La plupart des cartographies de parcours clients finissent dans des tiroirs et ne sont jamais exploitées. Pourtant, elles constituent un outil très puissant dans le cadre d’un projet CRM, notamment si vous souhaitez mieux orchestrer vos activations marketing.
Nous allons voir ensemble l’intérêt de la méthode des parcours clients et comment produire votre cartographie. Le mieux, comme nous verrons, est de partir d’un modèle existant. Nous allons vous en présenter 6, dont 2 modèles faits maison que nous utilisons au quotidien dans nos accompagnements de projets CRM. Vous pouvez d’ailleurs les télécharger dès maintenant en cliquant sur le lien ci-dessous.
Cartographie du parcours client : définitions et cas d’usage dans un Projet CRM
Le parcours client désigne l’ensemble des étapes, points de contacts et canaux par lesquels passe le client tout au long de son parcours avant, pendant et après l’acte d’achat.
Une cartographie du parcours client est une représentation visuelle des parcours clients. Elle permet d’identifier de manière claire les étapes, les canaux et les points de contact, de mieux comprendre l’expérience de ses clients. Elle sert de base de travail à l’optimisation de l’expérience client et des actions de marketing-ventes (campagnes, scénarios).
La cartographie des parcours clients : étapes, points de contact & canaux
La cartographie des parcours clients vous permet d’avoir une représentation claire de tous les points de contact avec vos clients, à toutes les étapes de leur expérience avec votre entreprise, avant, pendant et après l’achat.
Voici un exemple parmi d’autres de méthode de représentation :
Quelle que soit la méthode de visualisation choisie, on retrouve toujours ces 3 composantes :
- Les étapes du parcours, ici (et comme souvent) présentées de gauche à droite.
- Les points de contact entre le client et la marque, qui décrit une action client. Par exemple : Je m’inscrit à la newsletter. Je prends contact avec le service client. Etc. Dans l’exemple ci-dessus, les points de contact apparaissent dans les rectangles bleus.
- Les canaux utilisés : site web, email, téléphone…
Nous verrons dans un instant les autres méthodes de représentation qu’il est possible d’utiliser. Mais avant, commençons par donner quelques exemples concrets d’utilisation de la cartographie des parcours clients.
4 cas d’usage de la cartographie des Parcours Clients
La cartographie des parcours clients est un outil pratique. Cet outil doit être utilisé dans le cadre d’un projet précis. C’est pour cette raison que la représentation des parcours clients est toujours réalisée à l’occasion d’un projet CRM dont l’objectif n’est pas simplement de mieux comprendre ses clients, mais de…de quoi ? C’est justement ce que nous allons voir. Voici 4 cas d’utilisation des parcours clients.
1 – Les parcours clients, un outil pour construire votre plan relationnel
Le plan marketing relationnel est le support qui permet de mettre par écrit et d’organiser l’ensemble des actions marketing de votre entreprise. Le plan marketing relationnel décrit tous vos programmes marketing, chaque programme étant associé à un ou plusieurs objectifs. Par exemple : réactiver les clients dormants (programme de réactivation), améliorer la satisfaction client (programme satisfaction client), récompenser les meilleurs clients (programme clients VIP), etc. Pour en savoir plus, je vous invite à découvrir le guide complet que nous avons dédié au Plan Marketing Relationnel.
La méthode de cartographie des parcours clients permet d’identifier les moments, les étapes, les points de contact, les moments de vérité sur lesquels positionner vos programmes, vos campagnes, vos scénarios de marketing automation. Les parcours clients, c’est la carte à partir de laquelle vous allez pouvoir bâtir votre stratégie marketing et votre plan d’actions. Les parcours clients inspirent le plan marketing, mais réciproquement une stratégie marketing peut impliquer une évolution des parcours clients : ajout d’un nouveau canal, création d’une nouvelle étape dans le parcours d’achat, de souscription, etc. D’expérience, il est difficile de bâtir une stratégie marketing et un plan d’actions (= le plan relationnel) sans une bonne compréhension des parcours clients.
