Le guide complet du projet CRM Marketing

La mise en place d’une relation client moderne et omnicanale est aujourd’hui une nécessité pour toutes les entreprises. Alors comment y parvenir ? Apporter à vos clients un discours uniforme, sur tous les canaux, implique le déploiement d’un dispositif CRM marketing performant dont le succès repose sur la combinaison de compétences fonctionnelles et relationnelles (marketing) tout au long du projet.

Chaque projet CRM est spécifique et doit démarrer par un travail de préparation afin d’identifier vos parcours clés, de choisir l’outil adapté et de l’intégrer à vos outils existants. Pour vous aider dans cette démarche, nous avons compilé l’ensemble des bonnes pratiques acquises au cours de nombreux projets CRM que nous avons déployés pour vous partager LE guide de référence sur le sujet.

Étape #1 – Cadrage du projet CRM

Tous les projets CRM sont uniques dans la mesure où il s’adapte à la taille de votre organisation, à vos ambitions, à vos outils technologiques existants et à vos parcours client. Pour s’assurer que la solution déployée corresponde à vos besoins, une phase de cadrage en amont du projet est nécessaire.

Cette étape vous permettra de déterminer le budget que vous allouerez à ce projet ainsi que de programmer dans le temps les actions et décisions incontournables. Si vous utilisez déjà un logiciel CRM, c’est au cours de cette première étape que vous déterminerez s’il est nécessaire de passer à un nouvel outil.

De la définition de votre plan de marketing relationnel au déploiement des cas d’usage en passant par le choix de votre solution, toutes les actions clés doivent figurer dans le planning de votre projet CRM afin d’évaluer en amont la durée globale du projet. C’est pourquoi nous mettons à votre disposition un planning type de projet CRM que vous pouvez adapter selon vos besoins.

Source : Planning type de projet CRM.

Étape #2 – Définition du plan de marketing relationnel

Vous avez profité de l’essor des outils digitaux pour vous rapprocher de vos clients à travers le développement de nouveaux points de contacts. Dans ce contexte, la construction d’un plan de marketing relationnel est indispensable afin de disposer d’une vision globale de vos actions relationnelles ponctuelles (campagnes) et continues (scénarios) et donc d’uniformiser votre dialogue avec vos clients tout au long du parcours d’achat.

C’est en réalisant cette cartographie que nous pourrons déterminer quels sont les « moments de vérité » de votre parcours client afin de les optimiser.

Nous accompagnons de nombreux clients sur la réalisation de plans de marketing relationnel. Nous avons réalisé le Canvas type  ci-dessous qui sert de point de départ.

Source : Template plan de marketing relationnel

Étape #3 – Sélection du dispositif de CRM marketing

La gestion de la relation client au sens large connaît un développement important depuis quelques années. De nombreux nouveaux acteurs ont fait leur apparition sur le marché et leur couverture fonctionnelle est variable en fonction du type d’entreprise visée. Sans une connaissance profonde du marché, difficile de faire un choix adapté à la taille de votre organisation, au nombre de contact dont vous disposez et aux fonctionnalités que vous souhaitez implémenter.

Le processus de sélection est long, nous vous accompagnons donc dans la préparation du cahier des charges, la conduite de l’appel d’offre et la comparaison des logiciels candidats.

Lorsque nous accompagnons nos clients dans le choix de leur dispositif de CRM marketing, nous procédons à une comparaison approfondie des solutions envisagées en utilisant la ressource ci-dessous. Vous pouvez la télécharger gratuitement via le lien ci-dessous.

Source : Comparatif marketing automation

Étape #4 – Programmation & déploiement des cas d’usage

Après avoir défini les programmes relationnels prioritaires ainsi que la solution utilisée pour les mettre en place il est donc temps de penser à la programmation et au déploiement de vos cas d’usage. Pour une montée en compétences progressive des équipes, on programme ces cas d’usage en deux phases :

• Phase 1 – Déploiement des actions les plus « faciles » à mettre en place comme les campagnes email et les scénarios simples tels que les programmes d’anniversaires ou de bienvenue.
• Phase 2 – Déploiement des actions « avancées » avec des scénarios tels que la relance de paniers abandonnés ou la réactivation par sms.

Pour orchestrer correctement ces actions, il est indispensable de formaliser un planning des campagnes marketing sur l’année, vous trouverez un template téléchargeable dans les ressources citées ci-dessous.

Vous manquez d’inspiration pour mettre en place des scénarios d’emailing efficients ? Nous avons compilé pour vous 50 exemples dans une ressource que vous pouvez télécharger ci-dessous.

Source : Exemples de scénarios d’emailing performants

Étape #5 – Mesurer la performance du dispositif CRM marketing

Le travail ne s’arrête pas une fois les cas d’usage déployés, bien entendu il est nécessaire de mettre en place un outil de reporting permettant de mesurer l’impact réel de vos actions. Les données dont vous disposez via votre solution d’emailing se limitent bien souvent à des données d’engagement.

Pour être efficient, votre outil de reporting devra couvrir :

• La santé de votre base de contacts et son évolution au fil du temps.
• La performance de vos campagnes emailing (campagnes promotionnelles + newsletter).
• La performance de vos scénarios (anniversaire, bienvenue, onboarding, relance panier abandonné…) si vous faites du marketing automation.

Notre modèle spreadsheet de reporting que nous mettons à votre disposition ci-dessous vous permettra de tracker les conversions sur votre site web.

Source : Modèle de reporting pour commencer à monitorer vos campagnes.

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