La fin des cookies tiers – Quels impacts et comment s’y préparer

Google a déclaré qu’il n’utiliserait plus les cookies tiers dans Chrome à partir de 2022. L’annonce a fait l’effet d’un tremblement de terre, même si elle était attendue. C’est le sens de l’histoire, déjà emboîté par Safari, Firefox et Internet Explorer.

Qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs, les éditeurs, les équipes marketing concrètement ? Faut-il s’en inquiéter ou au contraire y voir une opportunité de repenser en profondeur le marketing digital ? Cette évolution vers le marketing cookie-less ne marque pas la fin du marketing data-driven, bien au contraire, mais impose un recentrage sur les données first-party. Explications.

Qu’est ce que les cookies tiers, et quel rôle jouent-ils dans votre marketing actuel ?

Un cookie est un petit fichier déposé stocké sur le navigateur web de l’internaute lorsque celui-ci se rend pour la première fois sur un site internet, que ce soit via son ordinateur, sa tablette ou son mobile. Le cookie contient un identifiant qui permet de reconnaître l’internaute lorsque celui-ci revient sur le site internet. Pour l’éditeur du site, cela permet de distinguer les nouveaux visiteurs des anciens visiteurs et de personnaliser la session des visiteurs connus. Le cookie en effet stocké les informations relatives au comportement de l’internaute sur le site, lors de ses visites : les pages qu’il a visitées, la manière dont il est arrivé sur le site (Google, site référent, lien email…), le temps qu’il a passé sur le site, les préférences diverses et variées qu’il a manifestées, etc. Le cookie enregistre également les données de connexion, ce qui permet par exemple à l’internaute de ne pas avoir à renseigner à nouveau les informations qu’il a déjà fournies au site : son login et son mot de passe par exemple, les données de formulaire, les produits qu’il a ajouté au panier sans finaliser sa commande, les services auxquels il a souscrit, ses précédents achats…

Mais attention, ces cookies dont nous parlons jusqu’à présent sont ce qu’on appelle des cookies first party ou cookies « natifs ». Ces cookies servent à :

• Simplifier la navigation de l’internaute sur le site. Les cookies natifs sont directement au service de l’expérience utilisateur de l’internaute.
• Analyser les parcours web de ses utilisateurs. C’est grâce aux cookies natifs que vous allez pouvoir analyser les statistiques de fréquentation de votre site.
• Personnaliser l’expérience de navigation, en affichant par exemple des publicités sur votre site en lien avec les préférences exprimées par l’internaute.

Les cookies natifs sont différents des cookies tiers. Rappelons que le sujet de cet article concerne précisément ces cookies tiers, aussi appelés cookies third party. De quoi s’agit-il ? Un cookie tiers n’est pas hébergé par le serveur (le domaine) du site internet visité par l’internaute. Ce sont en général des cookies générés par des partenaires du site : partenaires publicitaires, partenaires analytics (Google Analytics).

Les cookies first party contiennent uniquement des informations sur l’internaute et son comportement sur le site web, sur votre site web. Les cookies tiers contiennent quant à eux des informations sur l’internaute et son comportement en dehors de votre site web. Grâce à des cookies tiers, il est possible de personnaliser l’expérience d’un internaute sur un site web B à partir de l’analyse du comportement de ce même internaute sur un site A. Les cookies tiers sont l’outil principal utilisé par les Ad Techs et sont ce qui rend possible le retargeting. Ce cookie tiers n’est stocké si sur le serveur du site A ni sur celui du site B, mais géré par l’annonceur (par exemple la régie Google AdSense) avec lequel le site A et le site B ont conclu un partenariat. C’est cette mécanique utilisant des cookies tiers qui permet par exemple à un internaute qui se rend sur un site A et qui consulte une page du produit X de se voir proposer sous forme de bannière ce même produit X sur un site B. On a tous connu cette expérience ! Tandis que les cookies natifs ou first party permettent de suivre le cheminement de l’internaute sur le site web à travers ses différences sessions, les cookies tiers permettent de tracer le comportement de l’internaute sur tout le web.

