Plan marketing relationnel – Guide complet & exemple

Dans ce guide pratique, nous allons vous aider à mieux comprendre ce qu’est un plan relationnel, à quoi ça sert et comment ça fonctionne – en nous basant sur un exemple / modèle téléchargeable. Tout ce que nous allons vous présenter est tiré de notre expérience en tant que cabinet de conseil et des meilleures pratiques développées par les professionnels du marketing.

Le plan relationnel est le support utilisé pour structurer le dispositif marketing relationnel de l’entreprise. Il répond à un double enjeu :

• Disposer d’une vue globale de l’ensemble des actions relationnelles ponctuelles (campagnes) ou continues (scénarios) déployées par l’entreprise. Il permet de structurer et de piloter le marketing relationnel.
• Harmoniser & coordonner la prise de parole sur l’ensemble des canaux de dialogue aux différents moments de vie des clients. Dans un contexte de multiplication des points de contact, construire un plan marketing relationnel est indispensable pour organiser un dialogue clients cross-canal de qualité, cohérent et performant.

L’exemple de plan relationnel sur lequel nous allons nous baser est celui que nous utilisons dans le cadre de nos missions d’accompagnement. Vous trouverez le lien de téléchargement en fin d’article.

Télécharger le Template du plan de marketing relationnel

Le périmètre d’un plan marketing relationnel

Le plan marketing relationnel est un document support. Il peut se présenter de différentes manières. Chez Cartelis, nous utilisons le format Excel / Google Spreadsheet. Il contient en général 4 sujets :

• La liste des programmes relationnels.
• La liste des scénarios associés à chaque programme.
• Le planning des campagnes.
• Les conventions internes.

Nous allons détailler chacun de ces sujets. La structuration du plan relationnel est le plus souvent basé sur un outil : la cartographie des parcours clients.

Les Parcours clients, un outil au service du Plan relationnel

Le plan marketing relationnel organise le dialogue clients sur les différents points de contact et aux différents moments de vie des clients. Sa construction suppose une bonne compréhension des étapes du parcours clients, des points de contact, des moments clés de la relation clients (ou « moments de vérité »). Pour obtenir cette compréhension indispensable, il est recommandé de commencer par une cartographie des parcours clients. Voici un extrait de parcours clients produits pour l’un de nos clients :

Les étapes / phases du parcours clients sont en colonnes. Les canaux sont en ligne. L’intersection d’une étape et d’un canal correspond à un point de contact. Cette représentation sous forme de matrice permet d’identifier tous les points de contact. Ces points de contact peuvent ensuite être qualifiés suivant :

• Les typologies clients / personas concernés, comme dans l’exemple ci-dessus.
• La perception des points de contact par les clients / le niveau d’expérience clients. Un point de contact peut être générateur de satisfaction client, voire d’enchantement, ou au contraire constituer un irritant et une friction.
• Leur importance. Sont-ils déterminants ou non dans la qualification globale de l’expérience client ? Dit autrement : Sont-ils ou non des moments de vérité ? Les moments de vérité sont par définition les points de contact à traiter prioritairement dans le plan marketing relationnel.

La méthode des parcours clients sert à la fois à reconstituer les points de contact existant mais aussi à imaginer les points de contact cibles. On se sert des parcours clients pour analyser l’existant et imaginer une évolution des parcours : les parcours clients cibles au service des objectifs cibles de l’organisation.

Dans nos missions d’accompagnement à la structuration du plan relationnel, nous proposons très souvent à nos clients de débuter par ce travail de cartographie des parcours clients et des points de contact. Nous verrons tout à l’heure que cette approche centrée sur les parcours clients peut utilement se combiner avec une approche centrée sur les objectifs business (approche OKR).

Ce travail de cartographie peut être produit en interne, en faisant appel à un partenaire externe (qui se basera sur les informations que vous lui communiquerez : documentation, accès outils, interviews…) ou bien en co-production sous la forme d’ateliers réunissant les acteurs clés en interne (Marketing, DSI, Service Clients, Digital…) et le partenaire. Production 100% interne ou accompagnement extérieur ? Nous reviendrons sur cette question dans la deuxième partie de l’article. Nous verrons dans quels cas l’accompagnement peut se justifier et être bénéfique pour l’entreprise.

