Le guide du Marketing Relationnel : les clés pour cadrer et réussir votre Projet

Le marketing relationnel est l’art d’organiser le dialogue avec vos prospects et vos clients afin d’augmenter la performance commerciale.

Vous avez un projet de marketing relationnel ? Vous êtes au bon endroit. On a préparé pour vous un guide complet dans lequel on vous partage l’essentiel de ce qu’il faut savoir pour cadrer et déployer votre projet.

Qu’est-ce que le marketing relationnel ?

Le marketing relationnel est l’art de structurer le dialogue avec vos prospects et vos clients existants pour favoriser l’atteinte des 2 objectifs piliers du marketing :

• Améliorer l’acquisition, c’est-à-dire : améliorer le taux de conversion des prospects en clients de votre entreprise.
• Augmenter la valeur client en stimulant la rétention & le ré-achat.

La conviction forte qui sous-tend le marketing relationnel est que la capacité à convertir des clients et à les fidéliser est dynamisé par la mise en œuvre d’une communication individualisée (via des scénarios relationnels) et adaptée aux phases de vie du client.

Le marketing relationnel s’appuie sur le marketing automation et une logique de scénarisation, qui permet de mettre en œuvre une communication individualisée et ciblée à l’échelle. C’est une autre distinction avec le marketing de masse qui, lui, repose exclusivement sur une logique de “campagnes”.

Voici quelques statistiques à l’appui sur l’importante d’individualiser les communications et, au-delà, de personnaliser l’expérience client :

Le ciblage et l’individualisation des communications sur lesquels repose le marketing relationnel permet :

• D’augmenter la performance et les taux de conversion) des actions marketing
• D’optimiser les coûts (et donc le ROI).

La deuxième caractéristique du marketing relationnel est qu’il s’inscrit dans une logique omnicanale. Les scénarios relationnels exploitent les différents canaux de communication pour augmenter la portée et l’efficacité des messages.

D’ailleurs, l’un des principaux défis du marketing relationnel est de réussir à orchestrer un dialogue client omnicanal cohérent. C’est l’un des grands sujets sur lequel nous intervenons avec nos clients.

Pourquoi investir dans le marketing relationnel ? Zoom sur les bénéfices

Il est temps d’investir dans le marketing relationnel si :

• Vous souhaitez améliorer votre performance commerciale de manière significative et pérenne, à la fois sur le volet acquisition et sur le volet fidélisation.
• Votre stratégie marketing actuelle ne délivre pas le retour sur investissement espéré.

Mais, concrètement, sur quoi le marketing relationnel a-t-il un impact ?

Dans une entreprise ayant un dispositif marketing mature, la distribution des communications, en volume, suit une loi de Pareto :

• 80% de newsletters et de communications de masse.
• 20% de communications scénarisées et individualisées.

Ces 20% de communications scénarisées / individualisées peuvent représenter jusqu’à 50% des conversions.

L’un des principaux enjeux du marketing relationnel est d’exploiter au mieux le potentiel des communications scénarisées.

L’ingénierie du marketing relationnel consiste à construire, tester et optimiser régulièrement des scénarios relationnels omnicanaux qui vont permettre d’atteindre des objectifs de conversion plus ambitieux.

Lorsque l’on écoute les clients que nous accompagnons dans leur projet de marketing relationnel, les principaux bénéfices qu’ils mettent en avant sont :

Le marketing relationnel en B2B

Le marketing relationnel consiste à nouer un dialogue plus consistant avec ses prospects et ses clients pour améliorer la performance commerciale. Cela concerne toutes les entreprises. Contrairement à une idée reçue, le marketing relationnel s’applique aussi bien au B2B qu’au B2C.

Bien entendu, les approches diffèrent en raison des caractéristiques propres au B2B :

• Des cycles de vente plus longs.
• Des prises de décisions collégiales (pas d’achats impulsifs).
• Une relation clients plus “humanisée”.
• Des prospects & clients moins nombreux mais ayant plus de “valeur”.
• Des offres sur devis et sur-mesure.

En B2B, le marketing relationnel sert essentiellement à soutenir les efforts des commerciaux. Il s’articule avec et autour des process commerciaux, sans empiéter sur le travail de relation que tente de tisser le commercial avec le contact.

