L’art de cartographier votre parcours client

Même si on parle de cartographie « du » parcours client, il existe toujours plusieurs parcours clients. Tous les clients ne consomment pas de la même manière : achat en magasin ou en ligne, contact service client ou non, etc.

En plus, ce client est souvent – voire même toujours, omni-canal. Au cours de son expérience d’achat, il utilise plusieurs canaux, saute d’un canal à un autre, saute des étapes, etc.

On pourrait presque affirmer qu’il y a autant de parcours clients que de clients. C’est pour cela qu’un effort de simplification est nécessaire pour ne retenir que les principaux parcours. C’est la même démarche que dans tous les domaines de la connaissance.

Gardez à l’esprit qu’au cours de son expérience d’achat, le client avance progressivement dans le tunnel de conversion, avec quelquefois des retours en arrière, et traverse l’organisation dans ses différentes composantes : le service commercial, le service marketing, le service client, etc: Il est amené à entrer en interaction avec tous les départements de l’entreprise.

Pour attaquer le sujet de front, rien de mieux qu’une équipe transverse pour travailler sur la cartographie des parcours clients, avec des représentants des différents organes de l’organisation.

Avec cet article, on vous donne une idée plus globale de ce que c’est et de comment cartographier votre parcours client. Retrouvez :

• Une définition plus précise de ce qui compose la cartographie du parcours client, et ses usages
• 6 exemples des principaux modèles de cartographies du parcours clients, dont un template à télécharger gratuitement au format excel
• Notre méthodologie en 4 étapes pour cartographier vos parcours clients
• Nos bonnes pratiques pour tirer un maximum de valeur de l’exercice

Retracer et visualiser leurs historiques est complexe, mais vous comprendrez vite que cela en vaut le coût !

Cartographie du parcours client : définition et usages

 
Ces informations permettent aux entreprises d’améliorer l’expérience client, ce qui se traduit par des taux de conversion plus élevés et une meilleure fidélisation de la clientèle. Chaque étape du parcours client correspond à une interaction entre la marque et le client : une interaction qui peut être à l’initiative du client ou de l’entreprise (contact entrant ou sortant). Chaque étape est associée à un canal d’interaction (le site web, les réseaux sociaux, l’email, le téléphone, le sms, le chat, etc.) pour former ce qu’on appelle un point de contact.

Tous les points de contact possibles avec le client sont cartographiés : site web, canaux sociaux, interactions avec les équipes de marketing et de vente, etc.

Des parcours d’utilisateurs sont ensuite créés à partir de ces différents points de contact pour chaque persona. Par exemple, un acheteur âgé entre 25 et 30 ans peut connaitre votre produit sur les réseaux sociaux, faire des recherches sur la version mobile de votre site internet et seulement plus tard acheter le produit sur un ordinateur de bureau.

Retracer le parcours chronologique du client n’est que la première étape, on s’intéresse ensuite à ce qu’il se passe à chaque phase. Notre conseil ?  Concentrez vous sur les points suivants :

• Action
• Point de friction
• Opportunité
• Motivations & Questions

In fine, la cartographie du parcours client aide à :

• Augmenter l’engagement des clients grâce à l’optimisation des canaux.
• Se débarrasser des points de contact inefficaces.
• Adopter une perspective centrée sur le client et non sur l’entreprise
• Améliorer la transmission d’information entre les différents services
• Cibler des personas de clients spécifiques avec des campagnes de marketing adaptées à leur identité.
• Reconnaitre et expliquer des irrégularités dans les données quantitatives existantes.
• Attribuer la responsabilité des différents points de contact avec les clients pour accroître la responsabilisation des employés.
• Évaluer le retour sur investissement des futurs investissements UX/CX.

6 modèles de cartographie du parcours client

Pour vous aider à bien comprendre ce qu’est une cartographie du parcours client (et comment la construire), rien de tel que de vous présenter des exemples concrets. Dans la suite de cet article, nous allons vous proposer plusieurs exemples de cartographies, utilisant à chaque fois des approches différentes. Car une chose est sure : il y a plusieurs manières de cartographier un parcours client.

1. Notre modèle de cartographie de parcours client

Dans notre modèle, retrouvez :

• Un board Miro pour animer un ou plusieurs ateliers de brainstorming et esquisser votre parcours client
• Un tableau pour cartographier le parcours client existant
• Un deuxième tableau pour cartographier le parcours client cible
• Le détail des conventions utilisées dans le document

2. Cartographie d’un parcours client linéaire: l’exemple d’Adaptive Path

Dans un graphique linéaire, vous pouvez observer les étapes possibles du client, les points de friction et les points de satisfaction que le client rencontre. Ces données sont utiles pour analyser le comportement du client et améliorer l’interface du site Web ou de l’application.