Résumons-nous :

• Il faut bien distinguer cookies first party et cookies third party.
• La fin des cookies annoncée par Google concerne uniquement les cookies third party (enfin, pour le moment).
• Les éditeurs de site web pourront continuer à analyser le comportement de LEURS visiteurs sur LEUR site web.
• Les acteurs de la publicité en ligne qui utilisent des cookies third party pour du reciblage publicitaire vont devoir se réinventer…C’est eux qui sont impactés de plein fouet par cette fin des cookies third party.

La dépôt de cookies sur le navigateur – ordinateur des visiteurs de votre site web doit faire l’objet d’un consentement de leur part. Le recueil du consentement est une obligation qui découle du RGPD.

Pourquoi les cookies tiers vont-ils disparaitre ?

Le problème des cookies tiers

Si vous êtes une entreprise et que vous utilisez pour votre site web des services de mesure d’audience (comme Google Analytics) ou des plateformes marketing, ces fournisseurs de solutions ne se contentent pas de mettre à votre disposition les données récupérées grâce aux codes de tracking placés sur votre site. Elles sont également utilisées par ces fournisseurs qui, pour la plupart, sont des acteurs de l’AdTech ou travaillent avec eux. « Quand c’est gratuit, c’est vous le produit ». Si Google Analytics est gratuit, ce n’est pas par philantropisme. Un service comme Google Analytics permet à la firme de Mountain View de collecter des volumes monstrueux de données sur le parcours des internautes du monde entier. Les données de vos utilisateurs sont utilisées, envoyées, échangées, vendues à des fins de ciblage publicitaire, dans des conditions souvent opaques pour les utilisateurs. Toutes ces données collectées sur vos utilisateurs peuvent ensuite être rassemblées pour construire des profils d’utilisateurs ultra-détaillés.

Il y a donc un problème majeur : L’exploitation massive et absolument non transparente des données de vos utilisateurs. C’est à la fois un problème pour vos utilisateurs, bien entendu, mais aussi pour votre entreprise qui n’est plus véritablement maîtresse de ses propres données.

La fin des cookies tiers sur Chrome prévue pour 2022

Le 14 janvier dernier (2021), Justin Shuh a posté un message sur Twitter annonçant le souhait de Google de se débarrasser des cookies tiers dans les deux années à venir pour Chrome.  Justin est directeur de l’ingénierie sur le célèbre navigateur web de Google. Google est l’un des derniers acteurs à prendre cette décision. Rappelons que les cookies tiers ne sont déjà plus utilisés sur les navigateurs Firefox, Internet Explorer et Safari. Google fait donc figure de suiveur.

Initialement annoncée pour 2020, la fin des cookies tiers a dû être décalée du fait de la levée de bouclier des acteurs de l’AdTech. Et on peut comprendre pourquoi. C’est tout le modèle économique et le fonctionnement des acteurs de la publicité en ligne qui se trouvent chamboulés. La fin de la prise en charge des cookies tiers par Google Chrome marque clairement la fin d’une époque.

Cet événement qui équivaut à un véritable tremblement de terre s’inscrit dans la tendance de fond qui est à la meilleure protection de la vie privée et qu’illustre en Europe la règlement RGPD entré en vigueur en 2018.

Quels impacts pour les annonceurs ?

Jusqu’à présent, les données third party issues des cookies tiers jouaient un rôle clé dans les rouages de la publicité en ligne ciblée. Le schéma ci-dessous détaille le fonctionnement de la publicité en ligne :

En début de chaîne, on trouve l’annonceur, c’est-à-dire l’entité qui souhaite faire de la publicité pour promouvoir un produit, un service, etc. En bout de chaîne, on trouve le site web, c’est-à-dire l’endroit où la publicité sera affichée (en display, sous forme de bannières ou autre). Il y a donc d’un côté des annonceurs qui souhaitent afficher des publicités ciblées sur des sites en particulier, de l’autre des éditeurs qui cherchent à monétiser leur site web en louant des espaces publicitaires.

