Au cœur de votre stratégie de marketing relationnel, vous avez identifié des segments de clients que vous pourriez faire progresser dans le funnel de vente ? Malheureusement vous n’êtes pas inspiré quant à la forme et au message que doivent contenir les programmes relationnels que vous allez adresser à ces clients. Parce qu’il faut savoir s’inspirer des méthodes qui fonctionnent, nous avons compilé pour vous 50 tactiques d’e-mail marketing efficaces, associées à des objectifs et à des cibles spécifiques.
Nous mettons ces inspirations à votre disposition dans une ressource que vous pourrez télécharger à la fin de l’article.
Les programmes relationnels – Pour structurer son marketing relationnel
Avant de rentrer dans le détail d’exemples concrets, revenons rapidement sur les notions de programmes relationnels et de plan marketing relationnel.
Programme relationnel – définition
Un programme relationnel est un ensemble d’actions qui vous permettent d’interagir avec vos clients et donc de travailler la qualité de la relation avec vos clients ainsi que leur fidélité. La notion de « programme » indique que ces actions s’inscrivent dans une stratégie globale ayant pour finalité des objectifs mesurables comme :
- Augmenter la satisfaction
- Augmenter le panier moyen
- Réactiver un client
Un programme relationnel est donc à distinguer des actions ponctuelles que sont les campagnes marketing. L’objectif d’un programme relationnel est de coordonner les actions marketing qui impliquent des interactions avec vos clients, afin d’uniformiser les messages sur les différents canaux.
Souvent développés via des outils de Marketing Automation, ces programmes relationnels durent dans le temps et se déclenchent en fonction du comportement de vos clients comme la soumission d’un formulaire par exemple.
Organiser les programmes relationnels pour une stratégie relationnelle performante.
Les programmes relationnels sont des composantes du plan marketing relationnel qui offre une vision globale de l’ensemble de ces programmes et donc finalement des communications de votre entreprise et de vos clients.
Le plan de marketing relationnel est donc un plan d’action qui détaille les différentes actions à implémenter pour atteindre les objectifs CRM de votre entreprise. Ces actions sont de deux types : les actions ponctuelles (campagnes) et les programmes relationnels (scénarios à activer).
Il est important de comprendre qu’un programme relationnel est associé à :
- Un objectif principal comme la réactivation de clients inactifs par exemple. Cet objectif doit être mesurable par un KPI identifié : le nombre de clients réactivés au bout de 30 jours si on continue avec notre exemple. C’est donc l’accomplissement de l’ensemble des objectifs poursuivis par les programmes relationnels qui permettra d’atteindre l’objectif fixé par le plan marketing relationnel.
- Une cible. Un programme relationnel s’adresse à un seul segment de client. Le message poussé doit être personnalisé pour être efficace. Toujours avec le même exemple, notre programme pourrait s’adresser aux clients « n’ayant rien acheté depuis 6 mois ».
Cet exemple tiré d’un document réalisé pour le compte d’un de nos clients montre à quel point il faut être précis pour intervenir à toutes les étapes du parcours client pour maximiser la conversion.
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En savoir plus sur OctolisZoom sur 3 inspirations
Dans cette partie, nous allons rentrer le détail de 3 cas présentés dans notre document afin de vous donner un peu plus de contexte et de mettre en avant l’intérêt de déployer ce type de programmes.
Ce premier exemple est issu d’un programme relationnel mis en place par Google pour la commercialisation de la Google Home. Vous pouvez retrouver l’ensemble de l’e-mail ici.
Ce programme s’inscrit dans une logique de Nurturing : alimenter les prospects ou clients existants en contenu faisant la promotion du nouveau produit. Pas besoin de chercher longtemps pour trouver la valeur ajoutée que va apporter ce nouveau produit : l’argument phare est exploité dès la première ligne. Google sait que votre temps d’attention sur un mail de ce type est très court et va donc droit au but.
Si l’objectif global du plan de marketing relationnel est de vendre cette Google Home, ce programme relationnel n’a la vente pour objectif direct. En effet, on ne trouve pas de CTA agressif poussant à acheter mais bien « En savoir plus » qui vous invite à découvrir les autres atouts du produit et, plus bas des explications plus détaillées sur l’utilisation de cette Google Home.
Le Slip Français
Pour ce second exemple, voici une entreprise plus locale avec Le Slip Français. Retrouvez l’ensemble de l’e-mail ici.
A l’inverse de l’e-mail précédent, l’objectif de ce programme est clair : il s’agit d’un programme transactionnel (qui vise à pousser à l’achat). En utilisant toujours ce ton décalé qui nous fait sourire et qui capte notre attention, Le Slip Français nous met finalement ici une pression ou une forte incitation à profiter de la fin de cette période de solde. On a un CTA clairement identifié qui nous pousse à l’achat sans que l’on ait à se poser trop de questions.
Nous avons choisi cet exemple pour vous montrer que même pour les programmes relationnels « agressifs », incitant à l’achat, il est possible de trouver des angles qui feront passer votre message sans être trop désagréable pour le client. Ici, le ton décalé qui parodie des poèmes et tirades célèbres, vous met la pression en vous donnant le sourire !
Petit Bateau
Enfin, cet exemple de Petit Bateau montre comment déployer un programme relationnel visant à réaliser des ventes additionnelles sur les clients existants (up-sell ou cross-sell).
Ainsi, cet e-mail personnalisé s’adresse directement au client final par son prénom en faisant remonter un produit apparu dans les recherches passées de la cliente en question. Puis, l’e-mail fait apparaître juste en dessous des produits similaires et donc susceptibles de plaire. La tactique aurait pu aussi mettre en avant des produits complémentaires au produit initial.
La force de ce programme est qu’il permet de relancer le client en le poussant à finaliser son achat, tout en proposant des articles similaires. La présence de la carte avec les clients autour du client concerné est également un outil assez puissant qui permettra peut être de générer des ventes physiques. Un excellent exemple donc de la complémentarité de ces deux canaux.
Télécharger notre ressource
Afin de vous donner des pistes pour construire des programmes relationnels et des e-mails percutants, nous avons créé une ressource qui recense 50 exemples de qualités dont les 3 évoqués précédemment.
Notre ressource, que vous pourrez télécharger en bas de l’article, s’articule de la façon suivante :
Exemples
Vous retrouvez donc dans ce premier onglet la liste de ces inspirations que vous pouvez classer par :
- Catégorie/objectif
- Tactique
- Annonceur
- Secteur
Pour chaque exemple vous obtenez l’image complète de l’e-mail en question ainsi que les arguments qui nous ont donné envie de vous partager cet exemple.
Sélection
Dans cet onglet, vous pourrez choisir de vous concentrer sur une seule catégorie de scénario voire une seule tactique pour mieux comprendre comment ces e-mails tirent leur épingle du jeu.
Statistiques
Cet onglet liste et décompte l’ensemble des tactiques pour chaque scénario.
Réglages
Cet onglet est purement fonctionnel puisqu’il permet d’ajouter des scénarios (les scénarios existants étant Accueil, Nurturing, Réactivation, Post Achat, Upsell / Cross sell, Relationnel et transactionnel) et des secteurs.
Si vous souhaitez ajouter de nouveaux scénarios et secteurs, il faut les recenser dans cet onglet.
Formulaire de téléchargement
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