À noter, les cartes linéaires ne fonctionnent que lorsque le client n’a qu’une seule façon possible d’agir.

Parcours client réalisé par Adaptive Path

3. Cartographie d’un parcours client dans le e-commerce: l’exemple de Lancôme

Pour le e-commerce, nous avons sélectionné l’exemple de Lancôme. La marque a produit deux versions différentes de cartographie de son parcours client. Voici la première :

Et une seconde, légèrement différente :

4. Un modèle simple au format tableau

Ce parcours client est simple mais extrêmement complet. Il comprend les principales parties prenantes, les besoins de l’acheteur, les personnes influentes, le contenu le plus efficace et les principaux points de vente pour chaque étape du parcours du client.

Il est possible de faire entrer beaucoup d’informations dans ce tableau. Mais les messages marketing restent plus efficaces lorsqu’ils sont répétés de manière cohérente. Veillez donc à ce que votre marque soit cohérente sur toutes les plateformes marketing (design, apparence, ton employé…)

Cela est particulièrement vrai pour les achats B2B à fort potentiel, où les cycles d’achat sont plus longs et les acheteurs plus prudents.

5. Starbucks: exemple d’un modèle de cartographie du parcours client qui intègre la satisfaction client

La carte de l’expérience client créée par Starbucks montre les étapes possibles du client venu chez Starbucks pour boire un café et travailler, et les émotions qu’il peut ressentir à chaque endroit. Attention, cette carte susceptible n’est pas adaptée à un contexte 100% numérique.

6. Exemple de cartographie du parcours client qui intègre la dimension émotionnelle

Ce tableau représente les pensées et les émotions de l’acheteur à chaque étape du voyage et constitue un excellent point de départ pour reconnaitre et expliquer les achats à forte charge émotionnelle, tels que l’achat d’une maison ou, dans ce cas hypothétique, l’aide apportée à une personne pendant une déclaration d’impôts, une situation stressante.

Quelle que soit l’option de cartographie que vous choisissez, pensez à toujours intégrer les sentiments et les besoins des clients sur chaque point de contact. Cela vous permettra d’identifier clairement les points à améliorer (c’est le cas de le dire).

Il y a plusieurs angles possibles, différentes approches envisageables. Le point commun de ces exemples, c’est qu’ils sont tous le fruit d’un énorme travail en amont. Utilisez-les pour vous inspirer, mais sans forcément chercher à atteindre leur niveau de précision. Commencez par cartographier un parcours client simplifié, sans vous perdre dans les détails.

Organisez une session d’atelier avec tous les membres de l’équipe pour mettre au jour les points de contact et reconstituer les parcours clients simplifiés. Travaillez sur board, pour que l’atelier soit plus créatif et plus interactif. Identifiez les moments de vérité et sélectionnez 3 ou 4 actions à gain rapide pour améliorer le parcours client, le rendre plus fluide.

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Cartographier le parcours client: notre méthode en X étapes

1. Constituer une équipe transversale

Lorsque vous créez une cartographie du parcours client, vous devez également constituer une équipe de cartographie diversifiée afin de représenter l’ensemble de l’entreprise.

• Personnel de première ligne : service client, équipes commerciale,… ils sont en contact direct avec les clients et les connaissent sûrement mieux. Pensez aussi à inclure tous les segments clients dans le cas où vos équipes sont divisées comme tel.
• Équipe marketing : les données récoltées par les équipes marketing seront nécessaires pour mieux comprendre vos différents types de clients rencontrés. C’est aussi le département qui est est le plus au fait des KPIs concernant la satisfaction client ou la fidélisation.
• Management : il s’occupe de défendre le budget nécessaire et la stratégie marketing à adopter au plus haut niveau de l’entreprise.
• Finance : une idée de la rentabilité souhaitée en relief avec le chiffre d’affaire peut enrichir votre parcours client.

Ils vous donneront un feedback vital, des conseils et des perspectives auxquelles vous n’aviez pas pensé.

2. Construire vos persona pour définir les principaux segments clients

La création d’une carte du parcours du client peut vous aider, vous et votre entreprise, à visualiser ce que ressentent les clients à tous les points de contact de la marque. Vous pouvez ainsi anticiper et éviter certains problèmes,  augmenter la fidélisation des clients et découvrir des informations clés pour prendre les meilleures décisions pour votre entreprise.

