L’expérience client (CX) est aujourd’hui plus importante que jamais. Si maitriser l’expérience client offerte par son entreprise est un réel challenge opérationnel, c’est surtout car il est difficile de mesurer l’expérience client et de la relier à des résultats commerciaux tangibles.
La première étape de votre démarche pour améliorer l’expérience client consiste à la mesurer. Bien que vous soyez familier avec des mesures de l’expérience client largement connues telles que le Net Promoter Score (NPS) ou la satisfaction client (CSAT), la manière et le moment où vous calculez ces mesures, ainsi que la manière dont elles influencent vos actions, peuvent avoir un impact important.
Dans cet article, nous allons détailler les paramètres à prendre en compte pour une mesure optimale de l’expérience client. Puis de comment les améliorer pour quantifier, contrôler et améliorer votre expérience client en adoptant une approche axée sur le parcours d’achat.
Nous nous sommes inspiré de ce très bon article de Swati Sahai, publié sur Pointillist.com et de notre expérience sur le sujet pour vous aider à concevoir un dispositif efficace de pilotage de l’expérience client.
Sommaire
Utilisez l’analyse du parcours client pour améliorer la façon dont vous mesurez l’expérience client
Compte tenu de l’importance de la mesure du CX et de l’investissement en ressources qu’elle implique, il est essentiel de la faire de manière systématique, complète et efficace. Vous trouverez ci-dessous cinq façons d’utiliser une approche axée sur le parcours pour mesurer efficacement l’expérience client.
1. Utiliser la bonne mesure de l’expérience client au bon moment du parcours du client
Beaucoup d’entreprises ont tendance à utiliser une seule mesure de la satisfaction client, généralement le NPS ou le CSAT, tout au long du parcours du client. Cette approche de mesure unique peut être vraiment problématique. Si le client a des expériences et des besoins différents à chaque étape de son parcours, est-il prudent d’utiliser un seul KPI à chacune de ces différentes étapes ?
Pour obtenir des résultats beaucoup plus précis et exploitables, il est nécessaire de commencer par l’analyse du parcours client étape par étape. Une fois que vous aurez compris les différents points de contact et leur impact sur l’ensemble du parcours, vous serez en bien meilleure position pour choisir la mesure la plus appropriée à utiliser à chaque point d’interaction.
2. Demander un retour d’information par le canal préféré du client au moment optimal
Votre client dispose d’un temps limité. Et il veut en consacrer le moins possible pour vous donner son avis. Rendre votre processus de mesure de l’expérience client court et facile est donc très souvent votre objectif principal. Mais il est tout aussi important d’atteindre les clients au meilleur moment et par le biais de leur canal préféré.
Avant d’agir, il vaut mieux éviter de se fier uniquement à son intuition. Utilisez votre cartographie du parcours du client pour découvrir les canaux d’engagement préférés de vos clients. De cette façon, vous n’avez jamais à quitter l’environnement pour mettre en place une interaction et, de fait, l’ensemble du processus peut être automatisé.
Gardez à l’esprit que les clients sont généralement fatigués d’être sollicités par chaque fournisseur de services à chaque interaction. Vous devez donc veiller à mesurer l’expérience du client aux moments les plus importants, également appelés « moments de vérité ». Si vous ne suivez pas l’ensemble du parcours du client, vous risquez de ne pas mesurer les interactions importantes et donc de rater l’étape qui échoue et qui doit être améliorée.
3. Mesurer les comportements propres aux clients spécifiques
Tous les clients ne se comportent pas de la même manière et n’ont pas le même impact sur vos revenus. Vous devez vous assurer que vos efforts de mesure du CX se concentrent sur vos clients les plus précieux.
Le secteur américain de l’assurance maladie utilise des mesures du CX par segment. Certains assureurs, par exemple, axent leur mesure de l’expérience client sur les clients en bonne santé, car ce sont eux qui sont les plus rentables et qui utilisent le moins souvent leur assurance maladie. Les prestataires d’assurance maladie veulent donc s’assurer que leurs clients en bonne santé restent satisfaits, afin qu’ils ne confient pas leur activité à un autre assureur.
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Prendre contact avec Cartelis4. Mesurer en temps réel et sur la longueur
Les équipes chargées de l’expérience client doivent partager des rapports détaillés sur les mesures, tant au niveau du parcours qu’au niveau global. Cela permet aux cadres de faire le point sur les informations essentielles. Les outils d’analyse de l’expérience client peuvent être utilisés pour créer des tableaux de bord personnalisés afin de vous aider à surveiller ces mesures en temps réel, mais aussi à les suivre et à en rendre compte dans le temps.
De plus, vous pouvez accéder au trajet qui conduit à chaque mesure d’un simple clic pour révéler des statistiques en temps réel, ainsi que pour découvrir les micro-trajets à fort impact.
5. Déterminer vos priorités en matière de mesure de l’expérience client
Enfin, l’analyse du parcours du client peut être utilisée pour établir des priorités quant aux mesures de l’expérience client que vous créez, surveillez, signalez et agissez.
Il convient de donner la priorité aux mesures qui sont bien alignées à des points importants du parcours du client. De même, les mesures de l’expérience client qui ne sont pas bien alignées doivent être analysées en profondeur afin de déterminer si les ressources consacrées à leur mesure, à leur analyse et à leur compte rendu sont mieux utilisées ailleurs.
Comment mesurer la qualité de votre expérience client ?