2 – Les parcours clients, un outil pour bâtir votre stratégie de collecte de données
Les données clients sont le carburant de vos actions marketing, comme nous le répétons souvent. Un projet CRM s’accompagne souvent de la construction d’un plan de collecte dans lequel :
- On identifie les données à collecter, les données dont on a besoin pour déployer les actions marketing. Exemple basique : collecter la date de naissance de ses clients pour déployer un scénario marketing d’anniversaire.
- On imagine les mécaniques permettant d’aller récupérer cette donnée auprès des clients (quand et comment collecter la donnée).
On peut se servir de la cartographie des parcours clients pour identifier les points de contact qui pourraient être utilisés comme points de collecte des données.
3 – Les parcours clients, un outil utile dans le cadre d’une sélection logicielle (CRM, marketing automation)
Pour choisir un logiciel CRM, il faut, dans l’ordre : définir les objectifs CRM, qualifier les besoins métier, les cas d’usage métier et enfin déduire les fonctionnalités que le futur logiciel CRM devra proposer. Pour en savoir sur cette approche méthodologique, découvrez notre guide dédié à la sélection d’un logiciel CRM Marketing.
Que viennent faire les parcours clients dans ce processus ? Les points de contact que la cartographie des parcours clients permet de mettre au jour sont très utiles pour déduire les cas d’usage métiers du logiciel CRM. Les cas d’usage métiers ne sont pas simplement reliés à vos objectifs stratégiques, ils dépendent directement de la manière dont vous interagissez avec vos clients, des canaux utilisés, etc. Avoir une bonne compréhension des points de contact client et des canaux de communication vous aidera à identifier les fonctionnalités que votre futur logiciel CRM devra proposer pour vous permettre de gérer votre relation clients de manière satisfaisante.
4 – Les parcours clients, un outil au service de votre service client
Enfin, pour terminer, mentionnons un quatrième cas d’usage que nous rencontrons parfois dans le cadre de nos accompagnements. Créer une cartographie des parcours clients peut vous aider à :
- Identifier les étapes potentiellement complexes et génératrices de besoins d’assistance.
- Repérer les irritants sur les parcours clients, les points de contact qui occasionnent des frictions et qui peuvent être autant de motifs de contact.
La cartographie des parcours clients vous aidera à anticiper les motifs de contact et à améliorer l’expérience client (permettant une réduction du volume de demandes).
Bref, comme vous le voyez, les parcours clients sont un outil utilisable dans bon nombre de projets CRM au sens large. Nous avons vu le pourquoi. Passons maintenant au comment.
6 modèles de cartographie du parcours client
Pour vous aider à bien comprendre ce qu’est une cartographie du parcours client (et comment la construire), rien de tel que de vous présenter des exemples concrets. Dans la suite de cet article, nous allons vous proposer plusieurs exemples de cartographies, utilisant à chaque fois des approches différentes. Car une chose est sure : il y a plusieurs manières de cartographier un parcours client.
1 – Notre modèle de cartographie de parcours client
Il s’agit du modèle dont nous parlions plus haut. Ce modèle contient :
- Un board Miro pour animer un ou plusieurs ateliers de brainstorming et esquisser votre parcours client
- Un tableau pour cartographier le parcours client existant plus précisément.
- Un deuxième tableau pour cartographier le parcours client cible, c’est-à-dire les évolutions du parcours clients nécessaires pour déployer votre plan d’actions marketing / stratégie marketing.
- Le détail des conventions utilisées dans le document, pour aligner toutes les parties prenantes sur la terminologie / les concepts utilisés.
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2 – Cartographie d’un parcours client linéaire : l’exemple d’Adaptive Path
Voici un exemple de cartographie de parcours clients un peu différent, plus complexe :
Plus qu’une cartographie des parcours, il s’agit d’une cartographie de l’expérience client, des différents « états mentaux » par lesquels passe le client au fur et à mesure de son avancée dans le parcours, dans sa relation avec la marque. Cette carte se focalise sur un seul persona, décrit tout en haut. Le mapping décrit les canaux, les motivations et les comportements clients.
