7 cas d’usage du Tracking Server-Side

Les approches en matière de collecte et d’exploitation des données web doivent être repensées. Pourquoi ? Parce que les réglementations sur la protection des données personnelles (RGPD…) et la fin des cookies tiers sont passés par là.

C’est dans ce contexte de transformation du paysage numérique que se développe le Tracking Server Side. Cette approche de collecte des données web consiste à collecter les données côté serveur plutôt que via le navigateur des internautes. On va voir plus en détail ce que cela ça signifie concrètement.

Dans cet article, nous vous proposons d’explorer les principaux cas d’usage du Tracking Server Side. Nous avons sélectionné les 7 principaux use cases dans les univers que nous connaissons bien : le CRM et le Marketing.

Qu’est-ce que le Tracking Server Side ?

Le tracking server-side représente une évolution majeure dans la manière dont les données utilisateurs sont collectées et traitées dans l’écosystème digital. Pour comprendre son importance, il est essentiel de saisir son fonctionnement et le contexte qui a favorisé son émergence.

Définition et fonctionnement

Le tracking server-side, comme son nom l’indique, déplace le processus de collecte et de traitement initial des données du côté du serveur, plutôt que du côté du client (navigateur de l’utilisateur). Concrètement, lorsqu’un utilisateur interagit avec un site web ou une application, les données générées par cette interaction sont d’abord envoyées à un serveur intermédiaire contrôlé par l’entreprise, avant d’être redistribuées vers les différents outils d’analyse et de marketing de l’entreprise qui gère le site internet.

Ce serveur intermédiaire agit comme un hub centralisé : il reçoit les données brutes, les traite selon des règles prédéfinies et les achemine enfin vers les destinations appropriées. Cette approche contraste avec le tracking traditionnel côté client, où les données sont envoyées directement du navigateur vers aux outils d’analyse.

Pourquoi le Tracking Server Side s’impose comme la nouvelle norme de tracking des données web ?

Vous me direz, pourquoi on assiste aujourd’hui au développement de cette nouvelle approche « server-side » ? Qu’est-ce qui pousse les entreprises à utiliser cette nouvelle technique de collecte des données web ?

L’adoption croissante du tracking server-side s’inscrit en fait dans un contexte marqué par plusieurs facteurs convergents :

• Une évolution des réglementations sur la protection des données. Avec l’entrée en vigueur de réglementations comme le RGPD en Europe ou le CCPA en Californie, les entreprises sont tenues de mettre en place des mesures plus strictes pour protéger les données personnelles des utilisateurs.
• Une sensibilité accrue des utilisateurs à la confidentialité. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de la valeur de leurs données personnelles et exigent une plus grande transparence dans leur collecte et leur utilisation.
• Prolifération des bloqueurs de publicité (ad blockers). L’utilisation généralisée des bloqueurs de publicité a significativement impacté la capacité des entreprises à collecter des données précises via les méthodes traditionnelles.
• Des exigences de performance accrues de la part des internautes. Les attentes des utilisateurs en matière de vitesse de chargement des pages web ne cessent d’augmenter, ce qui met en lumière de plus en plus les limitations des scripts de tracking côté client – souvent très lourds.

Le tracking server-side apparaît finalement comme une réponse technique élégante à ces multiples défis, à cette conjonction de facteurs exogènes. Il permet en effet, comme nous allons le voir dans la suite de l’article, de mieux contrôler ses données, de collecter en toute conformité et d’améliorer les performances des sites web.

#1 Améliorer la précision des données collectées

L’un des avantages majeurs du tracking server-side réside dans sa capacité à améliorer significativement la précision des données collectées.

Cette amélioration s’opère principalement sur deux fronts : le contournement des bloqueurs de publicité et la réduction des erreurs liées aux navigateurs.

Les bloqueurs de publicité sont devenus omniprésents. La plupart des internautes en utilisent. Les ad blokers représentent un défi majeur pour la collecte de données précises. Et justement, le tracking server-side offre une solution à ce problème. En effet, les requêtes de tracking étant envoyées depuis le serveur et non depuis le navigateur, elles ne sont pas détectées par les bloqueurs de publicité classiques. Cela permet de capturer des données sur une portion beaucoup plus large de votre audience, y compris les utilisateurs qui auraient autrement été « invisibles » pour vos outils d’analyse.