Que vous soyez un débutant ou que vous ayez un programme de mesure CX bien établi, il est utile d’examiner la grande variété de moyens de mesurer l’expérience client. Dans la prochaine section, nous vous présentons les outils qui vous aideront à mesurer la santé de votre CX.
Mesures de l’expérience client liées à la rétention
L’accent mis sur la fidélisation permet aux entreprises de :
- Conserver leurs clients rentables
- Améliorer la fidélité des clients
- Réduire le taux de désabonnement
- Augmenter les ventes croisées et les ventes incitatives
- Accroître la valeur du cycle de vie du client
Les principaux indicateurs de l’expérience client liés à la fidélisation sont les suivants :
1. Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score indique le pourcentage de vos clients qui vous recommanderaient à d’autres personnes – amis, famille ou collègues.
Le Net Promoter Score (NPS) est la mesure de l’expérience client la plus reconnue qui soit. C’est aussi le plus simple. Le NPS est généralement mesuré en posant la question suivante :
Quelle est la probabilité que vous recommandiez [votre entreprise] à un ami ou à un collègue ?
Les clients évaluent votre entreprise sur une échelle de 0 à 10. Les répondants sont regroupés dans les catégories suivantes :
- Promoteurs (Score 9-10)
- Passives (Score 7-8)
- Détracteurs (Score 0-6)
Source : www.custup.com
Calculez le score net du promoteur en soustrayant le pourcentage de détracteurs des promoteurs.
Le NPS est si largement utilisé parce qu’il est facile à comprendre, simple à conduire et évolutif à produire.
2. Satisfaction des clients (CSAT)
La satisfaction client est la moyenne ou le score moyen de satisfaction des clients pour une expérience donnée.
Elle est généralement mesurée par une enquête automatisée qui demande aux clients d’évaluer une expérience telle qu’un retour de produit, un appel au service clientèle ou un changement de mot de passe par le biais d’une enquête post-interaction générée automatiquement. L’échelle va généralement de « très satisfait » à « pas du tout satisfait ».
Source : www.myfeelback.com
Le CSAT est une mesure utile car elle est basée sur la réaction immédiate des utilisateurs à l’égard d’un produit ou d’un service. En fait, de nombreuses entreprises visent à obtenir un score CSAT dans les 30 minutes suivant l’utilisation d’un produit ou d’un service.
3. Taux de désabonnement des clients
Le taux de désabonnement des clients est une mesure du nombre de clients qui ont cessé d’acheter auprès de votre entreprise ou qui ont annulé leur service au cours d’une période donnée.
Le taux d’attrition de base est calculé en déterminant les clients perdus au cours d’une période et en le divisant par le nombre total de clients au début de la période.
On peut également calculer le taux d’attrition en tant qu’attrition des recettes, c’est-à-dire en proportion des recettes récurrentes perdues au cours d’une période donnée. Le taux d’attrition est couramment utilisé dans les modèles SaaS et autres modèles commerciaux basés sur l’abonnement.
Si le churn vous intéresse, je vous invite fortement à parcourir ces articles :
- Rétention client – Définition, indicateurs et pilotage des actions anti-churn
- Comment mesurer la rétention de vos visiteurs ou clients ?
4. Score de l’effort client (CES)
Le score d’effort du client détermine l’effort relatif requis par le client pour travailler dans le cadre d’une interaction.
Cette interaction peut être simple, comme la recherche d’un produit, ou plus difficile, comme la résolution d’un problème technique. Il est généralement mesuré sur une échelle définie par une enquête automatisée post-interaction, comme sur l’exemple ci-dessous :
Source : www.myfeelback.com
Le CES est un bon outil de mesure pour déterminer si vos efforts pour réduire les obstacles à l’expérience client portent leurs fruits ou non. Les clients recherchent une résolution rapide et pratique des problèmes et n’apprécient pas de devoir consacrer beaucoup d’efforts à une tâche liée à un produit ou à un service.
Mesures liées à l’expérience client
5. Temps moyen de résolution (Time to Resolution)
Le temps moyen de résolution est la mesure du temps nécessaire pour résoudre complètement un problème. A partir du moment où le client porte le problème à l’attention du client pour la première fois. Puis, jusqu’au moment où le problème est entièrement résolu.
Cette mesure est aussi parfois appelée « temps de résolution », « temps moyen de résolution » et « temps de résolution ». Elle est généralement calculée en analysant le temps moyen de résolution d’un groupe de cas par une équipe dans un délai donné.
Le temps moyen de résolution est en corrélé à la satisfaction du client. Plus il faut de temps pour résoudre les plaintes et les problèmes des clients, plus ils sont malheureux, ce qui peut même parfois entraîner un désabonnement. Cette mesure est également un bon indicateur de la performance de votre équipe et de l’efficacité de vos processus.
6. Résolution de premier contact (FCR)
La résolution au premier contact mesure le nombre de clients dont la question ou la demande est résolue du premier coup.
Vous pouvez définir des critères de RTCE en fonction de votre entreprise en répondant à des questions telles que :
- « La RTCE est-elle affectée lorsqu’un client contacte le mauvais service »
- « La RTCE inclut-elle les appels abandonnés »
- « La résolution signifie-t-elle que le problème du client a été résolu et qu’il est satisfait ?
La formule de calcul de la RTCE diffère selon la façon dont vous définissez les critères. Cependant, voici une méthode de base pour la calculer :
La RTCE a pris beaucoup d’importance parmi les professionnels de l’expérience client, car une RTCE élevée indique généralement une grande satisfaction du client. La RTCE indique également que les processus et les équipes de votre service clientèle fonctionnent efficacement et produisent les résultats souhaités.
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