Construire un dispositif de marketing relationnel en B2B implique de mettre à plat l’ensemble des process commerciaux de l’entreprise et d’identifier les automatisations marketing possibles pour faire gagner du temps au commercial et/ou “chauffer” le prospect. Par exemple : le fait, en phase de nurturing, d’envoyer aux prospects un email présentant les fonctionnalités du produit / service B2B qui répond aux besoins du prospect identifiés par le commercial.

En B2B, à la différence du B2C, une partie importante des efforts marketing est investie en phase de pré-achat et s’adresse à des prospects. Mais les organisations les plus matures savent aussi exploiter les ressources du marketing digital pour favoriser la rétention des clients, encourager le cross-sell, etc. On peut penser par exemple aux éditeurs de logiciels B2B qui partagent à leurs clients des communications (newsletters ou autre) pour présenter les nouvelles fonctionnalités du logiciel, des cas d’usage innovants, etc.

Est-il urgent de lancer un projet de marketing relationnel ?

Si la plupart des entreprises sont convaincues par les bénéfices du marketing relationnel, il y en a beaucoup qui hésitent à lancer leur projet maintenant.

Comment savoir s’il est temps de déployer un projet marketing digital ?

C’est le bon moment si :

• Vous n’arrivez plus à avoir de vision d’ensemble sur les actions marketing que vous déployez.
• Vous n’avez pas de visibilité claire sur le retour sur investissement de vos actions marketing.
• Vos actions marketing ne génèrent pas le retour sur investissement souhaité, en raison de coûts de production trop importants et/ou de résultats insuffisants.
• Vous n’avez pas une compréhension claire de vos parcours clients, ce qui nuit à la pertinence de vos communications.
• Vous n’arrivez pas à maximiser la valeur de votre actif client : peu de clients fidèles, une fréquence d’achat inférieure à vos attentes, beaucoup de clients “endormis”.
• Vous n’exploitez pas encore ou pas suffisamment la logique de scénarisation des communications qui permettrait de cibler et d’individualiser vos actions.

Si vous vous retrouvez dans une ou plusieurs de ces situations, alors c’est certainement le moment d’enclencher un projet de marketing relationnel.

Le marketing relationnel vous permettra de :

• Organiser vos actions marketing de manière cohérente dans des programmes précis adossés à des objectifs marketing clairs.
• Piloter la performance de vos actions marketing pour être en mesure de l’améliorer (comme on dit, on n’améliore que ce que l’on peut mesurer).
• Mettre en place des campagnes marketing ciblées et des scénarios relationnels ROIstes sur les moments pivots des parcours clients.
• Vendre plus, plus souvent et plus longtemps à vos clients.
• Déployer progressivement des scénarios relationnels, en commençant par les scénarios générant des gains rapides (et durables).

Nous déconseillons les approches “Big Bang”. Un projet de marketing relationnel peut commencer en se concentrant sur quelques scénarios bien choisis, avec une montée en puissance progressive.

Les 4 piliers du marketing relationnel

Un dispositif de marketing relationnel repose sur 4 piliers.

Comment cadrer un projet de marketing relationnel ?

Un projet de marketing relationnel vise à atteindre des objectifs précis. Nous avons vu que le marketing relationnel visait une amélioration du taux de conversion des prospects et une augmentation de la lifetime value des clients existants.

En phase de cadrage du projet, il est important de fixer des objectifs plus précis, par exemple :

• Augmenter le taux de réachat de 15%.
• Augmenter le panier moyen de 30%.
• Augmenter de 25% le taux de conversion des prospects.
• Réduire de 20% le coût d’acquisition client (CAC).
• Augmenter de 15% le taux de réachat.
• Réduire le nombre de tickets clients de 30%.
• Relancer 20% des clients dormants.
• Augmenter le Net Promoter Score (NPS) de 10 points.
• Multiplier par 2 le nombre de leads B2B générés sur le site web, etc.

Le nombre d’objectifs et le niveau d’ambition doivent être cohérents avec les réalités du marché et les ressources que vous êtes prêts à consacrer aux projets. En phase de cadrage du projet, notre rôle est d’aiguiller nos clients vers des objectifs réalistes. Nous recommandons souvent l’organisation d’un atelier collaboratif, avec la participation du top management et de représentants du marketing-ventes, pour faire émerger les objectifs et obtenir l’alignement de toutes les parties prenantes.

