Optimiser la pression marketing – Guide complet et modélisation

Gérer la pression marketing, c’est l’art d’envoyer un message quand vos contacts sont prêts à le recevoir. Certains contacts restent engagés quand on envoie 2 messages par semaine, pour d’autres ce rythme risque de les refroidir, et un rythme d’un message tous les 15 jours sera plus adapté. Si ce sujet est une demande incontournable dans les appels d’offre CRM, il est dans les faits rarement adressé par les solutions de manière extrêmement satisfaisante.

Pourtant, l’impact business à moyen terme d’une gestion optimisée de la pression marketing est important. C’est donc clairement un sujet à traiter. Pour vous y aider, nous avons conçu une ressource téléchargeable. L’objectif du document est de vous permettre de modéliser l’impact du niveau de pression marketing sur l’érosion de votre base utilisateur et le volume de transactions.

Télécharger le template : Gestion de la pression marketing

Gestion de la pression marketing – Définition & Enjeux

Nous faisons l’hypothèse que que vous savez déjà ce qu’est la pression marketing. Votre enjeu est d’apprendre à (mieux) la gérer. Mais cela vaut la peine de faire quelques rappels, ne serait-ce que pour éclairer les enjeux à traiter lorsque l’on chercher à optimiser cette pression.

Il est important de comprendre que la pression marketing a une double dimension :

• Une dimension Objective. Sous cet angle, la pression marketing désigne tout simplement le volume de sollicitations marketing adressées à un contact sur une période donnée.
• Une dimension Subjective. Elle désigne alors la perception subjective de vos contacts vis-à-vis de la nature et du volume de sollicitations que vous leur adressez. Cette perception est à la source d’attitudes psychologiques qui peuvent être très variables, allant de l’enchantement à l’agacement, en passant par la satisfaction ou la relative neutralité.

Ainsi, une pression marketing pourra être considérée comme « très » importante du point de vue objectif et « trop » importante du point de vue subjectif. Dans une approche customer-centric, c’est bien entendu la dimension subjective qui importe le plus. C’est aussi la plus difficile à appréhender et qui fait de la gestion de la pression marketing quelque chose de complexe.

La pression marketing telle qu’elle est perçue subjectivement par vos contacts est en effet très difficile à mesurer, pour trois raisons :

• • Les indicateurs quantitatifs auxquels vous donnent accès vos tableaux de bord ne permettent pas vraiment de connaître la perception et l’attitude psychologique de vos contacts vis-à-vis des sollicitations marketing que vous leur adressez. Tout au plus pouvez-vous faire des hypothèses, des déductions. Si l’on prend le cas de l’email, une baisse des indicateurs d’engagement (ouverture, clics…) peut être révélatrice d’une pression marketing trop élevée même si les interprétations ne sont pas forcément si simples. Nous reviendrons sur ce point.
  • Chaque contact est unique et réagit différemment à vos sollicitations marketing. Certains vont apprécier que vous communiquiez régulièrement sur vos nouveaux produits et nouvelles offres. D’autres trouveront la fréquence trop importante et finiront par se désabonner de votre liste. La pression marketing doit se régler a minima au niveau des segments, idéalement au niveau de chaque contact – ce qui créé un certain nombre de challenges. Nous en reparlerons.
  • Le niveau de pression marketing ressenti par vos contacts sera influencé par les sollicitations qu’il reçoit d’autres marques que la vôtre. De cela, vous n’avez aucune maîtrise.

En définitive, la gestion de la pression marketing relève d’un art plus que d’une science. Précisons : d’un art subtil basé sur l’expérience et les apprentissages qu’elle permet. Gérer efficacement la pression marketing consiste à trouver, pour chaque contact, le bon dosage dans le volume de sollicitations auquel vous l’exposez. Pour atteindre cet objectif, votre approche doit être résolument data-driven.