Une précision avant de poursuivre : Dans la majorité des cas, il existe non pas un mais plusieurs parcours clients. Une enseigne du Retail, par exemple, a au moins deux grands parcours : le parcours magasin et le parcours digital. Chaque parcours peut faire l’objet d’une cartographie distincte. Lorsqu’il existe plus de 5 ou 6 types de parcours, il est vivement recommandé de se focaliser sur 2 ou 3 parcours max.

La cartographie des parcours clients sert de base de travail à la construction du plan marketing relationnel. Voyons justement d’un peu plus près comment se structure un plan relationnel.

Les programmes relationnels (ou programmes marketing), composantes du plan relationnel

Un plan relationnel est un plan d’actions. Il décline et qualifie les différentes actions mises en oeuvre / à mettre en oeuvre pour atteindre les objectifs CRM de l’entreprise. Ces actions sont de deux types :

• Les scénarios relationnels, construits et mis en musique dans des outils de Marketing Automation. Les scénarios sont pérennes, ils se déclenchent en fonction de l’activité / comportement des clients (la soumission d’un formulaire par exemple) ou d’un événement client (anniversaire, dépassement de palier).
• Les campagnes marketing qui sont ponctuelles ou périodiques (liées à un événement du calendrier : les soldes, la Saint-Valentin, etc.). On pense évidemment aux campagnes emailings, mais d’autres canaux peuvent être mobilisés pour réaliser une campagne : le web, les notifications push, le sms, les réseaux sociaux, etc. Si l’email reste le canal privilégié pour les campagnes marketing, il ne faut pas sous-estimer les autres canaux. Le client est devenu omnicanal – l’entreprise doit le devenir elle aussi.

Nous apporterons dans un instant quelques précisions sur ces deux familles d’actions. Le point sur lequel nous voulons insister à ce stade est le suivant : Les actions relationnelles (scénarios et campagnes) sont organisées dans des programmes distincts que l’on appelle généralement « programmes relationnels » ou « programmes marketing ». Les programmes permettent d’organiser de manière cohérente les actions relationnelles du plan marketing.

Un plan relationnel peut par exemple contenir un programme d’activation, un programme de bienvenue, un programme de parrainage, un programme de réactivation, un programme de satisfaction client, etc.

Un programme relationnel est caractérisé par :

• Un objectif principal. Par exemple, le programme de réactivation aura pour objectif la réactivation des clients inactifs. Il est essentiel que l’objectif soit mesurable par un KPI. Par exemple, le nombre de clients réactivés ou le chiffre d’affaires généré au bout de 30 jours grâce aux actions de réactivation. S’il s’agit d’un programme de satisfaction client, l’objectif sera l’amélioration de la satisfaction des clients et le KPI le Net Promoter Score par exemple. Un programme peut aussi poursuivre des objectifs secondaires (par exemple le taux de participation aux questionnaires de satisfaction). Dans ce cas, ils doivent eux aussi être mesurables et actionnables. Les objectifs, de manière générale, n’ont d’intérêt que s’ils sont mesurables et peuvent faire l’objet d’un pilotage opérationnel. Précisons aussi que ces objectifs doivent être des objectifs « business ». Le taux d’ouverture ou le taux de clics n’est pas un objectif business. Un objectif business, c’est par exemple : l’évolution du panier moyen, le CA additionnel, le nombre de clients réactivés, le taux de transformation des leads, etc.
• Une cible ou un moment dans le parcours clients. Par exemple, le programme « Activation », comme son nom l’indique, cible les clients en phase d’activation. La cible doit être précisément définie. Par exemple, un programme de réactivation doit avoir une cible du type : « Les clients qui n’ont pas acheté depuis 6 mois ». Au-delà des critères comportementaux et liés à la phase de vie, un programme relationnel peut aussi cibler des clients sur la base de critères classiques, par exemple socio-démographiques : civilité, tranche d’âge, ville…
• L’ensemble des actions relationnelles pour atteindre l’objectif du programme. Ce sont les scénarios et les campagnes dont nous avons parlé tout à l’heure.

Découvrez un zoom sur 5 programmes relationnels pour améliorer votre rétention client.