Cette capacité à contourner les bloqueurs de publicité a un impact direct sur vos stratégies CRM et marketing. Une vue plus complète de votre audience permet d’affiner vos segments, d’améliorer la personnalisation et d’obtenir des insights plus précis sur le comportement des utilisateurs. Vous pouvez ainsi adapter vos campagnes marketing et vos interactions client avec une précision accrue, basée sur des données plus représentatives de l’ensemble de votre audience.

Par ailleurs, le tracking server-side contribue à réduire les erreurs liées aux navigateurs. On ne le sait pas toujours, mais les variations entre navigateurs et leurs mises à jour fréquentes peuvent affecter la fiabilité du tracking côté client. Avec le tracking server-side, le serveur peut normaliser les données reçues, ce qui assure une cohérence indépendamment du navigateur ou de l’appareil utilisé. Les erreurs de script côté client, qui peuvent interrompre la collecte de données, sont évitées car le traitement principal se fait côté serveur.

L’amélioration de la précision des données a des implications directes sur la qualité de vos analyses CRM et l’efficacité de vos campagnes marketing. Elle permet une segmentation plus fine, des prédictions plus précises et une personnalisation plus pertinente de l’expérience client.

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#2 Optimiser la vitesse de chargement des pages

La vitesse de chargement des pages est un facteur important tant pour l’expérience utilisateur que pour le référencement (SEO). Le tracking server-side apporte des améliorations significatives dans ce domaine, principalement grâce à l’allègement du code côté client.

Le tracking traditionnel nécessite en effet souvent l’intégration de multiples scripts côté client, ce qui a pour effet d’alourdir considérablement les pages web. Le tracking server-side permet de réduire drastiquement cette charge. La raison est simple : un seul script léger est nécessaire pour envoyer les données au serveur. Ce script unique peut être chargé de manière asynchrone, ce qui minimise son impact sur le temps de chargement initial de la page. Par ailleurs, a logique complexe de traitement et de distribution des données est déplacée du navigateur vers le serveur, ce qui a pour effet de libérer des ressources côté client.

Cette optimisation de la vitesse de chargement a des répercussions positives sur plusieurs aspects clés. Tout d’abord, l’expérience utilisateur s’en trouve nettement améliorée. Des pages plus rapides se traduisent par une meilleure satisfaction des utilisateurs, des taux de rebond réduits et potentiellement une augmentation des conversions.

Du point de vue du SEO, l’impact est également significatif. La vitesse de chargement étant un facteur de classement pour les moteurs de recherche, notamment Google, l’optimisation apportée par le tracking server-side peut contribuer à améliorer le référencement naturel de votre site web.

#3 Renforcer la conformité réglementaire

Dans un contexte réglementaire de plus en plus strict, notamment avec le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en Europe et d’autres législations similaires à travers le monde, le tracking server-side s’impose comme un atout majeur pour assurer la conformité des entreprises.

Le tracking server-side offre en effet un contrôle nettement accru sur les données collectées et leur traitement. Contrairement au tracking côté client, où les données sont souvent envoyées directement à plusieurs fournisseurs tiers, le tracking server-side centralise d’abord toutes les données sur un serveur contrôlé par l’entreprise. Cette centralisation permet une gestion plus fine et transparente des données personnelles des utilisateurs.

Ce contrôle renforcé facilite grandement la mise en conformité avec les principes clés du RGPD, notamment la minimisation des données et la limitation de la finalité. L’entreprise peut filtrer, anonymiser ou pseudonymiser les données sensibles avant leur transmission à des tiers. De plus, cette approche permet de mettre en place des mécanismes plus robustes pour respecter les choix des utilisateurs en matière de consentement.

La gestion des consentements devient en effet plus précise et flexible avec le tracking server-side. Il devient possible d’appliquer les préférences de consentement des utilisateurs de manière granulaire, en contrôlant exactement quelles données sont envoyées à quels fournisseurs, et ce, en temps réel. Cette capacité est particulièrement précieuse pour respecter le droit des utilisateurs à la portabilité des données et à l’effacement, qui sont, rappelons-le, deux aspects majeurs du RGPD.

#4 Enrichir les profils clients dans le CRM

Le tracking server-side permet de collecter des données comportementales beaucoup plus détaillées que les méthodes traditionnelles. Grâce à sa capacité à contourner les bloqueurs de publicité et à sa plus grande fiabilité technique, il capture une image plus complète des interactions des utilisateurs avec votre site web ou votre application. Ces données peuvent inclure des informations sur les parcours de navigation, les temps passés sur différentes pages, les interactions avec des éléments spécifiques de l’interface, et bien plus encore.