Par le passé, les marques avaient volontiers tendance à sursolliciter leur base, une tendance naturelle qui pouvait avoir de fâcheuses conséquences sur le moyen terme et qui en fait consistait à ne pas régler la pression marketing. L’enjeu n’était pas perçu comme il l’est aujourd’hui. Il faut reconnaître que les choses ont nettement évolué depuis. De l’eau a coulé sous les ponts et tous les responsables marketing sont désormais conscients des enjeux autour de la gestion de la pression marketing. A sursolliciter sa base, on finit par dégrader son actif client. Le phénomène général de fatigue marketing des consommateurs est de plus en plus intégré par les marques. En définitive, il faut réussir à trouver le bon équilibre, à doser au mieux le volume d’envois, en alignant vos objectifs marketing et la capacité d’attention / de réceptivité de vos contacts. C’est tout l’enjeu. C’est à lui que répond le document que nous vous proposons.

L’impact business d’une pression marketing trop élevée – Présentation de la ressource

Utilisation du document

Nous avons construit une modélisation basée sur des hypothèses personnalisables visant à mesurer l’impact business d’une pression marketing trop élevée. Nous avons conçu ce modèle pour vous aider à calibrer au mieux la pression marketing pour chacun de vos segments clients.

Pour utiliser notre ressource et calculer l’impact business de la pression marketing, vous devez commencer par fixer vos hypothèses, en vous rendant sur l’onglet qui porte ce nom.

Comme vous pouvez le constater sur la capture d’écran ci-dessus, vous devez fixer des hypothèses avec et sans gestion de la pression marketing, avec à chaque fois une dichotomie contacts Passifs Vs contacts Actifs. Les hypothèses formulées dans la première situation (= sans gestion de la pression marketing) peuvent et même doivent s’inspirer de vos données, celles à disposition de vos solutions et outils en place. Les hypothèses pour la situation avec gestion de la pression font davantage appel à votre sens de l’intuition, nourrie de votre connaissance client et vos analytics. Vous devez estimer l’impact (à moyen terme) sur les taux de conversion et de désabonnement d’un espacement des sollicitations.

Une fois que vous avez complété l’onglet « Hypothèses », il ne vous reste plus qu’à vous rendre sur l’onglet « Suivi des performances par modèle ». Vous n’avez rien à saisir sur cet onglet. Il montre l’impact business des deux modèles : sans et avec gestion de la pression marketing. Plus précisément, cet onglet présente le nombre de transactions généré par mois selon le niveau de pression marketing. Nous mettons à votre disposition deux représentations : sous forme de tableaux et sous forme de courbes.

Une réduction de la pression peut améliorer la performance business à moyen terme

Dans la manière d’envisager la gestion de la pression marketing, il est très important d’envisager les différentes temporalités : le court et le moyen termes. Ce que l’on constate souvent dans notre métier de conseil en marketing et qui est d’ailleurs assez intuitif, c’est qu’il y a contradiction entre ces différentes temporalités. Une pression marketing très élevée peut avoir un impact positif sur les transactions enregistrées à court terme, mais se traduit assez souvent par un impact négatif sur vos ventes à moyen terme. Il y a souvent un décalage temporel entre la pression marketing objective (pression très élevée) et la pression marketing subjective (pression perçue comme trop élevée par vos contacts).

La ressource que nous vous proposons vous permettra de bien comprendre (à condition que vous définissiez des hypothèses réalistes) en quoi une réduction de la pression peut améliorer la performance business à moyen terme.

Le réglage de la pression marketing est une gestion de la qualité (pertinence, ciblage des messages) autant que de la quantité de sollicitations

La gestion de la pression marketing n’est pas qu’une affaire de dosage quantitatif (nombre de sollicitations par segment client sur une période donnée…), ce n’est pas qu’une affaire de gestion de la quantité, c’est aussi une gestion de la qualité. Et, il faut bien le dire mais il était difficile de faire autrement, notre modèle fait un peu l’impasse sur cet aspect pourtant décisif dans les problématiques de gestion de la pression marketing. Il est néanmoins à garder en tête et à prendre en compte dans votre réglage de la pression marketing.