La liste des scénarios relationnels

Un scénario relationnel est un ensemble d’actions coordonnées et déclenchées de manière automatisée en fonction de différents déclencheurs (triggers). Chaque scénario se définit par :

• Un objectif qui est lié à l’objectif du programme dans lequel le scénario s’inscrit. Un scénario de qualification visera par exemple à augmenter le taux de complétion profil. Cet objectif est lié à l’objectif du programme qui est (par exemple) d’augmenter le taux de qualification des prospects.
• Un point de départ, c’est-à-dire un élément déclencheur du scénario. Il existe deux types de déclencheurs :
  • Ceux associés au comportement du client. Par exemple, Mme Michou s’inscrit à un service en ligne. Elle reçoit un email de bienvenue.
  • Ceux associés à un événement client. Exemple classique parmi les classiques : l’anniversaire du client. Mme Michou reçoit un message d’anniversaire personnalisé le jour de son anniversaire.
• Une mécanique, une séquence qui se représente un peu sous la forme d’un arbre décisionnel. Par exemple : Un email de relance avec un rappel des articles dans le panier est envoyé à Mme Michou à H+3 suite à un abandon de panier sur le site ecommerce. Si Mme Michou n’ouvre pas le premier email de relance, un deuxième lui est envoyé avec une recommandation de produits similaires à ceux abandonnés dans le panier, etc.

Les scénarios relationnels doivent faire l’objet d’une cartographie. Ils doivent être positionnés sur les parcours clients / les phases de vie clients. Voici un exemple de cartographie des scénarios marketing produite pour l’un de nos clients :

Cette cartographie, qui permet de bien visualiser les scénarios, doit être accompagnée d’un document spécifiant en détail chaque scénario, leur mécanique, les templates, données / attributs requis pour le faire tourner…

Nous reviendrons tout à l’heure plus en détail sur cette question essentielle de la formalisation des scénarios et sur ces deux documents essentiels.

Le planning des campagnes

A la différence des scénarios, les campagnes sont des actions marketing ponctuelles. Elles doivent donc faire l’objet d’une planification. Le planning des campagnes est un élément structurant du plan marketing relationnel. Il peut être déterminé :

• Soit par un événement classique du calendrier : la Saint-Valentin, Noël, le Nouvel an, les Soldes, Halloween, le Black Friday, etc.
• Soit par un événement lié à l’activité de votre entreprise : le lancement d’un produit ou d’une nouvelle offre par exemple.

Quelques remarques supplémentaires sur les campagnes :

• Plusieurs canaux sont envisageables pour diffuser une campagne. L’email bien sûr, mais aussi le SMS ou le push mobile par exemple.
• Les campagnes peuvent être déclinées par cible, par marque et par segment client.
• Dans le contexte d’un marketing distribué, on distingue les campagnes locales et les campagnes nationales.

Voici un exemple de planning de campagnes produit pour l’un de nos clients :

Les colonnes figurent l’axe temporel : chaque colonne correspond à un mois. Les lignes correspondent aux cibles des campagnes. Ce n’est pas la seule méthode de cartographie des campagnes possible – mais c’est une méthode qui a fait la preuve de son efficacité.

Les conventions marketing

C’est un point souvent négligé mais important. Le plan marketing relationnel doit intégrer toutes les conventions utilisées par l’entreprise et liées à l’activité CRM :

• Le vocabulaire utilisé. Qu’est-ce qu’un client « actif », qu’est-ce qu’un client « passif », qu’est-ce qu’un client « inactif » ? Voire : Qu’est-ce qu’un « client » ? D’expérience, nous constatons que certaines organisations n’ont pas une définition claire de ce qui définit un « client ». Tous les personnes participant à la conception du plan marketing relationnel ainsi que celles chargées de l’animer doivent utiliser le même vocabulaire.
• Les règles de segmentation / scoring, c’est-à-dire les principaux choix réalisés par l’entreprise en matière de segmentation, voire de scoring s’il y en a un. Les programmes – scénarios – campagnes doivent évidemment être ciblés, or le ciblage suppose une définition claire des segments que l’on souhaite cibler.
• Les règles de gestion des optin. Comment, quand et à quelle fréquence collecter l’optin des cibles des programmes / scénarios / campagnes ? Pour des raisons d’ordre juridique, ces règles doivent elles aussi être clairement définies.
• Les règles de gestion de la pression marketing. Trop de communications tue la communication. Tout dispositif relationnel doit reposer sur un réglage de la pression marketing par segment (les segments les plus engagés / réceptifs / impliqués pouvant recevoir plus de messages que les autres segments). D’ailleurs, l’un des intérêts du plan marketing relationnel est de permettre de piloter la pression marketing. Ce pilotage est impossible lorsqu’on n’a pas de vision unifiée des messages envoyés.
• Les expéditeurs & adresses IP utilisés par type de communication.

