Le guide complet pour nettoyer votre CRM HubSpot

Nettoyer son CRM, ce n’est pas (juste) fusionner quelques doublons une fois par an. Si vous utilisez HubSpot, vous avez peut-être déjà croisé l’outil de gestion des doublons, coché quelques propriétés obligatoires dans vos formulaires ou bricolé un workflow pour créer une alerte quand un contact est mal rempli. C’est déjà très bien.

Mais soyons clairs : avoir un CRM propre dans HubSpot, c’est un travail du quotidien qui requiert une certaine discipline. C’est aussi et surtout un levier business car un CRM bien tenu rend vos sales plus efficaces, vos marketers plus pertinents et alimente une meilleure connaissance client

La bonne nouvelle, c’est qu’HubSpot propose une suite d’outils très puissants pour structurer, automatiser, surveiller et améliorer la qualité de vos données. La moins bonne, c’est que ces outils sont souvent mal utilisés – voire complètement ignorés.

Dans ce guide, on vous partage 5 règles d’or pour nettoyer et structurer votre CRM HubSpot de façon durable. Le but n’est pas de faire le ménage une fois pour toutes, mais véritablement de mettre en place les bons réflexes, les bons paramétrages et (un peu) d’automatisation pour que la donnée reste propre sans y passer vos journées.

Règle n°1 : Contrôlez la qualité des données dans HubSpot

Le problème n’est pas que vos données soient imparfaites. Elles le seront toujours un peu. Le vrai sujet, c’est de savoir si vous avez mis en place les bons outils pour repérer les erreurs et les bons process pour les corriger avant qu’elles ne dégradent pas, lentement mais surement, la qualité de votre base.

HubSpot propose plusieurs fonctionnalités (natives ou via Operations Hub) pour maintenir un minimum d’hygiène.

Appuyez-vous sur l’outil “Gérer les doublons”

C’est probablement le point de départ le plus simple. HubSpot permet maintenant de détecter automatiquement les doublons sur la base de l’email (pour les contacts) ou du domaine (pour les entreprises). Vous pouvez aller plus loin avec Operations Hub Pro ou Entreprise et détecter les doublons “similaires” : noms proches, téléphone identique, entreprise en doublon…

Vous pouvez les fusionner manuellement (en choisissant les bonnes valeurs à conserver) ou même déclencher une fusion automatique si certaines conditions sont remplies. C’est propre, c’est simple, et c’est (presque) sans douleur. Mais attention, la fusion est irréversible.

Identifiez les champs vides, inutiles ou redondants

Autre point noir classique : les champs mal remplis (ou pas remplis du tout). Pour ça, HubSpot vous permet de créer des rapports personnalisés très simples : taux de complétion par propriété, nombre d’enregistrements vides, etc. Vous pouvez les afficher dans un tableau de bord “Qualité de la donnée” dédié pour surveiller ça au fil de l’eau.

Et si certains champs ne sont jamais utilisés ? HubSpot les détecte aussi. Depuis le Data Quality Command Center (dans Operations Hub), vous avez une vue claire sur les propriétés “orphelines” : jamais utilisées dans un workflow, un formulaire ou un rapport.

Limitez les dégâts à la source (formulaires et imports)

La meilleure façon de ne pas avoir de doublons, c’est encore d’éviter qu’ils rentrent dans la base. HubSpot permet de configurer ses formulaires pour qu’un contact ne soit pas recréé à chaque nouvelle soumission et vous pouvez aussi définir des règles de validation sur certains champs pour éviter les erreurs de format (mail, numéro, etc.).

Si vous utilisez d’autres formulaires sur votre site (Typeform, WordPress…), faites en sorte qu’ils respectent les mêmes règles que vos formulaires HubSpot. D’expérience, ce sont souvent les flux en provenance des formulaires tiers qui injectent de la donnée sale dans HubSpot.

Côté import, pensez à utiliser des identifiants uniques pour mettre à jour les enregistrements existants plutôt que d’en créer de nouveaux. Et testez toujours vos imports avec un petit fichier avant de charger tout votre CSV.

Activez les bons workflows de contrôle qualité

Vous pouvez aller plus loin avec quelques workflows tout simples.

Par exemple :

• Créer une tâche si un contact est créé sans entreprise associée.
• Envoyer une alerte Slack ou email si un champ obligatoire est vide après 7 jours.
• Taguer les enregistrements incomplets pour les suivre plus facilement.