Si l’on se place du point de vue subjectif de la pression marketing que nous avons défini en début d’article, la pression marketing est en effet influencée par le volume de sollicitations mais aussi et sans doute autant si ce n’est davantage par la pertinence de ces sollicitations. Prenons l’exemple de Mme Michu. Elle adore la marque A et se plaît à recevoir très régulièrement des emails de cet expéditeur pour être informée des nouveaux produits, des promotions, des événements…Elle est une aficionados. Elle attend vos communications. Elle reçoit en moyenne 1 email par semaine, et elle en est ravie ! Il se trouve que Mme Michu n’est pas exclusive, elle est aussi cliente de la marque B. Elle reçoit 1 email toutes les deux semaines environ, mais c’est déjà trop. Pourquoi ? Parce qu’elle est moins attachée à la marque sans doute, mais aussi parce que les emails qu’elle reçoit ne sont pas toujours pertinents. Les messages ne sont pas personnalisés, la mise en page laisse à désirer (les emails s’affichent mal une fois sur deux), les offres ne sont pas intéressantes. La morale de l’histoire, c’est que la perception subjective de la pression marketing dépend pour beaucoup de l’intérêt perçu des sollicitations, et pas seulement de leur volume.

Pour résumer, optimiser la pression marketing, cela ne consiste pas seulement à espacer les sollicitations. L’un des enjeux et principaux chantiers de travail va consister à améliorer la qualité des messages (en termes de wording, de mise en forme) et leur ciblage. Le ciblage marketing, comme vous le savez, repose sur un travail de segmentation de votre base. C’est ce travail qui vous permettra de calibrer la pression marketing au niveau de chaque famille de clients et même au niveau de chaque contact (dans ce cas, ce sont les critères de segmentation comportementaux qui entreront en jeu).

Comment mesurer la pression marketing ? Un défi opérationnel à plus d’un titre

Tout ce qui précède permet de se faire une première idée du défi opérationnel que constitue une gestion optimale de la pression marketing. Allons plus loin.

Les questionnements qui doivent structurer votre réflexion

Dans notre activité de conseil en CRM, les mêmes questionnements reviennent systématiquement quand il s’agit de réfléchir à une optimisation de la pression marketing :

• Combien de messages reçoit chaque individu ? Le nombre de messages varie facilement du simple au triple d’un individu à l’autre. Cela dépend des programmes et scénarios marketing dans lesquels sont intégrés les contacts mais aussi des règles de ciblage que vous définissez pour vos campagnes.
• Pour chaque individu, quel est l’espacement moyen entre deux messages ? Cette notion est importante. Un contact qui reçoit trois messages dans le mois ne percevra pas de la même manière la pression marketing suivant que ces messages sont envoyés à la suite ou de manière plus espacée sur le mois.
• Quand est-ce que se produisent les désabonnements ? Si les désabonnements sont massifs dès les premiers messages reçus, c’est qu’il y a surement un vrai problème de pertinence des messages et/ou de fréquence d’envoi.

Obtenir des réponses très précises à ces trois questions est un challenge. Et, soyons honnête, il est quasiment impossible d’obtenir des réponses exhaustives. Votre logiciel d’emailing ne vous sera d’aucune aide et les investissements nécessaires en analyse de données auraient un coût qui serait en disproportion totale avec le retour sur investissement attendu. Encore une fois la gestion de la pression marketing s’apparente à un art, basé sur des hypothèses. Il faut en prendre acte et accepter de se situer en information partielle.

Le modèle que nous mettons à votre disposition (et que vous pouvez télécharger gratuitement en remplissant le formulaire en fin d’article) n’est pas parfait, mais vous aidera néanmoins à vous approcher plus près de la vérité et à remplir le défi. La modélisation que nous avons conçue prend en compte les principales variables (segment, espacement entre 2 communication, volumétrie, conversion, désabonnement) et les met en relation d’après des formules que nous avons peaufinées au fil du temps pour produire une modélisation réaliste. En revanche, et nous le reconnaissons bien volontiers, il ne prend pas en compte le canal de communication (email, sms, téléphone, courrier…) ou le type de sollicitation marketing (contenu informatif (édito, tutos, conseils) vs promotionnel). S’il n’est pas parfait, soulignons que nous l’utilisons auprès de certains clients et que les résultats constatés sont bien souvent proches des résultats prévisionnels.