L’intégration de ces données riches dans votre CRM devient également plus fluide et plus fiable, dans la mesure où le serveur intermédiaire peut structurer et normaliser les données avant de les envoyer au CRM.

Un des avantages majeurs de cette approche est la possibilité de créer des profils clients beaucoup plus détaillés et dynamiques. Au lieu de se contenter d’informations statiques comme les données démographiques ou l’historique d’achat, vous pouvez maintenant intégrer des informations comportementales en temps réel. Cela permet de construire une vue à 360 degrés de chaque client, prenant en compte non seulement ce qu’ils ont fait, mais aussi comment ils interagissent avec votre marque au quotidien.

Cette richesse d’information ouvre la voie à une segmentation beaucoup plus fine et pertinente. Vous pouvez identifier des micro-segments basés sur des comportements spécifiques, des préférences détaillées ou des parcours d’achat particuliers. Ces segments plus précis permettent de mettre en place des stratégies de marketing personnalisé beaucoup plus ciblées et efficaces.

De plus, l’enrichissement continu des profils clients grâce au tracking server-side permet une actualisation en temps réel des données dans le CRM. Cela signifie que vos équipes commerciales et marketing ont toujours accès aux informations les plus récentes et pertinentes sur chaque client, leur permettant d’adapter leurs approches et leurs offres en conséquence.

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#5 Personnaliser les parcours clients

Nous l’avons vu, le tracking server-side permet une collecte et un traitement des données en temps réel beaucoup plus efficaces que les méthodes traditionnelles. Cette capacité se traduit par une segmentation dynamique et une personnalisation instantanée du parcours client. En clair, plutôt que de s’appuyer uniquement sur des segments prédéfinis ou des données historiques, les entreprises peuvent adapter leur approche en fonction du comportement immédiat de l’utilisateur.

Cette personnalisation avancée se manifeste de plusieurs manières.

Par exemple, le contenu d’une page web peut être ajusté en temps réel en fonction des actions précédentes de l’utilisateur sur le site. Si un client a montré un intérêt pour une catégorie de produits spécifique, le site peut automatiquement mettre en avant des produits similaires ou complémentaires lors de sa prochaine visite. Cette adaptation ne se limite pas au contenu textuel, mais peut également inclure des modifications de la mise en page, des images affichées, ou même des fonctionnalités proposées.

Dans le domaine du ecommerce, cette personnalisation peut aller jusqu’à ajuster dynamiquement les prix ou les offres promotionnelles en fonction du profil et du comportement de navigation de l’utilisateur.

Le tracking server-side permet également une personnalisation plus poussée des campagnes d’email marketing. Au lieu d’envoyer des newsletters génériques, les entreprises peuvent créer des emails dont le contenu est personnalisé en temps réel au moment de l’ouverture, en fonction des dernières interactions du client avec la marque.

Cette approche de personnalisation avancée s’étend également aux interactions cross-canal. Grâce à la centralisation des données permise par le tracking server-side, l’expérience client peut être harmonisée et cohérente à travers tous les points de contact, qu’il s’agisse du site web, de l’application mobile, des emails, ou même des interactions en magasin physique pour les entreprises omnicanales.

#6 Améliorer l’attribution marketing

L’attribution multi-canal est un défi persistant pour de nombreuses entreprises, en particulier dans un environnement où les parcours d’achat deviennent de plus en plus complexes et fragmentés. Le tracking server-side apporte une solution robuste à cette problématique en offrant une vision plus claire et plus précise de l’efficacité de chaque canal marketing.

L’un des principaux avantages du tracking server-side dans l’attribution multi-canal est sa capacité à suivre les interactions des utilisateurs de manière plus cohérente à travers différents appareils et canaux. Contrairement aux méthodes traditionnelles qui s’appuient souvent sur des cookies tiers, sujets à des limitations croissantes, le tracking server-side peut utiliser des identifiants plus durables et plus fiables pour suivre le parcours d’un utilisateur.

Cette approche permet de capturer une image plus complète du parcours client. Par exemple, un utilisateur peut commencer sa recherche sur un smartphone, continuer sur un ordinateur de bureau et finalement effectuer un achat via une tablette. Le tracking server-side peut relier ces différentes interactions à un même utilisateur, ce qui offre une vue unifiée du parcours d’achat.

La précision accrue des données collectées grâce au tracking server-side permet également d’affiner les modèles d’attribution.