Sur le marché de la publicité programmatique, les premiers représentent la demande, les deuxième l’offre. Les demandes des annonceurs sont gérées par des plateformes appelées DSP – Demand Side Platform tandis que ce sont les SSP (Supply Side Platforms) qui gèrent les inventaires publicitaires des éditeurs. L’achat programmatique s’effectue depuis l’Ad Exchange, à l’interface de la DSP et de la SSP. C’est cette interface qui permet la rencontre de l’offre et de la demande, souvent en temps réel (RTB).

Les annonceurs passent par l’intermédiaire d’une agence spécialisée pour leurs campagnes de publicité programmatique. La DSP s’alimente à la DMP, qui est la plateforme utilisée pour construire des segments d’audience à partir des données des utilisateurs. Avec la fin des des cookies tiers, les annonceurs ne pourront plus exploiter les données third party de la DMP.

Le coeur de la publicité en ligne est la connaissance de l’utilisateur. C’est elle qui rend possible la personnalisation des communications et la pertinence des sollicitations. Sans cookie tiers, c’est la connaissance utilisateur (par les annonceurs) qui est mise à mal. L’impact majeur du bannissement des cookies tiers sur le navigateur Google Chrome sera la baisse d’efficacité des campagnes display. Le retargeting et plus largement le ciblage comportemental vont devenir plus complexes. Il deviendra aussi plus complexe :

• De gérer la pression publicitaire, car il deviendra plus difficile, sans cookies tiers, de savoir si un individu a déjà été ciblé par une opération.
• D’analyser la performance des campagnes publicitaires, l’attribution devenant elle aussi plus complexe. Les cookies tiers sont en effet utilisés pour connaître le comportement d’un individu après avoir été exposé à l’annonce, et notamment pour savoir s’il a acheté le produit en question ou s’est rendu sur le site web de l’annonceur dans les X jours suivant l’exposition à la publicité.

Mais les annonceurs ne sont pas les seuls à se faire du souci. Les éditeurs peuvent aussi redouter une chute de leurs revenus publicitaires. Les publicités ciblées sont celles qui se vendent le plus cher. Or le bannissement des cookies tiers complique le ciblage publicitaire. CQFD. Google a estimé que les revenus des éditeurs pourraient être réduits de moitié. Ce n’est pas rien.

Quelles alternatives aux cookies tiers vont se développer ?

Comment faire de la publicité ciblée sur internet de manière plus respectueuse de la vie privée des internautes, sans utiliser des cookies tiers ? C’est au fond la question clé. Nous allons maintenant passer en revue les principales alternatives (existantes ou en développement).

First Party is the new king

La fin des cookies des tiers ne signifie pas la fin du tracking. Nous l’avons vu au début de l’article, avec les cookies first party qui sont utilisés pour tracker le comportement des visiteurs de son site web et analyser leur parcours. La fin des cookies third party va inciter les entreprises à mettre en place des traceurs « maison » et à reconstruire un dispositif de tracking qui leur permettra d’être plus indépendant par rapport à des solutions tiers.

De manière plus générale encore, le sens de l’histoire est à la primauté des données first party, celles qui forment le patrimoine de données de l’entreprise, celles qui sont directement collectées par les entreprises, les annonceurs, les éditeurs (via des formulaires, des jeux concours…). Les données déclaratives CRM ont vocation à jouer un rôle croissant dans la construction des stratégies marketing des entreprises, tout comme les données comportementales collectées sur leurs sites web. Les annonceurs et les éditeurs sont les premiers à reconnaître qu’ils n’utilisent pas encore toutes leurs données first party, moins de la moitié selon une étude Campaignlive.

Mieux exploiter la mine d’or de données clients dont dispose déjà votre entreprise : voilà le nouveau mantra ! Comment ? En utilisant des technologies adaptées. Nous pensons en particuler aux Customer Data Platforms qui permettent d’unifier toutes les données clients pour créer des segments  d’audience ultra-personnalisés qu’elles redistribuent ensuite aux outils d’activation de l’entreprise : CRM, Marketing Automation.

