Dans un processus de vente, la mission des équipes marketing repose sur la génération de prospects qualifiés et ainsi sur un ciblage toujours plus optimisé de ces derniers. Cela implique la mise en place d’une relation client optimisée à chaque étape du parcours client.
Pour permettre la réussite d’un tel système et ainsi atteindre les objectifs stratégiques de votre entreprise (augmentation de la rentabilité, augmentation du taux de fidélité; accélération des processus…), il est important de pouvoir remonter les données de vos clients, les centraliser et d’automatiser des actions marketing ciblées grâce à un dispositif CRM en phase avec les besoins de votre entreprise.
Ainsi, la mise en place d’une gestion de la relation client (ou CRM) moderne et omnicanale est aujourd’hui une nécessité pour toutes les entreprises. Alors comment y parvenir ? Apporter à vos clients un discours uniforme, sur tous les canaux, implique le déploiement d’un dispositif CRM marketing performant dont le succès repose sur la combinaison entre un logiciel de CRM marketing adapté aux besoins de l’entreprise ainsi que des compétences fonctionnelles et relationnelles (marketing) tout au long du projet.
Qu’est ce qu’un CRM Marketing ?
Définitions
L’acronyme CRM provient de Gestion de la Relation Client ( ou Customer Relationship Management en anglais). Il définit l’action de gestion des interactions entre une entreprise et ses clients ou prospects durant un processus de vente. Le terme est souvent utilisé pour se référer aux logiciels ou technologies utilisés pour mettre en place ce processus. Globalement, le terme CRM qualifie toute approche utilisant des données pour construire, améliorer et gérer les relations avec les clients.
L’utilisation d’un CRM Marketing diffère de celle d’un CRM classique par son intégration dans le mécanisme de connexion entre les données de ventes de votre entreprise et vos actions marketing. Ces dernières incluent par exemple la génération de nouveaux prospects, le scoring de leads ou encore la fidélisation de la clientèle.
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Pourquoi utiliser un outil de CRM Marketing ?
Au même titre qu’une solution CRM classique, un outil de CRM Marketing permet de centraliser les données clients, de les organiser, et de les rendre accessibles à l’ensemble des équipes commerciales, marketing et de service après-vente d’une entreprise. En supplément, une solution de ce type fournit un registre d’outils marketing tels que la création de campagnes emailing ou sms, l’automatisation d’actions marketing multicanales, des rapports d’analyses sur l’état de vos campagnes ou encore la création de landing pages.
Ainsi, l’utilisation d’un logiciel de CRM Marketing donne la possibilité d’améliorer considérablement les efforts fournis dans votre relation client en activant des leviers marketing à chaque point de contact du parcours client. Généralement proposées sous la forme de solutions SaaS, les informations sont disponibles et accessibles sur plusieurs appareils vous permettant ainsi d’associer le travail fourni par vos équipes commerciales et marketing dans un but commun.
Au-delà de l’amélioration de la collaboration entre vos commerciaux et vos équipes marketing, les avantages d’un outil de CRM Marketing sont nombreux. La centralisation des diverses informations tels que l’identité du contact (prénom, nom, âge…) ou encore ses comportements d’achats va permettre de réaliser de meilleurs segmentations et ciblages et ainsi permettre à votre entreprise une augmentation de ces taux de conversions. En apportant une connaissance à 360° de chaque client, un dispositif CRM Marketing vous aide à appréhender ses besoins et problèmes à l’avance. Votre entreprise pourra ainsi proposer une expérience personnalisée à chaque client et engendrer une amélioration du taux de fidélité de même qu’une amélioration de votre service après-vente.