Les symptômes d’une pression marketing trop élevée

Quels sont les indices d’une pression marketing perçue comme trop élevée par vos contacts ? Plusieurs indicateurs peuvent vous aider à diagnostiquer une pression trop grande. Ce sont les indicateurs classiques d’engagement :

• Le taux d’ouverture. Un taux d’ouverture en baisse est un symptôme à prendre au sérieux. Si de moins en moins de contacts prend la peine d’ouvrir votre email, c’est vraisemblablement le signe d’une baisse d’intérêt ou d’une sur-sollicitation.
• Le taux de clic. Comme le taux d’ouverture, le taux de clic est un indicateur permettant de mesurer l’engagement de vos contacts. Une baisse du taux de clic peut être symptomatique d’une mauvaise gestion de la pression marketing.
• Les désabonnements. Un nombre de désabonnements en hausse doit également interpeler et interroger.

Le problème avec ces indicateurs, c’est qu’ils ne sont pas univoques. Encore une fois, on loupe la simplicité. La gestion de la pression marketing est décidément complexe… On ne remonte pas si facilement de l’effet à la cause. Une baisse du taux d’ouverture par exemple peut avoir plusieurs raisons très différentes, plusieurs causes. Cela peut être dû effectivement à une trop grande pression marketing, mais la cause peut aussi être un objet mal rédigé et/ou un mauvais timing d’envoi. Sans compter que ces causes peuvent se cumuler.

Ces indicateurs, plus que des symptômes évidents, doivent être considérés comme un faisceau d’indices à prendre au sérieux et à valider par de plus amples investigations.

Mesurer le nombre de sollicitations par utilisateur

Chaque client est unique ! Vous le savez bien. Eh bien, cela reste vrai en matière de pression marketing. Gérer la pression marketing au niveau du segment, de la famille de contacts, est déjà une bonne chose. Mais, dans l’absolu, ce n’est pas suffisant. Pourquoi ? Pour la simple et bonne raison que tous les contacts qui forment un segment donné n’auront pas le même ressenti vis-à-vis des sollicitations marketing que vous leur envoyez. Ce n’est pas parce que deux individus appartiennent au même segment client qu’ils réagiront de la même manière face à vos messages. Ils ont peut-être beau être tous les deux trentenaires sans enfant vivant en région parisienne, l’un peut très bien apprécier vos messages et l’autre en être agacé.

Encore un élément de complexité ! Précisons que les segments basés sur des critères comportementaux sont plus faciles à maîtriser du point de vue de la gestion de la pression marketing. C’est d’ailleurs pour cette raison que les mécanismes de gestion de la pression marketing les plus pertinents sont ceux qui se basent sur des critères comportementaux. C’est par le comportement de vos contacts vis-à-vis de vos sollicitations marketing que vous parviendrez le mieux à évaluer leur perception de la pression, plus que par la prise en compte de ce qu’ils sont (critères socio-démographiques) ou de ce qu’ils pensent (critères psycho-graphiques).

Un sujet à la fois cross-canal et mono-canal

Ici, la notion de canal désigne avant tout un mode de communication entre une marque et un contact, client ou prospect. La gestion de la pression marketing s’applique essentiellement sur des canaux du marketing direct.
Le marketing ne se réduit pas à un canal, si prépondérant soit-il : l’email. Cela n’aura échappé à personne, nous vivons dans un monde multi-canal, et même cross-canal. La multiplication des canaux de dialogue entre la marque et ses clients est l’une des grandes évolutions du marketing client de ces 15 dernières années. C’est bien sûr plus simple de calculer l’impacte de la pression marketing au niveau d’un seul canal qui serait l’email. Lorsque l’email est de loin le canal majoritaire utilisé pour vos sollicitations, commencer par régler la pression email est un bon début. Lorsque l’on est face à une marque qui nourrit un dialogue cross-canal, la prise en compte de tous les canaux de sollicitations est nécessaire. C’est pour ces organisations que la gestion de la pression marketing est la plus complexe.

