Alignement Marketing & Sales : le guide pour structurer votre stratégie Smarketing

Le mot « smarketing » peut prêter à sourire. Il sonne comme un néologisme jargonneux, fruit d’un brainstorming un peu trop enthousiaste entre les équipes Sales et Marketing. Et pourtant, derrière ce terme se cache une problématique très concrète et structurante : l’alignement des équipes commerciales et marketing dans la gestion des leads.

Ce sujet n’a rien d’anecdotique. Il est même devenu l’un des piliers d’une démarche RevOps solide. Car sans collaboration fluide entre les deux fonctions, difficile de générer des leads de qualité, de les qualifier efficacement et de les convertir durablement.

Dans cet article, nous vous proposons un guide complet pour structurer une stratégie de smarketing efficace. Nous verrons pourquoi cet alignement est devenu indispensable, comment le mettre en œuvre concrètement et avec quels outils.

Pourquoi le smarketing est devenu un impératif ?

Longtemps, les équipes Sales et Marketing ont travaillé en parallèle, si ce n’est en opposition. Les unes reprochant aux autres de générer des leads non qualifiés, les autres estimant que les commerciaux ne savent pas traiter les contacts transmis.

Dans un environnement B2B de plus en plus compétitif, cette logique de silo n’est plus tenable. Les parcours d’achat se complexifient, les points de contact se multiplient et les attentes des prospects évoluent.

Pour y répondre, l’alignement sales marketing devient une nécessité stratégique.

Le smarketing ne consiste pas à fusionner deux équipes, mais à créer une continuité entre la génération, la qualification et la conversion des leads. Il s’agit de faire collaborer les fonctions autour d’objectifs communs, d’un langage partagé, et d’un funnel harmonisé.

Concrètement, cela permet :

• De mieux cibler les efforts d’acquisition, en cohérence avec les profils réellement convertis par les commerciaux.
• D’améliorer la qualification des leads, en intégrant des critères opérationnels définis conjointement.
• De fluidifier le lead management, grâce à des processus et des outils partagés.
• De réduire les frictions entre équipes et d’augmenter leur productivité globale.

Au-delà du bon sens opérationnel, le smarketing constitue aussi une condition de réussite des démarches RevOps : centraliser les processus, éliminer les silos et piloter l’ensemble du cycle client avec une vision unifiée.

Les 5 piliers d’une stratégie smarketing réussie

Construire une stratégie smarketing solide ne repose pas uniquement sur de la bonne volonté ou des échanges informels entre les équipes. Cela implique de poser des bases claires, partagées et mesurables.

Voici les 5 piliers fondamentaux pour créer un véritable alignement Sales Marketing autour de la gestion des leads.

Une définition partagée du lead

Le point de départ de tout alignement, c’est la définition du “lead”. Un marketing considère parfois qu’un téléchargement de livre blanc suffit, tandis que les commerciaux attendent un contact prêt à échanger. Pour éviter les malentendus, il est essentiel de co-construire une définition commune du lead et de ses différents stades de maturité.

Cette réflexion peut s’appuyer sur le framework MQL/SQL, mais doit surtout tenir compte des spécificités métier : niveau d’engagement, rôle dans l’entreprise, type de besoin identifié…

En travaillant ensemble, les équipes peuvent formaliser un funnel commun où chaque étape a un sens opérationnel clair.

#2 Des objectifs alignés et partagés

Le deuxième pilier du smarketing repose sur l’alignement des objectifs. Si le marketing est jugé sur le volume de leads générés et les sales sur leur taux de closing, le risque de divergence est élevé. Il est donc indispensable de faire converger les indicateurs de performance (KPI) et les objectifs business.

Par exemple, plutôt que de viser un nombre de leads marketing, on peut se fixer un objectif de nombre de leads qualifiés acceptés par les ventes ou de revenu généré par segment. Ce type d’indicateur pousse naturellement les deux équipes à collaborer sur la qualité, et non uniquement sur la quantité.

#3 Un processus clair de gestion des leads

La réussite du smarketing passe aussi par un lead management bien défini. Qui fait quoi, à quel moment, avec quelles informations ? Un processus partagé permet d’éviter les pertes en ligne, les doublons ou les frictions.