3 – Cartographie d’un parcours client dans le e-commerce : l’exemple de Lancôme
Voici un exemple de représentation des parcours clients qui fonctionne bien dans un univers ecommerce. Il s’agit d’une cartographie utilisée par Lancôme. La marque a produit deux versions différentes de cartographie de son parcours client. Voici la première :
Pour chaque étape du parcours, on répond aux questions structurantes suivantes :
- Qu’est-ce que le client recherche ?
- Quel est son problème ?
- Qu’est-ce qu’il poste sur les réseaux sociaux pour parler de cette étape ?
- De quoi a-t-il besoin ?
Dans cette cartographie, on s’intéresse moins aux canaux, aux points de contact qu’à la compréhension de ses clients, de leurs ressentis, de leurs besoins, de leurs attitude sur chacune des étapes clés du parcours.
Voici une deuxième déclinaison de cette approche :
4 – Un modèle simple au format tableau
Ce parcours client est simple mais extrêmement complet. Il comprend les principales parties prenantes, les besoins de l’acheteur, les personnes influentes, le contenu le plus efficace et les principaux points de vente pour chaque étape du parcours du client.
Il est possible de faire entrer beaucoup d’informations dans ce tableau. Mais les messages marketing restent plus efficaces lorsqu’ils sont répétés de manière cohérente. Veillez donc à ce que votre marque soit cohérente sur toutes les plateformes marketing (design, apparence, ton employé…)
Cela est particulièrement vrai pour les achats B2B à fort potentiel, où les cycles d’achat sont plus longs et les acheteurs plus prudents.
5 – Starbucks: exemple d’un modèle de cartographie du parcours client qui intègre la satisfaction client
La carte de l’expérience client créée par Starbucks montre les étapes possibles du client venu chez Starbucks pour boire un café et travailler, et les émotions qu’il peut ressentir à chaque endroit. Attention, cette carte susceptible n’est pas adaptée à un contexte 100% numérique.
6 – Exemple de cartographie du parcours client qui intègre la dimension émotionnelle
Ce tableau représente les pensées et les émotions de l’acheteur à chaque étape du voyage et constitue un excellent point de départ pour reconnaitre et expliquer les achats à forte charge émotionnelle, tels que l’achat d’une maison ou, dans ce cas hypothétique, l’aide apportée à une personne pendant une déclaration d’impôts, une situation stressante.
Quelle que soit l’option de cartographie que vous choisissez, pensez à toujours intégrer les sentiments et les besoins des clients sur chaque point de contact. Cela vous permettra d’identifier clairement les points à améliorer (c’est le cas de le dire).
Il y a plusieurs angles possibles, différentes approches envisageables. Le point commun de ces exemples, c’est qu’ils sont tous le fruit d’un énorme travail en amont. Utilisez-les pour vous inspirer, mais sans forcément chercher à atteindre leur niveau de précision. Commencez par cartographier un parcours client simplifié, sans vous perdre dans les détails.
Organisez une session d’atelier avec tous les membres de l’équipe pour mettre au jour les points de contact et reconstituer les parcours clients simplifiés. Travaillez sur board, pour que l’atelier soit plus créatif et plus interactif. Identifiez les moments de vérité et sélectionnez 3 ou 4 actions à gain rapide pour améliorer le parcours client, le rendre plus fluide.
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Cartographier le parcours client: notre méthode en 4 étapes
1 – Constituer une équipe transversale
Lorsque vous créez une cartographie du parcours client, vous devez également constituer une équipe de cartographie diversifiée afin de représenter l’ensemble de l’entreprise.
- Personnel de première ligne : service client, équipes commerciale,… ils sont en contact direct avec les clients et les connaissent sûrement mieux. Pensez aussi à inclure tous les segments clients dans le cas où vos équipes sont divisées comme tel.