Avec un peu d’anticipation, ces petites automatisations vous évitent pas mal d’allers-retours et surtout elles rappellent aux équipes que la qualité de la donnée, c’est aussi leur job.

Règle n°2 : Maîtrisez (vraiment) votre modèle de données dans HubSpot

On a vu trop de comptes HubSpot transformés en millefeuilles de propriétés : un “type de client” ici, un “statut CRM” là, trois variantes de “source d’acquisition” parce que personne n’a osé supprimer les anciennes versions…Résultat ? Une base illisible, des erreurs à la pelle et des équipes perdues.

Le problème ne vient pas d’HubSpot. L’outil est souple, parfois un peu trop. C’est à vous de poser un modèle propre, cohérent et documenté. Voici comment faire en utilisant les outils natifs d’HubSpot.

Repérez et consolidez les doublons fonctionnels

Commencez par auditer vos propriétés existantes. Dans HubSpot, vous pouvez afficher toutes les propriétés d’un objet (contact, entreprise, deal…) et voir où elles sont utilisées : formulaires, workflows, rapports, etc.

Si vous avez plusieurs propriétés qui servent à stocker la même info, choisissez la meilleure (celle qui est bien remplie, bien nommée, bien utilisée), migrez les données, puis supprimez ou archivez les autres. Vous y verrez déjà beaucoup plus clair.

Standardisez avec des listes fermées

Les champs texte libres, c’est tentant, mais c’est le début des ennuis : “Web”, “Site web”, “Formulaire site”, “Inbound” pour désigner la même chose…En 3 mois, votre base devient inexploitable.

Dans HubSpot, utilisez systématiquement des propriétés d’énumération (listes déroulantes, boutons radio, cases à cocher) dès qu’une donnée est structurante. Vous pouvez facilement créer, réorganiser, fusionner des options, et même copier des listes d’un champ à un autre.

Profitez des champs calculés

Avec un peu de logique, vous pouvez automatiser une partie du remplissage dans HubSpot et éviter que vos équipes passent leur vie à jongler entre le CRM et Excel.

Les propriétés calculées sont très puissantes, surtout si vous gérez un volume important de deals ou de contacts. Vous pouvez, par exemple, calculer automatiquement le montant total des affaires associées à une entreprise ou le nombre de tickets ouverts pour un client. C’est simple et efficace pour mieux prioriser les efforts commerciaux ou repérer les comptes à risque.

Vous pouvez aussi mesurer des durées : combien de temps un deal reste bloqué dans une étape, depuis combien de jours un lead n’a pas été relancé, le délai moyen de résolution côté support, etc.

Et si vous avez des règles métiers un peu plus poussées, vous pouvez aller plus loin avec les équations personnalisées. Par exemple, calculer automatiquement un coût d’acquisition client (CAC), un score de maturité ou même un indicateur maison qui combine plusieurs signaux (dépenses, statut, engagement). Une fois que c’est en place, plus besoin d’y toucher, tout se met à jour tout seul.

Petit bonus si vous êtes à l’aise avec la structure de votre CRM : HubSpot propose aussi des « propriétés synchronisées » qui permettent de répliquer automatiquement une donnée d’un objet à un autre (par exemple, du contact vers l’entreprise ou l’inverse). C’est assez utile pour éviter la ressaisie quand une même info est partagée entre deux objets liés.

Définissez des propriétés obligatoires…aux bons endroits

Plutôt que de tout forcer dès le formulaire de création, vous pouvez utiliser les propriétés obligatoires par étape de pipeline. Typiquement, la “probabilité de closing” n’a de sens qu’à partir d’une certaine étape, pas au moment où l’affaire est créée.

HubSpot vous permet d’imposer certaines propriétés uniquement à certaines étapes ou sur certains pipelines. C’est hyper utile pour capter la donnée au bon moment, sans surcharger l’interface inutilement.

Mettez en place une logique conditionnelle

Autre outil très pratique : la conditionnalité entre champs. Vous pouvez faire apparaître ou rendre obligatoire un champ uniquement si une autre propriété a une certaine valeur.

Prenons un exemple concret : si l’entreprise est dans le secteur “Santé”, affichez un champ “Spécialité”. Sinon, masquez-le. Cela permet d’alléger les écrans et d’éviter les erreurs de saisie.

HubSpot va même un peu plus loin avec ce qu’on pourrait appeler un contrôle de cohérence entre champs. Pour faire simple, en fonction d’une valeur sélectionnée dans un premier champ, vous pouvez filtrer dynamiquement les valeurs disponibles dans un second. Si un utilisateur tente de forcer une sélection incohérente, HubSpot le signale directement dans l’interface.