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Les solutions de CRM Marketing intégrés à un écosystème
Les solutions de CRM Marketing intégrés se distinguent par des bases de données multi-tables et une architecture CRM modulaire. Elles permettent de réaliser des actions de Marketing Automation avancées, souvent sur plusieurs canaux (Sms, Push, Email, Réseaux Sociaux…). Voici nos 3 logiciels de référence.
| Salesforce Marketing Cloud | Leader des solutions Marketing, Salesforce Marketing Cloud est une solution très performante destinée aux entreprises de toutes tailles et de tous les secteurs d’activité. Le logiciel offre un large panel de fonctionnalités et peut se connecter à plus de 24 plateformes logicielles. |
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| Adobe Campaign | Adobe Campaign est une solution dédiée à la gestion des campagnes et scénarios marketing cross-canal. Solution prisée des grands comptes, Adobe Campaign est un logiciel très complet aussi bien en ce qui concerne les fonctionnalités de base de données que du Marketing Automation. |
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| Oracle Eloqua
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Rachetée par Oracle en 2013, Eloqua est aujourd’hui une solution de CRM Marketing très complète s’adressant aux grands groupes et moyennes entreprises. Au-delà du Marketing Automation la solution met l’accent sur le reporting de vos campagnes via des tableaux de bords très intuitifs. Cependant, du fait de nombreuses fonctionnalités d’automatisation, la solution peut sembler complexe à utiliser. |
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Les logiciels de CRM Marketing légers (Gestionnaires de campagnes)
Ce type de logiciel est surtout utilisé pour créer des campagnes ou des scénarios de Marketing Automation simples. Les listes de contacts sont le plus souvent “mono-table” et les solutions focalisent généralement leur positionnement sur l’Email Marketing. Ces solutions proposent très souvent des versions d’essai gratuites.
| Sendinblue
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Développé en France, Sendinblue est un logiciel de marketing complet convenant à tous types d’entreprises. Premièrement lancée comme une solution d’emailing, Sendinblue est aujourd’hui un outil de marketing automation puissant, avec une interface simple et intuitive, proposée à un excellent rapport qualité/prix. |
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| Activecampaign | ActiveCampaign est un logiciel de CRM Marketing spécialisé dans l’Email Marketing. La solution permet de concevoir des listes de contact et de mettre en place des campagnes marketing via des scénarios de marketing automation. ActiveCampaign s’intègre à plus de 150 applications et propose de nombreuses fonctionnalités marketing tels que l’A/B Test, la gestion et le scoring de leads ou encore le SMS Marketing. |
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| Mailchimp
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Créé en 2001, Mailchimp est une solution américaine ayant connu un fort succès dès 2009. Développé aussi pour gérer des campagnes emailing, Mailchimp possède depuis 2014 un dispositif de marketing automation efficace bien sa profondeur fonctionnelle soit légèrement moindre que sur d’autres logiciels concurrents. La solution est destinée aux TPE / PME et n’est pas disponible en français. |
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Vous possédez maintenant une vision globale du marché des solutions de CRM Marketing et pouvez à présent vous consacrer à la construction de votre projet.
Le guide complet du projet CRM Marketing
Chaque projet CRM est spécifique et doit démarrer par un travail de préparation afin d’identifier vos parcours clés, de choisir l’outil adapté et de l’intégrer à vos outils existants. Pour vous aider dans cette démarche, nous avons compilé l’ensemble des bonnes pratiques acquises au cours de nombreux projets CRM que nous avons déployés pour vous partager LE guide de référence sur le sujet.
Découvrez notre guide complet sur les outils de la relation client : CRM, Marketing Automation et autres logiciels.
Étape #1 – Cadrage du projet CRM
Tous les projets CRM sont uniques dans la mesure où il s’adapte à la taille de votre organisation, à vos ambitions, à vos outils technologiques existants et à vos parcours client. Pour s’assurer que la solution déployée corresponde à vos besoins, une phase de cadrage en amont du projet est nécessaire.
Cette étape vous permettra de déterminer le budget que vous allouerez à ce projet ainsi que de programmer dans le temps les actions et décisions incontournables. Si vous utilisez déjà un logiciel CRM, c’est au cours de cette première étape que vous déterminerez s’il est nécessaire de passer à un nouvel outil.
De la définition de votre plan de marketing relationnel au déploiement des cas d’usage en passant par le choix de votre solution, toutes les actions clés doivent figurer dans le planning de votre projet CRM afin d’évaluer en amont la durée globale du projet. C’est pourquoi nous mettons à votre disposition un planning type de projet CRM que vous pouvez adapter selon vos besoins.