- Équipe marketing : les données récoltées par les équipes marketing seront nécessaires pour mieux comprendre vos différents types de clients rencontrés. C’est aussi le département qui est est le plus au fait des KPIs concernant la satisfaction client ou la fidélisation.
- Management : il s’occupe de défendre le budget nécessaire et la stratégie marketing à adopter au plus haut niveau de l’entreprise.
- Finance : une idée de la rentabilité souhaitée en relief avec le chiffre d’affaire peut enrichir votre parcours client.
Ils vous donneront un feedback vital, des conseils et des perspectives auxquelles vous n’aviez pas pensé.
2 – Construire vos persona pour définir les principaux segments clients
La création d’une carte du parcours du client peut vous aider, vous et votre entreprise, à visualiser ce que ressentent les clients à tous les points de contact de la marque. Vous pouvez ainsi anticiper et éviter certains problèmes, augmenter la fidélisation des clients et découvrir des informations clés pour prendre les meilleures décisions pour votre entreprise.
Il est plus que probable qu’à chacun de ces segments corresponde un parcours client différent. Evidemment, si vous ne ciblez qu’un profil de client très précis, la segmentation est inutile. Mais dans le cas contraire, pensez à cartographier le parcours client propre à chacun des segments.
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3 – Lister les points de contact et les interactions avec votre marque
Une fois que vos segments sont identifiés, mettez à jour les points de contact pour chacun des segments. Comment les clients du segment A interagissent habituellement avec votre marque, quels canaux sont utilisés le plus, quelles sont les grandes étapes de leur parcours d’achat, quel canaux utilisent-ils pour vous contacter ?
A vous de décider si vous souhaitez vous focaliser sur le parcours client pré-achat, le parcours post-achat ou si vous souhaitez vous attaquer aux deux en même temps.
Parmi les points de contact, il y a ceux sur lesquels vous avez le contrôle, faciles à tracer, et ceux que vous ne contrôlez pas, où c’est plus compliqué. Par exemple, si votre entreprise fait de la publicité sur panneaux d’affichage, il est difficile de tracer les interactions, même si vous utilisez des questionnaires clients.
Les points de contact digitaux sont les plus faciles à contrôler et à tracer. Commencez par eux. Interrogez votre équipe marketing à propos du haut du tunnel de conversion (la phase « Awareness »), demandez-lui quels sont les liens qui amènent les visiteurs sur le site, comment ces derniers ont entendu parler pour la première fois de la marque, etc.
Pour les étapes post-achat, interrogez le service client et les Customer Success Managers sur les points de contact et sur les feedbacks qu’ils ont pu collecter. L’équipe Produits pourra quant à elle vous donner des informations précieuses sur le comportement des clients aux différentes étapes du parcours d’achat ou d’utilisation.
Si certaines informations vous manquent, n’hésitez pas à les demander directement à vos clients – par le biais de questionnaires de satisfaction. Ne passez pas non plus un temps trop long sur cette étape. Faites aussi appel à votre intuition et dites-vous que vous pourrez toujours affiner au fil du temps.
4 – Enrichir la cartographie par de la donnée client
Le listing des points de contact n’est pas suffisant pour construire une cartographie des parcours client. Analysez ce qui se passe sur chaque point de contact et autour. Mettez-vous dans la tête de vos clients, penser comme eux, ressentir leurs sentiments et leurs besoins. Ne négligez pas les émotions. Une étude a montré que pour 69% des clients, l’émotion comptait pour plus de la moitié de leur expérience.
A moins d’avoir à disposition des données très précises en provenance des départements marketing et de vos Customer Success Managers, collectez de la donnée en interrogeant des membres de chacun des segments clients identifiés sur chacun des points de contact. Voici devez les interroger sur :
- Ce qu’ils pensent de chaque point de contact.
- Ce qu’ils ressentent à propos de chaque point de contact.