Il est plus que probable qu’à chacun de ces segments corresponde un parcours client différent. Evidemment, si vous ne ciblez qu’un profil de client très précis, la segmentation est inutile. Mais dans le cas contraire, pensez à cartographier le parcours client propre à chacun des segments.

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3. Lister les points de contact et les interactions avec votre marque

Une fois que vos segments sont identifiés, mettez à jour les points de contact pour chacun des segments. Comment les clients du segment A interagissent habituellement avec votre marque, quels canaux sont utilisés le plus, quelles sont les grandes étapes de leur parcours d’achat, quel canaux utilisent-ils pour vous contacter ?

A vous de décider si vous souhaitez vous focaliser sur le parcours client pré-achat, le parcours post-achat ou si vous souhaitez vous attaquer aux deux en même temps.

Parmi les points de contact, il y a ceux sur lesquels vous avez le contrôle, faciles à tracer, et ceux que vous ne contrôlez pas, où c’est plus compliqué. Par exemple, si votre entreprise fait de la publicité sur panneaux d’affichage, il est difficile de tracer les interactions, même si vous utilisez des questionnaires clients.

Les points de contact digitaux sont les plus faciles à contrôler et à tracer. Commencez par eux. Interrogez votre équipe marketing à propos du haut du tunnel de conversion (la phase « Awareness »), demandez-lui quels sont les liens qui amènent les visiteurs sur le site, comment ces derniers ont entendu parler pour la première fois de la marque, etc.

Pour les étapes post-achat, interrogez le service client et les Customer Success Managers sur les points de contact et sur les feedbacks qu’ils ont pu collecter. L’équipe Produits pourra quant à elle vous donner des informations précieuses sur le comportement des clients aux différentes étapes du parcours d’achat ou d’utilisation.

Si certaines informations vous manquent, n’hésitez pas à les demander directement à vos clients – par le biais de questionnaires de satisfaction. Ne passez pas non plus un temps trop long sur cette étape. Faites aussi appel à votre intuition et dites-vous que vous pourrez toujours affiner au fil du temps.

4. Enrichir la cartographie par de la donnée client

Le listing des points de contact n’est pas suffisant pour construire une cartographie des parcours client. Analysez ce qui se passe sur chaque point de contact et autour. Mettez-vous dans la tête de vos clients, penser comme eux, ressentir leurs sentiments et leurs besoins. Ne négligez pas les émotions. Une étude a montré que pour 69% des clients, l’émotion comptait pour plus de la moitié de leur expérience.

A moins d’avoir à disposition des données très précises en provenance des départements marketing et de vos Customer Success Managers, collectez de la donnée en interrogeant des membres de chacun des segments clients identifiés sur chacun des points de contact. Voici devez les interroger sur :

• Ce qu’ils pensent de chaque point de contact.
• Ce qu’ils ressentent à propos de chaque point de contact.
• Ce dont ils ont le plus besoin sur chaque point de contact.
• Quel est leur objectif principal (pourquoi ils sont là ?).
• La manière dont ils interagissent ou ont déjà interagi sur chaque point de contact. Comment se comportent vos clients par exemple lors de la phase d’achat d’un produit sur votre site web ?

Utilisez également des indicateurs de satisfaction, comme le Net Promoter Score, le Customer Effort Score ou le CSAT. Cela suppose de diffuser des questionnaires de satisfaction ciblés auprès de vos clients. Plusieurs solutions permettent de gérer les questionnaires et la collecte de feedbacks clients. Citons notamment SurveyMonkey, Webquest ou encore MyFeelBack.

Exploitez aussi les données en provenance de vos outils analytics. Par exemple, les données de Google Analytics pour comprendre comment se comportent et interagissent vos clients sur votre site web ou votre application mobile. N’oubliez pas non plus de vous intéresser à ce que disent vos clients sur les réseaux sociaux, ou à ce qu’ils publient sur leur blog à propos de votre marque, etc.

Avec toutes ces données, vous allez pouvoir construire une grille du parcours client pour chaque persona, pour chaque étape du parcours et pour chaque point de contact, en précisant en regard de chaque étape et point de contact ce que pensent vos clients, ce qu’ils ressentent, ce qu’ils recherchent, ce qu’ils attendent de vous,…

Notre conseil : intégrer dans cette grille les moments de vérité, les enchantements et les irritants pour avoir une vision synthétique de la perception de vos clients aux différentes étapes du parcours.

