L’art de cartographier votre parcours client

La cartographie du parcours client permet de visualiser sur une carte ou un schéma l’ensemble des points de contact entre votre marque et vos clients. Le travail de cartographie du parcours permet de définir les axes d’amélioration dans la relation clients, d’identifier les interactions clés, d’homogénéiser et de fluidifier l’expérience client sur tous les canaux et points de contacts, mais aussi, plus largement, d’acquérir une compréhension plus profonde de vos clients, de leurs motivations, de leurs comportements, de leur satisfaction.

La technique de cartographie du parcours client est de plus en plus utilisée par les marques. Dans un contexte de profusion des canaux et des points de contact, elle est tout simplement nécessaire à l’intelligibilité du parcours client et la condition de possibilité d’une stratégie relationnelle et marketing plus efficace et performante.

Ce n’est pas étonnant si ce travail de cartographie est devenu une étape obligée pour une entreprise qui souhaite placer le client au coeur de sa stratégie et adopter une démarche customer-centric. La cartographie est la base à partir de laquelle l’entreprise pourra identifier et hiérarchiser des chantiers d’optimisation de l’expérience client.

Cet article contient :

• Une méthodologie efficace de cartographie des parcours clients.
• Plusieurs exemples réels de cartographies pour vous montrer les différentes formes que le mapping peut prendre.

L’équipe qui travaille à la cartographie du parcours client doit être transverse

Commençons par rappeler ce qu’est le parcours client. Défini synthétiquement, le parcours client est l’ensemble des étapes par lesquelles un individu passe tout au long de sa relation avec la marque à l’occasion d’une expérience d’achat ou d’une expérience relationnelle. Chaque étape du parcours client correspond à une interaction entre la marque et le client : une interaction qui peut être à l’initiative du client ou de l’entreprise (contact entrant ou sortant). Chaque étape est par conséquent associée à un canal d’interaction (le site web, les réseaux sociaux, l’email, le téléphone, le sms, le chat, etc.) pour former ce qu’on appelle un point de contact.

On parle de cartographie DU parcours client. En réalité, il faut être conscient qu’il existe toujours plusieurs parcours clients. Dans le secteur du retail par exemple, un client peut acheter en magasin (100% offline), acheter sur le site (100% online) ou bien réserver un produit sur le site et venir le récupérer en magasin (cross-canal). De même, il y a les clients qui contactent le service client (ou sont contactés par lui), et ceux qui ne le sont pas. Surtout, il ne faut jamais oublier que le client est omni-canal. Au cours de son expérience d’achat, il utilise plusieurs canaux, saute d’un canal à un autre, saute des étapes, etc. A la limite, on pourrait presque affirmer qu’il y a autant de parcours clients que de clients. Evidemment, pour avoir une vision claire et intelligible des parcours clients, il est nécessaire de simplifier en ne retenant que les principaux parcours. Le processus d’intelligibilité repose toujours sur un travail de simplification de la réalité. C’est valable dans tous les domaines de la connaissance.

Au cours de son expérience d’achat, le client avance progressivement dans le tunnel de conversion, avec quelquefois des retours en arrière. Quoiqu’il en soit, il traverse l’organisation dans ses différentes composantes : le service commercial (en charge de la génération de leads), le service marketing, le service client, etc. Il est amené à entrer en interaction avec tous les départements de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle l’équipe constituée pour travailler sur la cartographie des parcours clients doit être transverse et intégrer des représentants des différents organes de l’organisation.

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Identifier les principaux segments de clients

Une fois que vous avez constitué une équipe transversale, demandez aux équipes en charge du marketing d’établir la liste des segments clients clés (personae).

Il est plus que probable qu’à chacun de ces segments corresponde un parcours client différent. Evidemment, si vous ne ciblez qu’un profil de client très précis, la segmentation est inutile. Mais dans le cas contraire, vous allez devoir cartographier le parcours client propre à chacun des segments.