Ce n’est pas encore exploitable via API (donc à manier avec prudence dans les intégrations), mais pour des besoins simples de validation métier, c’est très pratique.

Point d’attention : ces logiques conditionnelles s’appliquent uniquement dans les formulaires et les fiches CRM. Elles ne fonctionnent pas dans les workflows, ce qui limite un peu leur portée dès qu’on veut automatiser derrière. Gardez-le en tête quand vous structurez vos données.

Règle n°3 : Adaptez l’interface HubSpot aux usages de vos équipes

Un bon modèle de données, c’est bien. Une interface claire et adaptée, c’est encore mieux. Parce que dans la vraie vie, ce n’est pas la qualité du modèle qui détermine la qualité de la donnée mais ce que les utilisateurs voient à l’écran.

Si vos commerciaux tombent sur une fiche remplie de champs inutiles, ils vont la zapper. Si les bons indicateurs ne sont pas visibles pour les marketers, ils ne seront pas utilisés.

HubSpot vous donne les moyens d’adapter les interfaces à chaque équipe. Profitez-en.

Allégez les fiches

Par défaut, les fiches contact, entreprise ou deal dans HubSpot peuvent vite devenir un bazar sans nom. Tout y est affiché, dans n’importe quel ordre, y compris les champs techniques d’intégrations ou les propriétés jamais utilisées.

Heureusement, vous pouvez personnaliser leur affichage, non seulement en regroupant les propriétés dans des sections distinctes (par logique métier : “Infos client”, “Scoring”, “Historique des actions”…), mais aussi en exploitant les différents espaces disponibles sur la fiche : colonne de gauche, panneau central, colonne de droite. Profitez-en !

Par exemple, vous pouvez afficher les propriétés critiques dans la colonne de gauche, réserver le centre aux onglets (activités, emails, appels…) et utiliser la colonne de droite pour des cartes de contexte (tickets associés, dernière prise de contact, intégration à une campagne…). Tout est modulable, à condition de prendre un peu de temps pour organiser les choses proprement.

Vous pouvez aussi cacher certaines propriétés ou les rendre visibles uniquement dans certains contextes (pipeline, étape, type de contact…) pour gagner encore en lisibilité pour les équipes.

Préparamétrez des vues utiles pour chaque équipe

La plupart des utilisateurs ne configurent jamais leurs vues eux-mêmes. Et pourtant, une bonne vue, bien filtrée, bien rangée, ça change tout au quotidien. C’est à vous, admin ou référent CRM, de faire ce travail en amont.

HubSpot vous permet de créer des vues enregistrées avec :

• Des filtres personnalisés (ex : “Mes leads actifs”, “Affaires sans propriétaire”, etc.).
• Des colonnes adaptées au rôle (nom, entreprise, statut, prochaine action…)

Ces vues peuvent être privées, partagées par équipe ou visibles par tout le monde. Et les super admins peuvent même les imposer par défaut aux nouveaux utilisateurs.

Proposez des dashboards adaptés à chaque usage

Dans la pratique, vos utilisateurs passent bien plus de temps sur les tableaux de bord que sur les fiches CRM. C’est souvent la première chose qu’ils ouvrent le matin. D’où l’importance de proposer des dashboards lisibles, ciblés et surtout utiles.

On vous conseille de créer un ou plusieurs tableaux de bord par équipe, voire par rôle :

• Côté sales, pensez à un dashboard centré sur l’action : deals en cours, taux de conversion, prochaines relances, objectifs de la semaine. Évitez les indicateurs trop globaux qui ne disent rien à l’échelle individuelle. Ce qui fonctionne bien, c’est un tableau de bord “perso” avec les deals du commercial, les tâches du jour et un suivi du pipe en temps réel.
• Pour le marketing, privilégiez les indicateurs de génération de leads et de performance des campagnes : nouveaux leads créés cette semaine, sources d’acquisition, formulaires soumis, taux d’ouverture et de clic sur les emails. Là encore, adaptez le niveau de granularité au rôle : un CMO aura besoin d’une vision macro, quand un campaign manager aura plutôt besoin de suivre ses actions à la semaine.
• Côté service client, un bon dashboard affiche les tickets ouverts, les délais moyens de réponse et de résolution et les demandes critiques. Vous pouvez aussi y intégrer des données croisées avec la satisfaction client ou le NPS si vous les collectez dans HubSpot.