Découvrez notre zoom sur 5 programmes relationnels pour améliorer votre rétention client.

Les 5 éléments indispensables pour bien cartographier le parcours client

Pour vous aider à distinguer les différents types de cartes du parcours client, vous pouvez examiner plusieurs attributs d’une carte qui varient en fonction des résultats que vous souhaitez atteindre :

• Parcours client actuel ou cible: il s’agit de poser un cadre temporel : historique d’un parcours utilisateur, diagnostic d’un parcours actuel et/ou proposition d’expérience utilisateur à créer dans le futur. À noter qu’un parcours client  combinant le diagnostic et la prescription peut rapidement prendre de l’âge une fois que les travaux d’amélioration ont commencé.
• Les étapes du parcours client: Une carte de parcours peut couvrir plusieurs parties différentes du cycle de vie total du client.  Pour éviter de s’éparpiller, mieux vaut s’en tenir à une seule étape du cycle de vie, car les personas, les préoccupations et les motivations peuvent être très différents pour les prospects, les clients et les clients réguliers.
• Les segments clients étudiés: la meilleure méthode pour choisir un public est de générer des personas, des archétypes ou des segments définis de votre public cible. Concentrez vous sur votre client « idéal » pour concevoir une feuille de route complète. Créez une carte pour chaque public si vous avez plusieurs.
• Les points de données requis: pour les projets d’automatisation du marketing, il est de plus en plus courant d’inclure des couches supplémentaires dans la feuille de route, notamment les données commerciales et la technologie nécessaires pour offrir une expérience particulière.
• Les sources de données: une carte doit rassembler les données de solides ressources telles que des études de marché qualitatives pour une véritable immersion avec le public, des données quantitatives et des analyses qui témoignent des parties d’un parcours qui fonctionnent bien et celles qui peuvent être améliorées, et des ateliers, des recherches documentaires et l’intuition qui peuvent servir de provocation ou d’hypothèse.

Comment améliorer le parcours client grâce à la cartographie

1. Améliorer l’expérience client de façon efficiente

Pour améliorer le parcours client, prenez du recul et identifiez clairement ce que vous souhaitez réaliser. Dressez une bonne délimitation entre présent et futur. Quel est votre parcours client actuel ? À quoi ressemble l’état futur de votre parcours client ?

Avec une carte de leur parcours client, les entreprises peuvent voir ce qui fonctionne et agir en conséquence. En comprenant les attitudes et les besoins de vos clients à des moments critiques de leur parcours, apportez des modifications pour mieux les satisfaire.

Et développez des mesures d’urgence pour faire face aux situations où ces besoins ne sont pas ou ne peuvent pas être satisfaits. Par exemple, lors d’une hausse soudaine et inattendue de la demande.

2. Concevoir une expérience vraiment omnicanale

Les consommateurs d’aujourd’hui sont à la recherche d’une expérience hautement personnalisée qui prend en compte vos efforts en matière de marketing et de service à la clientèle. On parle ici de marketing omnicanal et service client omnicanal.

En termes de marketing, la cartographie du parcours client joue un rôle crucial dans ce processus. L’équipe marketing peut cibler un prospect via plusieurs points de contact. Par exemple, un client qui consulte un produit sur un site web peut être ciblé ultérieurement par une publicité sur les médias sociaux.

Pour offrir la meilleure expérience client possible, le marketing omnicanal est souvent soutenu par un service client omnicanal. Dans ce cas, le client peut recevoir de l’aide sur n’importe quel canal. Par exemple, sur les réseaux sociaux, les applications de messagerie ou le chat en direct.

Là encore, la cartographie du parcours client peut permettre à votre équipe de service client de mieux comprendre l’expérience du client et d’améliorer sa capacité à résoudre les problèmes.

3. Remettre le client au centre

Lorsque votre entreprise prend de l’ampleur, il peut être difficile de coordonner tous les départements pour se centrer sur le client. Les objectifs de vente et de marketing ne sont pas toujours basés sur ce que veulent les « vrais » clients.

Une carte claire du parcours client peut juste être partagée avec l’ensemble de votre organisation. Toutes les équipes peuvent s’y référer ensuite et comprendre chaque étape du parcours du client, de la motivation initiale au service après vente.  Faites appel à votre équipe de cartographie transverse pour trouver des idées qui intègrent l’expérience de tous les aspects de l’entreprise afin d’améliorer le parcours du client.

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