Source : Planning type de projet CRM.
Les ressources indispensables au cadrage de votre projet CRM
Étape #2 – Définition du plan de marketing relationnel
Vous avez profité de l’essor des outils digitaux pour vous rapprocher de vos clients à travers le développement de nouveaux points de contacts. Dans ce contexte, la construction d’un plan de marketing relationnel est indispensable afin de disposer d’une vision globale de vos actions relationnelles ponctuelles (campagnes) et continues (scénarios) et donc d’uniformiser votre dialogue avec vos clients tout au long du parcours d’achat.
C’est en réalisant cette cartographie que nous pourrons déterminer quels sont les « moments de vérité » de votre parcours client afin de les optimiser.
Nous accompagnons de nombreux clients sur la réalisation de plans de marketing relationnel. Nous avons réalisé le Canvas type ci-dessous qui sert de point de départ.
Source : Template plan de marketing relationnel
Les ressources clés sur le sujet
Étape #3 – Sélection du dispositif de CRM marketing
La gestion de la relation client au sens large connaît un développement important depuis quelques années. De nombreux nouveaux acteurs ont fait leur apparition sur le marché et leur couverture fonctionnelle est variable en fonction du type d’entreprise visée. Sans une connaissance profonde du marché, difficile de faire un choix adapté à la taille de votre organisation, au nombre de contact dont vous disposez et aux fonctionnalités que vous souhaitez implémenter.
Le processus de sélection est long, nous vous accompagnons donc dans la préparation du cahier des charges, la conduite de l’appel d’offre et la comparaison des logiciels candidats.
Lorsque nous accompagnons nos clients dans le choix de leur dispositif de CRM marketing, nous procédons à une comparaison approfondie des solutions envisagées en utilisant la ressource ci-dessous. Vous pouvez la télécharger gratuitement via le lien ci-dessous.
Source : Grilles comparatives CRM
Les ressources clés sur le sujet
Étape #4 – Programmation & déploiement des cas d’usage
Après avoir défini les programmes relationnels prioritaires ainsi que la solution utilisée pour les mettre en place il est donc temps de penser à la programmation et au déploiement de vos cas d’usage. Pour une montée en compétences progressive des équipes, on programme ces cas d’usage en deux phases :
- Phase 1 – Déploiement des actions les plus « faciles » à mettre en place comme les campagnes email et les scénarios simples tels que les programmes d’anniversaires ou de bienvenue.
- Phase 2 – Déploiement des actions « avancées » avec des scénarios tels que la relance de paniers abandonnés ou la réactivation par sms.
Pour orchestrer correctement ces actions, il est indispensable de formaliser un planning des campagnes marketing sur l’année, vous trouverez un template téléchargeable dans les ressources citées ci-dessous.
Vous manquez d’inspiration pour mettre en place des scénarios d’emailing efficients ? Nous avons compilé pour vous 50 exemples dans une ressource que vous pouvez télécharger ci-dessous.
Source : Exemples de scénarios d’emailing performants
Les ressources clés sur le sujet
Étape #5 – Mesurer la performance du dispositif CRM marketing
Le travail ne s’arrête pas une fois les cas d’usage déployés, bien entendu il est nécessaire de mettre en place un outil de reporting permettant de mesurer l’impact réel de vos actions. Les données dont vous disposez via votre solution d’emailing se limitent bien souvent à des données d’engagement.
Pour être efficient, votre outil de reporting devra couvrir :
- La santé de votre base de contacts et son évolution au fil du temps.
- La performance de vos campagnes emailing (campagnes promotionnelles + newsletter).
- La performance de vos scénarios (anniversaire, bienvenue, onboarding, relance panier abandonné…) si vous faites du marketing automation.
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Téléchargez notre template de Reporting performance CRM.
Notre modèle spreadsheet de reporting que nous mettons à votre disposition ci-dessous vous permettra de tracker les conversions sur votre site web.
Source : Modèle de reporting pour commencer à monitorer vos campagnes.
Les ressources clés sur le sujet