Ce processus peut inclure :

• Des règles de routage des leads selon leur origine ou leur score.
• Des délais de prise en charge clairs pour les commerciaux.
• Des critères explicites de qualification ou de désengagement.
• Un suivi dans un outil commun (CRM ou marketing automation).

#4 Des échanges réguliers entre les équipes Sales & Marketing

Un bon alignement ne peut reposer uniquement sur des documents partagés. Il faut créer des rituels de collaboration : points hebdomadaires, revues de campagnes, bilans des performances, sessions de feedback, etc.

Ces échanges permettent d’ajuster les actions, d’échanger sur les retours terrain, et de renforcer la compréhension mutuelle.

Cette dynamique contribue aussi à l’acculturation croisée : les marketeurs comprennent (en général) mieux le cycle de vente, les commerciaux affinent leur connaissance des personas et des campagnes. Le smarketing doit aussi être pensé comme un levier d’apprentissage collectif.

#4 Une gouvernance commune de la donnée

Enfin, le smarketing ne fonctionne que si les deux équipes travaillent sur la même base de données. Il est donc essentiel de mettre en place une gouvernance claire autour de la donnée client : règles de saisie, normalisation, enrichissement, déduplication…

Une donnée fiable (et unifiée dans une solution de type RCU) et partagée permet d’assurer la cohérence entre les campagnes marketing, les relances commerciales et les reporting globaux.

Cette cohérence est l’un des socles du pilotage RevOps et fait écho aux enjeux de qualité évoqués dans notre article sur la gestion de la rémunération variable.

Les 5 étapes pour aligner les ventes et le marketing

Après avoir posé les piliers d’une stratégie smarketing, il reste à la mettre en œuvre concrètement. L’alignement sales marketing ne se décrète pas, il se construit dans la durée, par étapes.

Voici un parcours en 5 temps, basé sur notre expérience terrain dans les organisations B2B.

Étape #1 – Cadrer le périmètre et les objectifs

La première étape consiste à définir le cadre de travail commun. Sur quels segments, quelles offres ou quels parcours veut-on travailler ensemble ? Quels résultats attend-on ? Il est essentiel d’éviter les objectifs vagues et de poser des ambitions partagées, à la fois qualitatives et quantitatives.

Quelques exemples d’objectifs concrets :

• Réduire le cycle de vente de 20 % sur les leads issus du canal inbound.
• Améliorer le taux de transformation des MQL en SQL de 30 %.
• Fiabiliser les données de qualification sur les leads entrants (complétion des champs clés à 95 %).
• Faire remonter un feedback structuré sur 100 % des leads transmis aux Sales.
• Identifier et prioriser les 3 segments ICP les plus rentables pour l’équipe commerciale.
• Réduire de moitié le nombre de leads rejetés par les Sales pour cause de “hors cible”.
• Aligner les messages clés sur 3 offres prioritaires dans les contenus et les pitchs.
• Accroître de 20 % la part des leads activés dans une séquence de nurturing personnalisée.

Ce cadrage doit déboucher sur une roadmap conjointe, avec des livrables précis : définition du lead, structure du funnel, refonte du SLA entre équipes, et plan de suivi partagé.

Étape #2 – Travailler les personas et les parcours ensemble

Le marketing connaît bien ses cibles, mais les commerciaux ont une connaissance fine des objections, des points de friction, des signaux faibles. Il est donc stratégique de co-construire les personas et les parcours d’achat avec les deux équipes.

Cette étape permet de mieux cibler les contenus, d’optimiser le scoring et de faire remonter des insights concrets. C’est aussi un bon moyen de réconcilier le haut du funnel (intention) avec le terrain (comportement réel).

Elle peut s’appuyer sur des outils analytiques ou des ateliers en intelligence collective. Pour aller plus loin sur la structuration des parcours, voir notre article dédié à la prévision des ventes.

Étape #3 : Formaliser un SLA clair entre équipes

Le SLA (Service Level Agreement) est l’un des éléments les plus concrets du smarketing. Il s’agit d’un document partagé définissant les engagements réciproques entre le marketing et les ventes, pour fluidifier la collaboration et aligner les responsabilités.