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Lister les points de contact

Une fois que vos segments sont identifiés, vous devez mettre au jour les points de contact pour chacun des segments. Comment les clients du segment A interagissent habituellement avec votre marque, quels canaux utilisent-ils en priorité, quelles sont les grandes étapes de leur parcours d’achat, quel canaux utilisent-ils pour vous contacter ? Vous devez mener cette réflexion pour tous les segments.

A vous de décider si vous souhaitez vous focaliser sur le parcours client pré-achat, le parcours post-achat ou si vous souhaitez vous attaquer aux deux en même temps.

Parmi les points de contact, il y a ceux sur lesquels vous avez le contrôle, et ceux que vous en contrôlez pas. Il y a deux que vous pouvez facilement tracer, et ceux pour lesquels c’est compliqué. Si par exemple votre entreprise fait de la publicité sur panneaux d’affichage, il est difficile de tracer les interactions, même si vous utilisez des questionnaires clients.

Les points de contact digitaux sont pour des raisons évidentes les plus faciles à contrôler et à tracer. C’est la raison pour laquelle vous devez commencer par eux. Interrogez votre équipe marketing à propos du haut du tunnel de conversion (la phase « Awareness »), demandez-lui quels sont les liens qui amènent les visiteurs sur le site, comment ces derniers ont entendu parler pour la première fois de la marque, etc. Pour les étapes post-achat, interrogez le service client et les Customer Success Managers sur les points de contact et sur les feedbacks qu’ils ont pu collecter. L’équipe Produits pourra quant à elle vous donner des informations précieuses sur le comportement des clients aux différentes étapes du parcours d’achat ou d’utilisation.

Si certaines informations vous manquent, n’hésitez pas à les demander directement à vos clients – par le biais de questionnaires de satisfaction. Ne passez pas non plus un temps trop long sur cette étape. Faites aussi appel à votre intuition et dites-vous que vous pourrez toujours affiner la reconstitution des parcours client au fil du temps.

Enrichir la cartographie par la donnée client

Le listing des points de contact n’est pas suffisant pour construire une cartographie des parcours client. Vous devez savoir ce qui se passe sur chaque point de contact et autour. Vous devez vous mettre dans la tête de vos clients, penser comme eux, ressentir leurs sentiments et leurs besoins. Ne négligez pas les émotions. Une étude a montré que pour 69% des clients, l’émotion comptait pour plus de la moitié de leur expérience.

A moins que vous n’ayez déjà à disposition des données très précises en provenance des départements marketing et de vos Customer Success Managers, vous allez devoir collecter de la donnée en interrogeant des membres de chacun des segments clients identifiés sur chacun des points de contact. Voici devez les interroger sur :

• Ce qu’ils pensent de chaque point de contact.
• Ce qu’ils ressentent à propos de chaque point de contact.
• Ce dont ils ont le plus besoin sur chaque point de contact.
• Quel est leur objectif principal (pourquoi ils sont là ?).
• La manière dont ils interagissent ou ont déjà interagi sur chaque point de contact. Comment se comportent vos clients par exemple lors de la phase d’achat d’un produit sur votre site web ?

Nous vous conseillons également d’utiliser des indicateurs de satisfaction, comme le Net Promoter Score, le Customer Effort Score ou le CSAT. Cela suppose de diffuser des questionnaires de satisfaction ciblés auprès de vos clients. Plusieurs solutions permettent de gérer les questionnaires et la collecte de feedbacks clients. Citons notamment SurveyMonkey, Webquest ou encore MyFeelBack. Vous devez aussi utiliser les données en provenance de vos outils analytics. Par exemple, les données de Google Analytics pour comprendre comment se comportent et interagissent vos clients sur votre site web ou votre application mobile. N’oubliez pas non plus de vous intéresser à ce que disent vos clients sur les réseaux sociaux, ou à ce qu’ils publient sur leur blog à propos de votre marque, etc.