Quelques règles méthodologiques et questions à se poser pour construire votre plan marketing relationnel

Maintenant que nous savons ce en quoi consiste un plan marketing relationnel et sa déclinaison en programmes, scénarios et campagnes, nous allons voir ensemble quelques points méthodologiques essentiels pour construire votre plan relationnel et atteindre vos objectifs relationnels / business.

Accompagnement externe ou pas ?

Si vous avez les compétences à disposition au sein de votre organisation, vous pouvez tout à fait construire le plan marketing relationnel en interne. Ce choix peut être pertinent et en tous cas peut faire pleinement sens. Mais il doit être fait en connaissance de cause. Nous aimerions attirer votre attention sur deux points clés :

• Le cadrage du projet. L’étape de cadrage est une clé de réussite d’un projet de type plan relationnel. Or, on observe souvent un manque de cadrage marketing (des objectifs CRM mal définis au niveau du plan relationnel et au niveau de chaque programme. cf. supra) et un manque de cadrage organisationnel (les équipes doivent organiser des moments de partage réguliers pour analyser la performance et challenger les programmes, les scénarios, les campagnes). Faire appel à un expert rodé dans la conception de plans relationnels peut vous aider à bien cadrer votre projet.
• Il ne faut pas sous-estimer le volet technique dans la mise en oeuvre d’un Plan relationnel. Nous pensons ici tout particulièrement aux scénarios relationnels. Leur déploiement nécessite parfois des compétences techniques avancées. On peut penser par exemple au scénario de relance de panier abandonné – assez simple à comprendre dans son fonctionnement, mais dont le paramétrage technique est loin d’être évident. Il ne faut pas non plus se cacher qu’un plan marketing relationnel est par définition gourmand en données clients. Son déploiement nécessite souvent l’amélioration des dispositifs de collecte / d’extraction de la donnée, mais aussi des traitements de données (déduplications, enrichissement…) afin de rendre la donnée exploitable. Sans même parler de la mise en place de nouveaux flux de données entre les sources et les outils d’activation. Tout cela nécessite des compétences pas toujours à disposition en interne. Toutes ces problématiques sont développées dans notre article : « Pourquoi vous sous-utilisez (certainement) votre solution de Marketing Automation ?« .

Que ce soit au niveau de l’organisation / structuration du projet ou au niveau du déploiement opérationnel et technique du plan marketing, l’accompagnement externe est parfois incontournable. Si vous êtes une entreprise peu mature sur les sujets de marketing relationnel (ceci soit dit sans aucun jugement de valeur), que vous avez un petit site ecommerce, vous pouvez sans doute gérer vous-même la mise en place des scénarios classiques de type « Anniversaire ». L’accompagnement n’est pas forcément nécessaire. A l’inverse, si vous avez déjà déployé les scénarios relationnels de base (anniversaire, abandons de panier…), vous pouvez avoir besoin d’aide pour imaginer des mécaniques relationnelles plus avancées. Le choix entre le tout interne et l’accompagnement externe dépend donc essentiellement de votre besoin.

Pour vous donner un ordre d’idée, il faut compter en moyenne entre 5 et 10 jours de travail pour qu’un accompagnement externe apporte une grosse valeur ajoutée. Ce qui correspond entre 5 000 et 10 000 euros. Si vous envisagez un accompagnement externe ou que vous voulez évaluer l’intérêt de cet accompagnement, n’hésitez pas à nous contacter. Nous nous ferons un plaisir de répondre à vos questionnements. Un premier échange n’engage à rien. Cartelis est un cabinet de conseil en Data Marketing disposant d’une forte expérience en conception de plans relationnels.