Un SLA bien construit peut inclure notamment :

• Le volume de leads attendus par segment, canal ou campagne.
• Les critères de qualification d’un MQL ou SQL acceptables par les sales.
• Les délais maximum de traitement des leads par les commerciaux (ex. : appel dans les 48h).
• Les modalités de retour d’information vers le marketing (raison de rejet, statut d’avancement, etc.).
• Les obligations de complétude et d’enrichissement dans le CRM.
• Les règles de relance et de nurturing pour les leads non matures.
• Les indicateurs de suivi et fréquence des bilans (hebdomadaire, mensuel…).
• Les responsabilités en cas de désalignement ou de baisse de performance.
• Etc.

Ce document est un garde-fou. Il sert de référence commune, structure les échanges, et évite les flous ou interprétations contradictoires. C’est également un support utile lors des points de revue marketing-sales, en apportant un cadre objectif à l’analyse des résultats.

Étape #4 – Partager les données et les outils

L’alignement ne peut fonctionner si les deux équipes utilisent des outils différents ou accèdent à des données contradictoires.

Il faut donc partager les référentiels (clients, leads), les indicateurs, les reportings…voire harmoniser les outils (c’est la solution que nous recommandons le plus généralement).

Un CRM bien configuré, avec une vue unique du lead, des champs obligatoires pertinents, et une bonne circulation de l’information, est un prérequis. De même, les outils marketing doivent permettre de remonter des signaux clairs pour les commerciaux.

Étape #5 – Mettre en place un pilotage transverse

Dernière étape et non des moindres : organiser un pilotage transversal régulier qui implique les deux fonctions. Il ne s’agit pas d’une gouvernance lourde, mais d’un mode de fonctionnement clair, avec des rituels et des points de synchronisation.

Par exemple, des comités mensuels de performance, des points hebdo sur les leads en cours, des sessions de feedback croisées, des bilans trimestriels d’alignement.  Bref, les options et les formats à votre disposition sont multiples ! Cette gouvernance permet d’ajuster en continu, d’identifier les blocages et de maintenir la dynamique.

Elle peut être portée par une fonction RevOps, un profil sales enablement ou en binôme Sales/Marketing. Pour savoir comment structurer cette gouvernance, découvrez aussi notre sélection des agences spécialisées en RevOps.

Conclusion

Le smarketing, ou alignement entre le marketing et les ventes, n’est pas un concept théorique ou une simple mode, mais bel et bien une condition opérationnelle pour améliorer la gestion des leads, optimiser les conversions et construire une collaboration durable entre les équipes.

Mettre en œuvre une stratégie smarketing efficace implique d’agir sur plusieurs dimensions : définition des rôles, structuration des processus, partage des données, pilotage des performances…sans oublier la dimension culturelle.

Avec une méthode claire et quelques ajustements ciblés, les bénéfices peuvent être rapides et tangibles :

• Des leads mieux qualifiés : grâce à une grille de qualification partagée, les commerciaux reçoivent des leads plus pertinents et exploitables.
• Une meilleure réactivité commerciale : les délais de traitement sont encadrés, les signaux d’intention sont mieux transmis, et les actions sont déclenchées plus rapidement.
• Une meilleure visibilité sur le pipeline : les données sont consolidées entre équipes, les reporting sont unifiés, et les projections deviennent plus fiables.
• Un climat de collaboration renforcé : chacun comprend mieux les attentes de l’autre, les tensions s’apaisent, et les équipes travaillent avec un objectif commun.

En structurant ce travail dans une logique RevOps, vous posez également les bases d’un pilotage transverse plus global, centré sur la performance collective.

Cartelis vous accompagne dans votre stratégie smarketing

Vous souhaitez structurer une collaboration plus fluide entre vos équipes Sales et Marketing ? Chez Cartelis, nous vous aidons à aligner les fonctions autour des bons indicateurs, des bons outils et des bons process.

Notre approche est simple : partir des irritants concrets que vous rencontrez (leads mal qualifiés, frictions récurrentes, reporting incohérent…) pour construire un cadre commun efficace, sans jargon ni usines à gaz.

Nous pouvons intervenir à toutes les étapes (selon vos attentes et besoins) : définition des personas, cadrage des SLA, optimisation des outils (CRM, marketing automation), pilotage des campagnes et gouvernance transverse.

Envie d’en discuter ? Contactez-nous voyons ensemble comment avancer.

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