- Ce dont ils ont le plus besoin sur chaque point de contact.
- Quel est leur objectif principal (pourquoi ils sont là ?).
- La manière dont ils interagissent ou ont déjà interagi sur chaque point de contact. Comment se comportent vos clients par exemple lors de la phase d’achat d’un produit sur votre site web ?
Utilisez également des indicateurs de satisfaction, comme le Net Promoter Score, le Customer Effort Score ou le CSAT. Cela suppose de diffuser des questionnaires de satisfaction ciblés auprès de vos clients. Plusieurs solutions permettent de gérer les questionnaires et la collecte de feedbacks clients. Citons notamment SurveyMonkey, Webquest ou encore Skeepers Feedback Management.
Exploitez aussi les données en provenance de vos outils analytics. Par exemple, les données de Google Analytics pour comprendre comment se comportent et interagissent vos clients sur votre site web ou votre application mobile. N’oubliez pas non plus de vous intéresser à ce que disent vos clients sur les réseaux sociaux, ou à ce qu’ils publient sur leur blog à propos de votre marque, etc.
Avec toutes ces données, vous allez pouvoir construire une grille du parcours client pour chaque persona, pour chaque étape du parcours et pour chaque point de contact, en précisant en regard de chaque étape et point de contact ce que pensent vos clients, ce qu’ils ressentent, ce qu’ils recherchent, ce qu’ils attendent de vous,…
Notre conseil : intégrer dans cette grille les moments de vérité, les enchantements et les irritants pour avoir une vision synthétique de la perception de vos clients aux différentes étapes du parcours.
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Prendre contact avec CartelisLes 5 éléments indispensables pour bien cartographier le parcours client
Pour vous aider à distinguer les différents types de cartes du parcours client, vous pouvez examiner plusieurs attributs d’une carte qui varient en fonction des résultats que vous souhaitez atteindre :
- Parcours client actuel ou cible : il s’agit de poser un cadre temporel : historique d’un parcours utilisateur, diagnostic d’un parcours actuel et/ou proposition d’expérience utilisateur à créer dans le futur. À noter qu’un parcours client combinant le diagnostic et la prescription peut rapidement prendre de l’âge une fois que les travaux d’amélioration ont commencé.
- Les étapes du parcours client : Une carte de parcours peut couvrir plusieurs parties différentes du cycle de vie total du client. Pour éviter de s’éparpiller, mieux vaut s’en tenir à une seule étape du cycle de vie, car les personas, les préoccupations et les motivations peuvent être très différents pour les prospects, les clients et les clients réguliers.
- Les segments clients étudiés : la meilleure méthode pour choisir un public est de générer des personas, des archétypes ou des segments définis de votre public cible. Concentrez vous sur votre client « idéal » pour concevoir une feuille de route complète. Créez une carte pour chaque public si vous avez plusieurs.
- Les points de données requis : pour les projets d’automatisation du marketing, il est de plus en plus courant d’inclure des couches supplémentaires dans la feuille de route, notamment les données commerciales et la technologie nécessaires pour offrir une expérience particulière.
- Les sources de données : une carte doit rassembler les données de solides ressources telles que des études de marché qualitatives pour une véritable immersion avec le public, des données quantitatives et des analyses qui témoignent des parties d’un parcours qui fonctionnent bien et celles qui peuvent être améliorées, et des ateliers, des recherches documentaires et l’intuition qui peuvent servir de provocation ou d’hypothèse.
3 leviers ou mindsets pour améliorer le parcours client grâce à la cartographie
1 – Améliorer l’expérience client de façon efficiente
Pour améliorer le parcours client, prenez du recul et identifiez clairement ce que vous souhaitez réaliser. Dressez une bonne délimitation entre présent et futur. Quel est votre parcours client actuel ? À quoi ressemble l’état futur de votre parcours client ?