Au lieu de s’appuyer uniquement sur des modèles simplistes comme le « dernier clic », les entreprises peuvent développer des modèles d’attribution marketing plus sophistiqués et plus représentatifs de la réalité complexe des parcours clients. Ces modèles peuvent prendre en compte non seulement les interactions directes qui mènent à une conversion, mais aussi l’influence des touchpoints antérieurs dans le parcours du client.

#7 Optimiser les campagnes publicitaires

Le tracking server-side peut être utilisé pour optimiser les campagnes publicitaires, et donc le ROI des investissements publicitaires (ROAS). Pour plusieurs raisons…

Tout d’abord, le tracking server-side améliore la qualité des données collectées, dans la mesure où il permet de contourner les blocage des ad blokers et de réduire les erreurs de tracking. Le tracking server-side donne ainsi la possibilité de construire une image plus complète et plus précise du comportement des utilisateurs. Ces données de haute qualité permettent aux annonceurs de construire des segments d’audience plus précis et plus pertinents pour leurs campagnes.

Un autre atout majeur du tracking server-side concerne la précision accrue du tracking des conversions. Avec le tracking server-side, les entreprises peuvent suivre les conversions de manière plus fiable, y compris pour les conversions qui se produisent hors ligne ou sur des appareils différents. Cette capacité est particulièrement précieuse dans un contexte où les parcours d’achat sont de plus en plus complexes et multi-devices. Elle permet aux annonceurs d’avoir une vision plus juste de la performance réelle de leurs campagnes et d’optimiser leurs investissements en conséquence.

Le tracking server-side facilite également l’intégration de données first-party dans les plateformes publicitaires. Ces données propriétaires, collectées directement auprès des utilisateurs, sont de plus en plus valorisées dans un contexte où les cookies tiers sont en voie de disparition. Grâce au tracking server-side, les entreprises peuvent exploiter ces données de manière plus efficace pour le ciblage publicitaire.

L’optimisation en temps réel des campagnes devient également plus performante. Le tracking server-side permet une collecte et un traitement des données plus rapides, ce qui se traduit par une capacité à ajuster les paramètres des campagnes de manière plus réactive. Typiquement, les budgets peuvent être réalloués en temps réel vers les segments d’audience ou les canaux les plus performants.

De plus, le tracking server-side offre une meilleure visibilité sur l’ensemble du parcours client, au-delà du simple clic sur une annonce. Cette vue d’ensemble permet aux annonceurs de comprendre comment leurs publicités s’intègrent dans le parcours global du client et d’optimiser leurs campagnes en conséquence. Ils peuvent ainsi identifier les points de contact les plus influents et ajuster leur stratégie publicitaire pour maximiser l’impact à chaque étape du funnel de conversion.

Le tracking server-side permet donc, comme on le voit, d’améliorer ses campagnes publicitaires – et ce à plusieurs niveaux.

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En tant que cabinet de conseil spécialisé en CRM et data marketing, nous avons développé une expertise pointue dans le déploiement de solutions de tracking server-side. Notre approche se veut à la fois stratégique et opérationnelle, adaptée aux enjeux spécifiques de votre entreprise.

Voici comment nous pouvons vous accompagner dans cette démarche :

1. Audit et définition de la stratégie. Nous analysons votre infrastructure actuelle, vos besoins en matière de collecte de données et vos objectifs business pour définir une stratégie de tracking server-side sur mesure.
2. Choix des solutions techniques. Nous vous guidons dans la sélection des outils les plus adaptés à votre contexte, en tenant compte de vos contraintes techniques et budgétaires.
3. Mise en place et intégration. Nous assurons le déploiement technique de la solution, en collaboration étroite avec vos équipes IT et marketing.
4. Configuration et personnalisation. Nous paramétrons le système pour répondre à vos besoins spécifiques en matière de collecte et de traitement des données.
5. Formation et montée en compétence. Nous formons vos équipes pour qu’elles puissent exploiter pleinement le potentiel du tracking server-side.
6. Optimisation continue. Nous vous accompagnons dans la durée pour affiner votre stratégie et maximiser la valeur de vos données.

Chez Cartelis, nous croyons en une approche collaborative. Notre objectif n’est pas seulement de mettre en place une solution, mais de vous rendre autonomes dans son utilisation et son évolution. Nous travaillons main dans la main avec vos équipes, leur transmettant notre expertise pour garantir le succès à long terme de votre projet.

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