Le « cookieless » tracking, une réalité depuis plusieurs années déjà

Depuis l’entrée en vigueur des textes juridiques encadrant le traitement de données personnelles (le RGPD européen, le CCPA californien…), les leaders de l’AdTech développent de nouvelles techniques de traçage. Le « cookieless » tracking, c’est-à-dire à la capacité à tracer les utilisateurs sans utiliser de cookies tiers, existe donc déjà. L’une des techniques est le fingerprint. Elle permet d’identifier un terminal ou un utilisateur par l’agrégation et le calcul d’un identifiant unique. A noter que le fingerprint n’exonère pas de l’obligation de consentement. La CNIL a d’ailleurs inclus le fingerprint dans sa définition légale des cookies.

La Privacy Sandbox, la solution Google

La Privacy Sandbox est l’alternative aux cookies tiers pour le ciblage publicitaire proposé par Google. Schématiquement, ce sera Google qui stockera les informations de l’utilisateur sur Google Chrome. Les cookies third party se transforme en cookies first-party de Google auxquels les annonceurs (et les éditeurs) ont accès via des API sécurisés. Finalement, cette évolution va sans doute profiter à Google. Les annonceurs seront incités à se tourner vers le géant californien pour leurs campagnes publicitaires et à allouer leurs budgets aux seuls plateformes capables de tracker les individus sans cookies tiers (grâce au volume monstrueux d’utilisateurs des services Google).

C’est en tous cas l’impression qui se dégage pour le moment…Selon les rumeurs, Google développerait un AdID, un identifiant publicitaire unique qui serait associé aux utilisateurs de Chrome et des devices Android. Ces AdID, selon toute vraisemblance, serait ensuite vendus aux annonceurs. Dans l’idée,  le système Privacy Sandbox permettrait de réaliser un ciblage de manière anonyme, et non plus au niveau de chaque internaute, par cohortes d’individus partageant les mêmes centres d’intérêt.

On voit avec cette solution, dont les contours ne sont pas encore clairement fixés, qu’il serait naïf de penser que le bannissement des cookies sur Chrome a pour principal objectif l’amélioration de la protection des données des utilisateurs. Cette évolution risque bien de permettre à Google de protéger sa domination de l’Ad Market.

Quels impacts pour les équipes marketing ?

Pour terminer, voici quelques précisions sur les impacts concrets de cette évolution pour les équipes marketing.

Fin 2021 – Gestion du consentement et intérêt des CMP

La gestion du consentement cookie va devenir incontournable. Dès 2021, les équipes marketing devront mettre en place un dispositif permettant de collecter le consentement des utilisateurs, un consentement positif et éclairé. En clair, le bandeau standard de gestion des cookies ne sera plus suffisant. Les entreprises devront aussi informer clairement et de manière synthétique les utilisateurs sur les finalités des cookies : personnalisation publicitaire, publicité géolocalisée, personnalisation des contenus du site web…

La protection des données personnelles et la gestion des consentements doivent devenir une priorité pour les équipes marketing. Nous avons déjà écrit plusieurs articles sur ce sujet. Nous vous invitons en particulier à découvrir le guide complet que nous avons consacré aux Consent Management Platforms ou CMP. Ces solutions vont devenir incontournables pour assurer une bonne gestion des consentements.

Un marketing digital moins centré cookie, plus centré utilisateur

Il faut commencer à imaginer un marketing digital « cookieless ». Comment ? Voici quelques axes de travail.

• Le renforcement des données first-party. Nous en avons déjà parlé plus haut, plus que jamais les entreprises doivent augmenter et mieux exploiter les données collectées auprès des utilisateurs & clients. Il faut imaginer des techniques et mécaniques de collecte originales pour booster les données du CRM ou du Référentiel Client Unique : formulaires, questionnaires, quizz, jeux concours, tests de personnalité, sondages, etc. Dans la base marketing, les données « de première main » vont avoir un rôle grandissant. Pourquoi chercher à utiliser de la données tierce alors qu’il n’a jamais été aussi facile de collecter des données sur ses utilisateurs, à condition de le faire intelligemment.
• La créativité récompensée. La créativité dans la conception des messages et de la forme des publicité seront au premier plan. Hier, la publicité en ligne et le retargeting misaient sur la quantité (impressions en masse). Demain, ce sera la qualité qu’il faudra travailler pour capter l’attention des utilisateurs. Le challenge sera de capter l’attention de l’utilisateur dès la première impression !
• La customer-centricity. Les stratégies marketing devront de plus en plus adopter une approche centrée client, customer-centric. L’indicateur de performance clé sera la lifetime value, le revenu généré par vos clients tout au long de leur relation avec la marque. La customer-centricity signifie se mettre dans la peau de ses clients et penser long-terme.  Les enjeux de fidélisation seront à mettre au premier plan, devant ceux de l’acquisition (privilégiés dans une optique de marketing publicitaire).
• L’unification des données first-party. Les entreprises utilisent désormais des dizaines, voire des centaines d’outils pour collecter de la donnée utilisateur/client, la stocker, la transformer, la segmenter, l’activer. Il y a un enjeu de plus en plus important autour de l’unification de toutes ces données, de leur consolidation et déduplication pour construire des profils clients consistants et complets (vue client 360°) . Comment le traiter ? En créant un référentiel client unique, soit une base marketing stockant l’ensemble des données unifiées de l’entreprise pour ensuite les redistribuer sous forme de segments et d’agrégats aux outils d’activation CRM & Marketing.