Les objectifs, une fois définis, serviront de point de repère lors des arbitrages tout au long du projet. Leur clarification et leur précision permettent de fonctionner non seulement en “mode projet”, mais aussi et surtout en “mode objectifs”.

Au-delà de la définition des objectifs, le cadrage du projet inclut 3 autres sous-étapes :

• La définition des besoins métiers cibles. Il s’agit de définir ce dont ont besoin les équipes pour atteindre les objectifs fixés. Là encore, le recueil des besoins métiers peut être effectué sous la forme d’un atelier.
• Le diagnostic de la situation actuelle. Qu’est-ce qui, aujourd’hui, ne permet pas d’atteindre les objectifs que vous aimeriez atteindre ? La compréhension de l’existant est une étape incontournable. Le cadrage d’un projet consiste à déterminer d’où l’on part, où l’on souhaite aller et le chemin à prendre pour atteindre la destination.
• L’audit du SI Client. Nous l’avons vu, le marketing relationnel repose sur des données clients et des outils. Il est important de faire le point sur les données disponibles à date, sur la qualité des données, sur les logiciels et bases utilisés, sur la manière dont ces logiciels et ces bases communiquent entre eux.

1 outil que nous recommandons souvent à nos clients : la cartographie des parcours clients

La cartographie des parcours clients est un outil que nous recommandons quasiment systématiquement à nos clients.

Elle vise à acquérir une vraie compréhension des parcours de vos prospects et clients, c’est-à-dire :

• Des étapes qu’ils traversent tout au long de leur relation avec votre entreprise, de l’étape d’acquisition à l’étape de réactivation, en passant par l’étape de fidélisation, de cross-sell.
• Des canaux utilisés par vos prospects et clients : site web, magasin, email, réseaux sociaux, sms, portail, etc.
• Des points de contact, qui apparaissent sur la cartographie comme l’intersection d’une étape et d’un canal.

La cartographie des parcours clients vous permet de qualifier chaque point de contact, d’évaluer son importance dans le parcours et d’imaginer des axes d’évolution : développement d’un nouveau canal, simplification d’un parcours, etc.

Dans un projet de marketing relationnel, la cartographie des parcours permet d’identifier les moments de vérité, c’est-à-dire les points de contact ou étapes clés du parcours. Ce sont sur ces moments de vérité que les scénarios relationnels prioritaires devront être déployés. Un exemple de moment de vérité commun à la plupart des entreprises ? L’accueil des nouveaux clients. Cela explique pourquoi le scénario de bienvenue est en général l’un des premiers à être déployé.

Il existe plusieurs méthodes et outils pour représenter les parcours clients. Nous avons conçu deux templates de cartographie. ils sont téléchargeables gratuitement. N’hésitez pas à les télécharger, à les essayer, à les adapter…Ces modèles sont ceux que nous utilisons avec et pour nos clients.

Le plan relationnel : le support incontournable pour structurer votre dispositif de marketing relationnel omnicanal

Une stratégie, c’est une carte et un plan d’actions. Le plan relationnel est le plan d’actions de votre stratégie de marketing relationnel.

Vous avez un ensemble complexe d’actions à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs de marketing relationnel que vous vous êtes fixés.

Ces actions doivent être organisées dans le plan marketing relationnel.

Le plan marketing relationnel sert à définir l’ensemble des programmes que vous allez déployer. Chaque programme désigne une famille de communications qui répond à un ou plusieurs objectifs donnés. Par exemple, le programme de réactivation désigne l’ensemble des actions destinées à réactiver les clients en sommeil.

Chaque programme est caractérisé par un ou plusieurs objectifs, un ou plusieurs KPI, une cible et une liste d’actions marketing à déployer. Ces actions sont de deux types :

• Les campagnes, qui sont des opérations ponctuelles.
• Les scénarios, qui sont des séquences automatisées de messages qui se déclenchent en fonction du comportement du client ou de sa phase de vie.

Concrètement, à quoi ressemble un “plan marketing relationnel” ? Le plan marketing relationnel peut prendre différentes formes. Chez Cartelis, nous utilisons un modèle Excel qui permet de structurer toutes les actions.