Notre conseil : évitez les dashboards fourre-tout. Mieux vaut trois tableaux ciblés et bien utilisés qu’un seul tableau de 15 rapports que personne ne lit. Et pensez à les partager ou à les paramétrer comme “dashboard par défaut” pour chaque profil utilisateur.

Règle n°4 : Encadrez les flux de données dans HubSpot (sinon le désordre reviendra)

Vous avez nettoyé la base, revu les propriétés, adapté les interfaces. C’est parfait, mais si les données continuent d’entrer n’importe comment, tout ce travail ne tiendra pas deux mois.

HubSpot est une plateforme ouverte et c’est ce qui fait sa force, mais c’est aussi une porte d’entrée grande ouverte aux doublons, aux données sales ou aux champs incohérents…si vous ne contrôlez pas les flux entrants.

Surveillez vos sources de données

Commencez par comprendre d’où viennent vos données. Formulaires, import CSV, synchronisations avec d’autres outils, intégration Salesforce, API tierces : chaque source est un risque potentiel.

Heureusement, HubSpot vous aide : “Original Source” et “Record Source” vous permettent de retracer l’origine d’un contact ou d’une entreprise. Ces propriétés sont désormais modifiables, ce qui vous permet de corriger certaines erreurs ou anomalies d’attribution.

Si vous voyez des doublons ou des erreurs toujours issus du même canal (ex : import, synchronisation Apollo…), c’est le flux qu’il faut corriger, pas la donnée.

Automatisez la structuration des données à l’entrée

La majorité des erreurs dans un CRM viennent d’une saisie manuelle mal faite ou incomplète. Et c’est normal : plus vous laissez de champs libres à remplir à la main, plus vous multipliez les imprécisions, les doublons ou les oublis. Pour éviter ça, HubSpot propose plusieurs leviers d’automatisation dès l’entrée de la donnée. Alors, autant en profiter.

On vous recommande de commencer par les workflows. Vous pouvez les configurer pour attribuer automatiquement un statut à un contact selon son comportement ou pour renseigner une typologie en fonction de la taille d’entreprise ou du secteur. Ce sont des actions simples à mettre en place et qui permettent déjà d’enlever une part de responsabilité aux utilisateurs.

Si vous disposez d’Operations Hub, vous avez aussi accès aux actions de formatage. C’est utile notamment pour forcer la mise en minuscules des emails, homogénéiser les numéros de téléphone ou corriger automatiquement les capitales sur les prénoms.

Créez des alertes et tâches pour traiter les anomalies

Il y aura toujours des cas où l’intervention humaine reste nécessaire, mais ce n’est pas une raison pour laisser passer les erreurs sans surveillance. Avec les workflows conditionnels de HubSpot, vous pouvez très facilement automatiser la détection de ces petites anomalies qui, accumulées, finissent par dégrader toute votre base CRM.

On vous conseille, par exemple, de configurer une alerte lorsqu’un contact est créé sans entreprise associée (un grand classique dans les environnements B2B). Vous pouvez aussi déclencher une tâche automatique lorsqu’une propriété obligatoire reste vide après plusieurs jours ou signaler les leads qui n’ont pas été mis à jour depuis trop longtemps.

En automatisant ce type de rappels, vous réduisez considérablement le nombre d’oublis, vous gagnez en réactivité et vous évitez que la qualité de la donnée ne se détériore en silence. C’est un filet de sécurité simple à mettre en place et qui peut vous éviter pas mal de nettoyage a posteriori.

Responsabilisez les équipes sur la qualité des flux

On l’oublie souvent, mais la qualité de la donnée est un sujet partagé. Si l’équipe Sales laisse passer n’importe quoi dans les imports ou si le marketing oublie de mapper correctement certains champs dans les formulaires, le CRM finit vite à la dérive. La bonne pratique, c’est donc de clarifier les responsabilités : qui fait quoi, qui valide quoi, qui surveille quoi.

HubSpot permet d’aller assez loin sur ce point, notamment grâce aux droits d’accès. Vous pouvez restreindre les capacités d’import à certains rôles ou configurer le système pour que les utilisateurs puissent seulement proposer un import, en laissant à un administrateur le soin de le valider. Même chose côté exports, pour éviter les fuites de données ou les manipulations hors cadre.