Comment se préparer efficacement ?

Il faut ordonnancer les chantiers de traitement et construire un plan d’actions pour se préparer au marketing digital cookie-less. Voici 3 axes principaux de travail :

• Etape 1 – Le diagnostic des dispositifs de collecte. On pourra de moins en moins utiliser des données tierces pour construire, personnaliser et cibler ses actions marketing. Il va falloir organiser un plan de collecte des données (first party). Les données doivent être collectées dans le respect des règles de l’art…et de la réglementation. La première chose à faire est donc de réaliser un audit des modes de collecte et de s’assurer du bon recueil des consentements. Cela implique un travail sur les bannières cookies, les formulaires…Vous allez devoir renforcer ces supports de recueil du consentement, améliorer leur UX, les rendre plus visibles sur votre site internet.
• Etape 2 – Le diagnostic de  votre écosystème digital. Vous devez avoir une vision claire sur les outils utilisés par votre organisation, les bases, les flux, les sources…Vous devez cartographier votre infrastructure IT & Data..Mais cela ne s’arrête pas là. Il est important également d’avoir une bonne connaissance de vos parcours clients existants et cibles – sur lesquels opèrent ou vont opérer vos outils. C’est de cette manière que vous pourrez construire des programmes et scénarios marketing efficaces, pertinents, ciblés. Qualifiez également vos cas d’usage cibles en matière de CRM, de marketing et enrichissez si besoin votre stack marketing pour répondre à ces cas d’usage. Bref, vous devez revoir, repenser et enrichir votre écosystème digital pour pouvoir délivrer une expérience client de qualité sur toutes les étapes du parcours client et répondant à vos objectifs stratégiques.
• Etape 3 – Repenser votre dispositif analytics. Comment analyser finement vos données clients, le comportement de vos clients dans un univers cookie-less ? Vous allez probablement devoir revoir également votre dispositif d’analyse, de pilotage des performances. Cela passe nécessairement à moyen terme par  le déploiement d’un référentiel client unique.
• Etape 4 – Construire les programmes et scénarios marketing de demain. La fin des cookies tiers va entraîner une évolution de votre plan marketing relationnel. Ce qu’il était possible de faire jusqu’à maintenant ne le sera plus dans les prochains mois. Il y a donc un chantier à prévoir concernant l’évolution de vos programmes et scénarios et des contenus marketing associés.

Conclusion

Il ne faut pas paniquer ! Les professionnels du marketing et de la publicité en ligne faisaient jusqu’à maintenant un usage intensif des cookies tiers. Il va falloir repenser beaucoup de choses. Mais cette évolution est riche d’opportunités. Elle va obliger tous les acteurs à se recentrer sur les données first party et ce n’est pas une mauvaise chose. Comment mieux collecter ces données « de première main », comment les organiser, les unifier et mieux les exploiter en activation marketing & publicitaire ? C’est cette question qui doit être au coeur de votre réflexion. Nous sommes des experts du Data Marketing et nous accompagnons depuis de longues années nos clients à trouver les meilleures solutions à cette question. Nous aidons les entreprises à construire des dispositifs marketing data-driven performants dans le respect des évolutions réglementaires.

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