Notre modèle comprend :

• Une liste détaillée des programmes relationnels.
• Un planning des campagnes, qui sert à planifier les différentes campagnes dans le temps.
• Un tableau de suivi des campagnes qui détaille les informations relatives à chaque campagne et le programme auquel elle se rattache.
• Une cartographie des scénarios, qui permet de positionner tous les scénarios sur les parcours clients.
• Un tableau de suivi des scénarios, sur le même modèle que le tableau de suivi des campagnes.
• Une liste des conventions internes.
• Un onglet de pilotage pour suivre la performance marketing.

Ce modèle de plan marketing relationnel est en libre accès. Nous vous invitons à le télécharger. Vous aurez un bon aperçu du contenu-type à intégrer dans votre plan et pourrez utiliser le modèle pour construire votre plan relationnel.

Les 3 étapes classiques d’un projet de marketing relationnel

Chaque projet de marketing relationnel est unique, mais tous les projets s’organisent autour des 3 macro-étapes suivantes.

Etape 1 – Le cadrage du projet

Comme nous l’avons rappelé plus haut, la première étape d’un projet de marketing relationnel consiste à cadrer le projet et ses objectifs. Nous espérons vous avoir convaincu de prendre tout le temps nécessaire pour réussir cette étape.

Trop de projets échouent par manque de cadrage.

Cette première étape a 5 finalités :

• Définir des objectifs marketing et commerciaux réalistes et mesurables.
• Faire le point sur la situation actuelle, que ce soit en termes de pratique marketing, de process, de données clients, d’outils…Dans tout projet, il faut savoir d’où l’on part.
• Identifier les besoins métiers à traiter pour atteindre les objectifs.
• Cadrer les principaux jalons du projet.
• Obtenir l’alignement de toutes les parties prenantes au projet.

Etape 2 – La conception du projet

La deuxième étape consiste à concevoir le dispositif de marketing relationnel. Cela inclut plusieurs étapes dont certaines ont déjà été présentées plus haut :

• La cartographie des parcours clients, qui va vous permettre d’identifier les zones sur lesquelles positionner vos efforts marketing.
• La création du plan marketing relationnel, qui détaille et organise toutes vos actions marketing dans des programmes relationnels.
• Le choix de l’option d’organisation pour déployer votre plan marketing relationnel. Le but est de définir les ressources, les compétences, les outils et les process nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie marketing cible.
• La sélection des outils CRM Marketing. Il est possible que vous ayez besoin de vous équiper de nouveaux outils ou de changer certains outils pour pouvoir réaliser les actions souhaitées. La sélection de nouveaux logiciels implique un ensemble de sous-étapes : définition des cas d’usage, des fonctionnalités cibles, production du cahier des charges, appel d’offres…
• La création d’un plan de collecte. C’est une étape souvent nécessaire, à mettre en œuvre en parallèle des précédentes. Elle consiste à identifier les données nécessaires pour les campagnes et scénarios cibles et à concevoir les mécaniques qui permettront de collecter chacune de ces données.

Etape 3 – Le déploiement du projet

La troisième et dernière étape consiste à :

• Déployer les actions du plan marketing relationnel. Nous conseillons de procéder par lots, de manière progressive, en commençant par déployer les scénarios relationnels prioritaires.
• Mesurer la performance de vos premières actions, de vos premiers scénarios, de vos premières campagnes. Vous devez pour cela utiliser un dispositif de pilotage. Il vous permettra de mesurer les résultats et de les comparer aux objectifs que vous vous étiez fixés.
• L’optimisation des actions. L’analyse de la performance va vous permettre d’identifier des axes d’amélioration de vos communications, de vos schémas relationnels.

Combien coûte un projet de marketing relationnel ?

Vous vous en doutez certainement, le coût d’un projet de marketing relationnel est très variable. Le coût dépend du niveau d’ampleur et d’ambition du projet, mais aussi de votre point de départ.

Est-ce que vous disposez déjà d’une base de données client unifiée ? Êtes-vous déjà équipé d’un logiciel de Marketing Automation ? Avez-vous une stratégie marketing en place, des scénarios actifs, ou faut-il partir de zéro ? La réponse à ces questions aura des conséquences sur le niveau d’investissement nécessaire.