Vous pouvez aussi fixer des objectifs de qualité par équipe : taux de complétion des champs critiques, nombre de doublons traités, fréquence de mise à jour des leads, etc. Ces indicateurs peuvent être intégrés dans les dashboards HubSpot et suivis au fil de l’eau. Si le contexte s’y prête, pourquoi ne pas motiver un peu tout ça via des incentives internes ou des outils de gamification comme Gamifier ?

Règle n°5 : Documentez, formez, transmettez

Si personne ne sait à quoi servent les champs, ni comment les remplir, vous retomberez vite dans le chaos.

La propreté de votre base CRM repose autant sur vos paramétrages que sur la culture data de vos équipes. Et ça, ça ne se configure pas dans les paramètres. Ça se travaille.

Documentez vos choix

Un champ mal compris est un champ mal rempli. Pour éviter ça, créez une documentation partagée claire et à jour expliquant :

• Pourquoi cette propriété a été créée.
• Qui est responsable de la remplir.
• À quel moment du cycle elle doit être renseignée.
• Avec quelles valeurs (et ce qu’elles signifient).

Vous pouvez le faire dans Notion, Google Docs ou même dans HubSpot en ajoutant des descriptions à vos propriétés ou en utilisant des cartes conditionnelles comme rappels visuels.

Expliquez le “pourquoi” de chaque champ

Les champs obligatoires, ça agace, sauf si on comprend leur utilité. Prenez le temps d’expliquer aux équipes pourquoi telle propriété est importante, ce qu’elle déclenche (un scoring, une relance, une alerte, etc.) et comment elle améliore leur quotidien.

HubSpot ne permet pas d’afficher un tutoriel à chaque clic, mais vous pouvez intégrer des bannières internes, des cartes conditionnelles ou des messages Slack pour rappeler les bonnes pratiques de saisie.

Formez systématiquement les nouveaux utilisateurs

Un CRM bien tenu peut se dégrader très vite si chaque nouvelle recrue apprend “sur le tas”.

On vous recommande donc de systématiser une session de formation dès l’arrivée d’un nouveau collaborateur. Pas besoin d’un module e-learning certifié ISO 9001, une session de 30 minutes suffit largement. L’idée, c’est de poser les bases : quelles sont les propriétés critiques à renseigner, comment fonctionne le pipeline, quelles erreurs éviter à tout prix et quels workflows ou automatisations sont en place pour éviter les doublons ou les oublis.

Pour faciliter l’appropriation, vous pouvez aussi préparer une vue personnalisée “démarrage” avec les colonnes les plus utiles et les bons filtres, histoire que le nouvel utilisateur ne se retrouve pas face à une usine à gaz dès sa première connexion. Une simple checklist des bonnes pratiques (et des erreurs les plus fréquentes) peut aussi faire gagner beaucoup de temps.

Dernier conseil : gardez toujours une porte ouverte aux questions. Même avec une bonne formation, certains points ne deviennent clairs qu’en situation réelle.

Créez une culture de la donnée propre

La qualité de la donnée, ce n’est pas l’affaire du seul administrateur CRM. C’est un sujet collectif, qui concerne toutes les équipes : marketing, sales, service client. Si chacun fait sa part, même minime, les effets se voient très vite. À l’inverse, si tout repose sur une ou deux personnes “garantes de la propreté”, le système finit toujours par s’enrayer.

On vous conseille de rendre la qualité de la donnée visible, concrète et suivie. Un bon point de départ, c’est de créer un dashboard dédié, accessible à tous, avec des indicateurs simples : taux de complétion des champs clés, nombre de doublons détectés ce mois-ci, part de contacts sans entreprise associée…Ce sont des métriques qui parlent, et qui donnent des repères partagés.

Vous pouvez aussi instaurer quelques rituels, même légers : un audit mensuel sur une propriété critique, une demi-heure de “nettoyage collectif” en équipe chaque trimestre ou une petite récompense interne pour celui qui remonte les erreurs les plus fréquentes. Dans certains contextes, des outils de gamification peuvent même être pertinents pour motiver les équipes à adopter les bons réflexes, notamment côté sales (cf. l’outil Gamifier, mentionné plus haut).

Ce qu’il faut retenir, c’est que la donnée propre ne vient pas d’un outil magique ou d’un workflow bien configuré. Elle vient d’une organisation alignée où chacun comprend que la rigueur sur le CRM, ce n’est pas du reporting pour faire joli. C’est un levier direct d’efficacité, de collaboration, et in fine de performance business. Et avec HubSpot, vous avez tout ce qu’il faut pour faire vivre cette culture au quotidien.

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