Partir du parcours clients & des objectifs business (Deux approches possibles / combinables)

Il existe grosso modo deux approches possibles, deux « écoles » pour concevoir des scénarios de marketing automation :

• Une première approche, traditionnelle, centrée sur la cartographie des parcours clients. C’est celle mise en oeuvre par les professionnels issus du marketing relationnel. Nous l’avons décrite plus haut, elle consiste à partir des parcours clients existants pour construire les parcours clients du futur (les parcours « cibles »). Les scénarios sont positionnés sur les points de contact cibles pour créer les nouvelles interactions clients imaginées. C’est la méthode classique : on part des parcours clients, on décline les programmes sur les points de contact cibles, on construit enfin les scénarios en dernier.
• Une autre approche, plus « moderne », consiste à partir non pas directement des parcours clients, mais des objectifs business de l’entreprise, déclinés par segment et par phase de vie. Prenons un exemple : Prenons le segment des gros consommateurs. Dès lors que vous constatez une baisse de la fréquence d’achat sur ce segment essentiel, vous avez tout intérêt à imaginer un scénario relationnel pour inciter ce segment à acheter davantage. Si l’on se basait à 100% sur une approche classique « Parcours Clients », on ne pourrait pas vraiment déceler ce type d’opportunités. L’approche centrée sur les objectifs est toujours très fructueuse : partir des objectifs concrets, business, libère l’imagination et la créativité. Lorsque l’on sait exactement ce que l’on cherche et que ce que l’on cherche est une amélioration business, les idées arrivent beaucoup plus vite. En somme, c’est une application de l’approche OKR au plan relationnel : on définir les OKR du marketing relationnel avant de retravailler les parcours clients et les programmes.

Il y a un vrai intérêt à combiner les deux approches selon nous.

Niveau de formalisation des scénarios

Les scénarios, pour être pilotés, partagés et maintenus dans le temps doivent absolument faire l’objet d’une formalisation. Il y a plusieurs niveaux de formalisation des scénarios. Il existe trois niveaux de formalisation différents :

• La cartographie visuelle (par définition…) des scénarios qui permet d’avoir une vision macro de l’ensemble des scénarios déployés sur les parcours clients, pour chaque segment et chaque phase de vie. C’est le document qui sert de référence pour le partage de l’information en interne (le document de spécification étant trop complexe à appréhender).
• Il faut également produire un document de spécification détaillant les scénarios relationnels, les déclencheurs, la mécanique générale.
• A cela peut s’ajouter une modélisation détaillée de chaque scénario.

Dans la première section de l’article, nous avons présenté des exemples de livrables pour les deux premiers documents de formalisation : cartographie et spécifications. Voici à quoi ressemble la modélisation détaillée par scénario :

A cela peut s’ajouter la représentation visuelle que proposent les logiciels de marketing automation :

Aperçu de l’éditeur de marketing automation de Sendinblue

Aperçu de l’éditeur de marketing automation d’NP6

Un dernier point important : il faut absolument disposer d’un document maître contenant la liste des scénarios et leurs spécifications…et UN SEUL. C’est naturellement difficile de maintenir l’ensemble des scénarios déployés lorsqu’on doit gérer 50 scénarios dans un logiciel. Sans ce document de référence, on finit par ne plus savoir à quoi correspond chaque scénario – sans compter les scénarios ne sont pas toujours très bien nommés et typologisés dans les outils. Ce document maître, ce sera celui utilisé par le profil marketing senior pour garder une compréhension claire de l’ensemble du dispositif de scénario.

Organiser le pilotage du plan marketing relationnel

Le plan marketing doit vivre, évoluer. Pour faire vivre votre plan marketing relationnel, il est important d’organiser un point en interne régulièrement (tous les 3 mois a minima). Ces réunions doivent permettre de :

• Balayer les performances des scénarios activés (la performance par scénario et la performance par segment).
• A partir de là, imaginer les améliorations possibles sur les scénarios existants.
• Envisager le déploiement de nouveaux scénarios pour enrichir / améliorer le dispositif relationnel global.

Le pilotage repose sur la mise en place et le maintien de documents de référence, de supports. Nous l’avons vu, il est essentiel de définir les conventions du plan relationnel au moment de sa conception. Il faut également utiliser un document de référence pour les scénarios pour faciliter leur pilotage. Ce sont des profils opérationnels & juniors qui travaillent sur le logiciel de marketing automation. Il arrive souvent qu’au bout d’un ou deux ans, ce soit…le bazar. Résultat : on n’arrive pas à maintenir le dispositif et on se retrouve à devoir faire des Big Bangs et tout reprendre à zéro. Pour piloter efficacement, il faut des supports de pilotage. D’où d’ailleurs l’importance de mettre en place dès le début un dispositif de reporting.

Exemple de plan marketing relationnel à télécharger

Cartelis a accompagne de nombreux clients sur la réalisation de plans marketing relationnels. Nous avons réalisé un canvas type qui sert de point de départ. Nous vous invitons à le télécharger gratuitement.

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