Il y a essentiellement 3 éléments à financer pour cadrer, concevoir et déployer un projet de marketing relationnel :

• La mise en place d’une base de données clients unifiée, que ce soit dans un logiciel CRM, une Customer Data Platform (CDP), un Data Warehouse, un RCU…L’unification des données est ce qui permet leur pleine exploitation marketing. Encore une fois, les données sont le carburant du marketing relationnel. L’absence de données unifiées est souvent un frein important.
• Un logiciel pour déployer et gérer vos scénarios automatisés. Ce logiciel peut être un plateforme de marketing automation ou encore une Customer Data Platform, selon le dispositif choisi.
• Le pilotage du projet. Le cadrage, la conception et le déploiement d’un projet de marketing relationnel requiert un investissement en temps homme, que le pilotage soit géré en interne ou externalisé. En cas d’externalisation du pilotage (ie, recours à un consultant CRM Marketing), le coût d’accompagnement dépendra du périmètre d’accompagnement.

ROI : Comment piloter la performance de votre projet de marketing relationnel ?

Le ROI est la mesure ultime du succès d’une stratégie de marketing relationnel. C’est l’indicateur par excellence, celui qui à lui seul permet de démontrer la réussite du projet.

D’un point de vue pratique, être en capacité de démontrer le retour sur investissement d’un projet marketing est souvent une condition nécessaire pour convaincre la direction de le lancer. Aujourd’hui plus que jamais. Dans un contexte économique difficile, les budgets alloués au marketing sont ceux qui font l’objet des premières coupes…

Adopter une démarche ROIste est donc une nécessité.

Pour déployer un projet de marketing relationnel ROIste, plusieurs ingrédients sont nécessaires :

• Des objectifs réalistes et mesurables définis en début de projet.
• Des indicateurs clés de performance (KPI) bien choisis qui permettront la capacité du projet à atteindre les objectifs.
• Un dispositif structuré de pilotage de la performance, avec des tableaux de bord permettant de suivre les variations des indicateurs. “Structuré” signifie que vous ne devez pas vous contenter d’un tableau de bord, mais construire n tableaux de bord adaptés aux différentes familles d’utilisateurs et aux cas d’usage du reporting.
• Une souplesse pratique qui permet d’ajuster rapidement les actions marketing en cas de ROI inférieur aux attentes et, plus globalement, de passer rapidement de l’analyse à l’action.

Nous attirons votre attention sur un point clé : pour mesurer le ROI d’un projet marketing, vous devez définir des objectifs et mesurer des KPIs commerciaux, “business”.

Un KPI business est un KPI dont la variation :

• A un impact sur la performance commerciale. Par exemple : le taux de réachat, la valeur du panier moyen, etc.
• Exprime directement la performance commerciale. Par exemple : le chiffre d’affaires généré.

Trop d’entreprises se focalisent sur la mesure des indicateurs d’engagement, comme par exemple les taux d’ouverture, les taux de clics ou les taux de délivrabilité. Il y a une raison simple à cela qui est qu’il est beaucoup plus difficile de mesurer des KPI business. C’est pourtant eux qu’il faut mesurer. La vraie question, la question ultime c’est : “Dans quelle mesure mes actions marketing, mes communications sont génératrices de revenus pour l’entreprise ?”.

Nous travaillons toujours dans un logique ROIste avec nos clients. La finalité du marketing relationnel est la performance commerciale. Vous souhaitez construire un dispositif de pilotage du ROI marketing ? Échangeons ensemble sur le sujet !

Deuxième point d’attention : il faut distinguer deux niveaux de lecture. La mesure de la performance et du ROI s’effectue :

• Au niveau des actions marketing. Ce niveau répond à la question : “Quelle est la performance de telle campagne ou de tel scénario ?”.
• Au niveau du contact. Ce niveau répond à la question : “Quelle est la performance de tel contact, de tel client ?”.C’est ce niveau de mesure qui permet de calculer la lifetime value d’un client et, plus généralement, de classer les clients en fonction de leur “performance” (via une analyse de type RFM ou autre).

Un dispositif de pilotage de la performance marketing doit être capable de gérer ces deux niveaux de lecture. Le premier niveau vous permettra d’optimiser vos actions, le deuxième d’optimiser votre ciblage.