Avec toutes ces données, vous allez pouvoir commencer à construire un grille du parcours client pour chaque persona, pour chaque étape du parcours et pour chaque point de contact, en précisant en regard de chaque étape et point de contact ce que pensent vos clients, ce qu’ils ressentent, ce qu’ils recherchent, ce qu’ils attendent de vous, quels sont leurs objectifs…Nous vous conseillons également d’intégrer dans cette grille les moments de vérité, les enchantements et les irritants pour avoir une vision synthétique de la perception de vos clients aux différentes étapes du parcours.

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Quelques exemples de cartographie des parcours clients

Pour vous aider à bien comprendre ce qu’est une cartographie du parcours client (et comment la construire), rien de tel que de vous présenter des exemples concrets. Dans la suite de cet article, nous allons vous proposer plusieurs exemples de cartographies, utilisant à chaque fois des approches différentes. Car une chose est sure : il y a plusieurs manières de cartographier un parcours client.

La cartographie des parcours clients peut se présenter sous une forme linéaire ou sous forme de tableau. Ce sont les deux options les plus fréquemment utilisées. La forme linéaire convient bien lorsque les clients ont peu d’options pour interagir avec vous, ou lorsque votre objectif est de cartographier le parcours client en mettant en évidence la dimension temporelle de la succession des étapes (cliquez sur l’image pour l’agrandir).

La présentation sous forme de tableau est particulièrement adaptée lorsque vous avez des points de contact qui serpentent de manière non linéaire.

Ces deux mises en forme permettent d’agréger des informations très variées et très riches. Il existe bien d’autres manières d’organiser la cartographie des parcours clients. Dans l’exemple qui suit, par exemple, la cartographie se focalise sur les émotions ressenties par les clients aux différentes étapes de leur parcours :

Comme nous le disions en début d’article, le client traverse l’organisation lors de son parcours. D’où l’intérêt, dans certains cas, de mettre en évidence la relation entre les points de contact et les composantes de l’organisation (marketing, design, service client, juridique…).

Dans l’exemple ci-dessous, la cartographie du parcours client met en avant les besoins du client. Cela permet d’avoir un bon aperçu des besoins clients sur chacune des étapes du parcours.

Quelle que soit l’option de cartographie que vous choisissez, pensez à toujours intégrer les sentiments et les besoins des clients sur chaque point de contact. Cela vous permettra d’identifier clairement les points à améliorer (c’est le cas de le dire).

Voici maintenant quelques exemples de cartographies du parcours client par secteur d’activité. Commençons par un exemple proposé par une solution SaaS (cartographie de Telefonica) :

Pour le e-commerce, nous avons sélectionné l’exemple de Lancôme. La marque a produit deux versions différentes de cartographie de son parcours client. Voici la première :

Et une seconde, légèrement différente :

Voici un exemple de cartographie pour une entreprise de commerce physique, avec un parcours client à prédominance offline. Il s’agit de la cartographie du parcours client de la marque Starbucks.

Comme vous pouvez le constater, il y a plusieurs angles possibles, différentes approches envisageables. Le point commun de ces exemples, c’est qu’ils sont tous le fruit d’un énorme travail en amont. Utilisez-les pour vous inspirer, mais sans forcément chercher à atteindre leur niveau de précision. Nous vous conseillons de commencer par cartographier un parcours client simplifié, sans vous perdre dans les détails. Organisez une session d’atelier avec tous les membres de l’équipe pour mettre au jour les points de contact et reconstituer les parcours clients simplifiés. Nous vous recommandons de travailler sur board, pour que l’atelier soit plus créatif et plus interactif. Identifiez les moments de vérité et sélectionnez 3 ou 4 actions à gain rapide pour améliorer le parcours client, le rendre plus fluide.

Pour conclure, ne perdez jamais de vue l’objectif ultime de ce travail : améliorer l’expérience client. Et, derrière, votre rétention et votre chiffre d’affaires. Pour aller plus loin, nous vous conseillons la lecture de cet article très complet sur l’impact de l’expérience client sur le chiffre d’affaires des entreprises.

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