La modélisation que nous vous proposons dans notre document ne parle pas d’email. Elle peut être utilisée pour mesurer l’impact business de la pression marketing cross-canal, en intégrant tous vos canaux de communication : email, sms, téléphone, courrier, notifications push, site internet, réseaux sociaux, etc. Mais reconnaissons que ce template offrira des résultats plus fiables dans une approche mono-canal.

Optimiser la pression marketing – Bonnes pratiques

Voici pour finir 4 approches qui vous aideront à améliorer le calibrage de votre pression marketing.

#1 Approche classique : Limiter le nombre de messages reçus par segment

C’est l’approche classique et, disons-le, assez basique pour gérer la pression marketing. Elle consiste à jouer sur le paramètre de la quantité en fixant une limite maximale de messages envoyés. Pour des raisons de simplification, cette approche classique néglige volontairement la dimension « qualité » (intérêt et ciblage des messages) qui entre en ligne de compte dans la pression marketing subjectivement perçue par vos contacts.

Les logiciels emailing permettent quasiment tous de fixer un nombre maximum de messages à adresser par individu (par adresse email) au cours d’une période donnée. Par exemple, pas plus d’1 message par semaine. C’est le cas d’une solution comme Sarbacane :

Il y a d’ailleurs un arbitrage clé à faire : Faut-il oui ou non intégrer les emails scénarisés, c’est-à-dire les emails envoyés automatiquement dans le cadre de scénarios de marketing automation ? Ces emails scénarisés doivent-ils être comptabilisés au même titre que les emails de campagnes classiques ? La même question se pose vis-à-vis des emails transactionnels, par exemple les emails de confirmation de commande. Faut-il les compter ? Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse dans l’absolu…Quoi qu’il en soit, si vous souhaitez intégrer tous les emails quelle que soit leur nature, le travail sera plus complexe.

#2 Approche pondérée – Attribuer un poids par nature de communication

Cette approche plus fine part du constat que tous les messages ne se ressemblent pas. Certains messages sont perçus plus positivement que d’autres. Certains sont accueillis avec plus de réticence. Par exemple, un email contenant un incentive fort sera perçu plus positivement que son équivalent sans incentive. Un email de conseils pratiques à forte valeur ajoutée ou un email d’anniversaire avec code promo sera perçu plus positivement qu’un email de promotion basique.

Certaines solutions emailing permettent d’utiliser un mécanisme de pondération pour gérer la pression marketing de manière plus fine. Par exemple, un email promotionnel sans incentive sera comptabilisé comme deux sollicitations.

#3 Moteur de priorités – Une fonctionnalité offerte par des solutions avancées

Les solutions marketing avancées proposent des moteurs de priorités. Il s’agit d’une fonctionnalité qui vous permet de déterminer des règles de priorités en matière de ciblage. Le principe est le suivant : Si un contact appartient à plusieurs cibles, vous pouvez fixer les emails qu’il doit recevoir en priorité.

Une solution comme Selligent offre un module de gestion de la pression marketing encore plus avancé, omnicanal et basé sur le comportement de l’individu :

#4 Le centre de préférences pour réduire les désabonnements

Les centres de préférences sont une option qui se développe depuis plusieurs années même si les marques qui l’ont mise en place sont encore assez rares. Utiliser un centre de préférences consiste à donner la possibilité au contact de régler lui-même les types d’envois qu’il accepte de recevoir et de décocher les catégories d’emails qu’il ne souhaite pas se voir proposer. Vous donnez ainsi le contrôle à vos contacts.

Vous lui offrez la possibilité de choisir de recevoir les emails éditoriaux (newsletter, conseils, tutoriels) et de ne pas recevoir les emails promotionnels.  Soit dit en passant, ces centres de préférences fonctionnent sur le même principe que ceux mis en place pour gérer les consentements RGPD.

Un exemple ? Veepee. La marque propose au contact un niveau de granularité très fin dans le choix de ses préférences d’envoi. Il peut choisir les catégories produits pour lesquelles il accepte de recevoir des sollicitations. Il peut même régler la fréquence des envois.

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