Avec une carte de leur parcours client, les entreprises peuvent voir ce qui fonctionne et agir en conséquence. En comprenant les attitudes et les besoins de vos clients à des moments critiques de leur parcours, apportez des modifications pour mieux les satisfaire.
Et développez des mesures d’urgence pour faire face aux situations où ces besoins ne sont pas ou ne peuvent pas être satisfaits. Par exemple, lors d’une hausse soudaine et inattendue de la demande.
2 – Concevoir une expérience vraiment omnicanale
Les consommateurs d’aujourd’hui sont à la recherche d’une expérience hautement personnalisée qui prend en compte vos efforts en matière de marketing et de service à la clientèle. On parle ici de marketing omnicanal et service client omnicanal.
En termes de marketing, la cartographie du parcours client joue un rôle crucial dans ce processus. L’équipe marketing peut cibler un prospect via plusieurs points de contact. Par exemple, un client qui consulte un produit sur un site web peut être ciblé ultérieurement par une publicité sur les médias sociaux.
Pour offrir la meilleure expérience client possible, le marketing omnicanal est souvent soutenu par un service client omnicanal. Dans ce cas, le client peut recevoir de l’aide sur n’importe quel canal. Par exemple, sur les réseaux sociaux, les applications de messagerie ou le chat en direct.
Là encore, la cartographie du parcours client peut permettre à votre équipe de service client de mieux comprendre l’expérience du client et d’améliorer sa capacité à résoudre les problèmes.
3 – Remettre le client au centre
Lorsque votre entreprise prend de l’ampleur, il peut être difficile de coordonner tous les départements pour se centrer sur le client. Les objectifs de vente et de marketing ne sont pas toujours basés sur ce que veulent les « vrais » clients.
Une carte claire du parcours client peut juste être partagée avec l’ensemble de votre organisation. Toutes les équipes peuvent s’y référer ensuite et comprendre chaque étape du parcours du client, de la motivation initiale au service après vente. Faites appel à votre équipe de cartographie transverse pour trouver des idées qui intègrent l’expérience de tous les aspects de l’entreprise afin d’améliorer le parcours du client.
À retenir :
- Définition et Importance: La cartographie du parcours client est un outil visuel qui aide à comprendre et à optimiser l’interaction du client avec une entreprise, du premier contact à la fidélisation.
- Méthodologie en 4 Étapes: Constituer une équipe transversale, construire des personas, lister les points de contact, et enrichir la cartographie avec des données client sont les étapes clés pour une cartographie efficace.
- Éléments Indispensables: Une cartographie réussie nécessite une segmentation client, une focalisation sur des étapes spécifiques du cycle de vie du client, et l’intégration de données quantitatives et qualitatives.
- Leviers d’Amélioration: Utilisez la cartographie pour améliorer l’expérience client de manière efficiente, concevoir une expérience omnicanale, et remettre le client au centre de votre stratégie.
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Frederic CANEVET says
Bonjour et Merci pour cet excellent article.
Il résume exactement de comment mettre en place un parcours client statique.
En complément, ce que nous préconisons, c’est de mettre en parcours interactif, c’est à dire mis à jour en temps réel avec le feedback direct des clients.
Il vient compléter le parcours client « statique » qui est une photo de l’expérience client (alors que le parcours client interactif est la « vidéo »).
C’est ce que nous avons fait avec Bouygues Telecom Entreprises avec une première étape la mise en place d’enquêtes de satisfaction multicanaux, puis la mise en place d’une app mobile de monitoring du parcours client. Vous pouvez d’ailleurs voir le témoignage en vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=o74yk6F70eU.
Bonne journée
zaouiti ali says
Bonjour et Merci pour cet excellent article.
Il résume exactement de comment mettre en place un parcours client statique.
En complément, ce que nous préconisons, c’est de mettre en parcours interactif, c’est à dire mis à jour en temps réel avec le feedback direct des clients.
DUPONCHEL says
vif intérêt pour les parcours client
lignon says
Bonjour,
L’article est très intéressant.