Les logiciels au service du marketing relationnel

La question des outils se pose dans tous les projets de marketing relationnel que nous pilotons. Nous l’avons vu, disposer d’outils adaptés et bien synchronisés entre eux est l’un des 4 piliers d’un dispositif de marketing relationnel.

De quels outils a-t-on besoin pour mettre en œuvre un plan marketing relationnel ? Cette question a une réponse simple : un logiciel de Marketing Automation.

Un logiciel de Marketing Automation sert à gérer les scénarios relationnels, c’est-à-dire les séquences automatisées de messages qui se déclenchent en fonction :

• Du comportement du client : un achat, une inscription, la complétion d’un formulaire de contact, le téléchargement d’une ressource, une demande d’assistance, etc.
• D’un événement associé au client : la date d’anniversaire du client ou du contrat, le franchissement d’un seuil dans un programme de fidélité, etc.

Les logiciels de Marketing Automation, correctement utilisés, permettent d’individualiser et de cibler les communications à l’échelle, de faire rimer automatisation et personnalisation.

Il existe un très grand nombre de plateformes sur le marché. Certaines sont spécifiquement conçues pour le B2C, d’autres pour le B2B, certaines sont à destination des PME, d’autres ciblent les ETI et les grands groupes, etc. Le périmètre fonctionnel n’est pas toujours identique.

Des plateformes “légères” côtoient des plateformes “tout-en-un”. La profondeur fonctionnelle est elle-même très variable. Par exemple, les plateformes les plus avancées permettent de gérer des A/B Tests à l’intérieur de scénarios ou utilisent le machine learning pour optimiser automatiquement le timing d’envoi des communications.

Bref, il n’est pas toujours facile de s’y retrouver dans ce paysage foisonnant. C’est pourquoi nous sommes souvent amenés à accompagner nos clients dans le choix de leur plateforme. Notre périmètre d’intervention peut couvrir les étapes suivantes :

• Pré-sélection des potentiels partenaires, sur la base des besoins et des cas d’usage cibles.
• Production du cahier des charges et de la grille d’analyse.
• Gestion de l’appel d’offres (RFP).
• Sélection de la plateforme et contractualisation.
• Installation et mise en exploitation (déploiement des premiers scénarios).
• Maintenance.

Nous avons conçu un Benchmark des principales solutions de Marketing Automation / CRM Marketing. Nous vous invitons chaudement à le consulter.

Marketing relationnel & Intelligence Artificielle : quels usages ?

Déployer un projet de marketing relationnel est l’occasion idéale d’identifier, de sélectionner et de mettre en œuvre des cas d’usage de l’intelligence artificielle.

Ces cas d’usage sont très nombreux. On peut, grosso modo, les classer en 3 familles :

• Les cas d’usage centrés sur la génération d’idées. Un outil comme ChatGPT peut jouer le rôle d’un assistant précieux dans le cadrage et la conception du projet :
  • Brainstorming des objectifs.
  • Conception du plan relationnel : liste et contenu des programmes, planning de campagnes, liste des scénarios, choix des KPIs, etc.
  • Conception d’idées de mécaniques de collecte de données.
  • Etc.
• Les cas d’usage centrés sur la génération de contenus :
  • Création de templates personnalisés, pour vos emails par exemple.
  • Génération de contenus emails, SMS, landing pages, articles de blog, etc.
• Les cas d’usage centrés sur le prédictif :
  • Optimisation du timing d’envoi des communications.
  • Recommandations personnalisées de produits.
  • Scorings prédictifs : next best action, next best product, next best channel, etc.

Il est possible d’utiliser l’IA sur presque toutes les étapes d’un projet de marketing relationnel et sur une partie des process associés à un dispositif marketing. Bien entendu, cela suppose de connaître les technologies existantes, les outils, les cas d’usage à forte valeur, les limites de l’IA…

Nous sommes de plus en plus sollicités par nos clients au sujet de l’intelligence artificielle et de son application pratique. Nous aidons nos clients à identifier les process, les traitements, les actions sur lesquels l’IA peut générer de la valeur.

Vous souhaitez intégrer l’intelligence artificielle dans votre marketing relationnel ? Contactez-nous. Nous évaluerons ensemble le champ des possibles sur la base de vos besoins et de vos caractéristiques.

Vous avez un projet de marketing relationnel ? Entrons en contact !

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