Les responsable de l’expérience client (CX pour Customer eXperience) utilisent de nombreux outils de mesure. On retrouve bien souvent le Net Promoter Score (NPS), la satisfaction client (CS) ou encore le Customer Effort Score (CES). Bien que toutes les entreprises ne le mesurent pas et n’en fassent pas une priorité, l’importance du Customer Lifetime Value (CLV) est déterminante. C’est le seul KPI qui soit réellement révélateur de l’efficacité de votre stratégie en matière d’expérience client (CX).
Avec cette approche, la valeur de chaque client est liée au ROI de votre investissement dans les initiatives CX et au revenu global. Deux facteurs majeurs du succès de votre organisation.
Nous nous sommes inspiré de cet excellent article de Steve Offsey, publié sur Pointillist.com et de notre expérience sur le sujet pour vous aider à comprendre comment exploiter le Customer LifeTime Value.
Sommaire
Qu’est-ce que le Customer LifeTime Value ?
Il s’agit d’un indicateur prédictif qui vise à quantifier la valeur totale d’un client sur l’ensemble de sa relation avec votre organisation. On s’intéresse à la valeur actuelle de tous les bénéfices futurs estimés d’un client au cours de sa relation avec votre entreprise.
Comprendre l’importance de la CLV peut vous aider à prendre des décisions dans le contexte du cycle de vie complet de chaque client. Cela vous permet de ne pas vous focaliser uniquement sur les interactions uniques qui représentent la valeur du client à un moment précis de sa relation avec votre entreprise.
Traditionnellement, les spécialistes du marketing utilisent la CLV pour segmenter les clients, adapter les stratégies d’engagement et répartir les investissements. Cependant, cette approche ignore la grande variété d’interactions qui ont un impact le cycle de vie du client.
Aujourd’hui, les entreprises se réorganisent autour du client pour garder une longueur d’avance sur la concurrence. Les responsables du CX vont au-delà des utilisations traditionnelles de la CLV. Plus important encore, ils se penchent sur le comportement qui a un impact sur la CLV dans l’ensemble de la relation d’un client avec son entreprise. De cette façon, ils peuvent prévoir avec plus de précision la valeur future et mieux hiérarchiser les initiatives susceptibles d’augmenter la valeur ajoutée pour chaque client.
L’importance de la valeur du Customer LifeTime Value : Explication
CLV > NPS, CSAT, CES, etc.
Les outils de mesure comme le NPS ou le CSAT sont des mesures correspondant à un retour d’information, souvent collecté après une interaction spécifique avec votre entreprise. Ils représentent une seule interaction avec un client, qui n’est qu’une étape d’un long parcours. L’optimisation d’une interaction unique sur la base d’un retour d’information récent peut se traduire par des gains à court terme. Toutefois, cela suppose que la croissance progressive du NPS se traduise par une augmentation significative de la valeur du cycle de vie du client, ce qui n’est pas toujours le cas. En réalité, cette approche n’est pas viable.
La Customer LifeTime Value est le meilleur indicateur pour la planification à long terme. Elle vous indique sur la valeur de chaque client, en plus du nombre de mois ou d’années sur lesquels vous pouvez compter. L’utilisation de la CLV comme référence stratégique vous permet d’identifier les clients de grande valeur et éclaire votre stratégie pour augmenter la CLV des clients de faible valeur. La maximisation des revenus et des marges bénéficiaires à long terme commence par l’exploitation de la CLV.
La valeur du cycle de vie du client est basée sur les points de données historiques nécessaires pour prévoir avec précision les bénéfices futurs. Plus ces prévisions sont précises, plus vous êtes susceptible d’investir des ressources dans les clients qui comptent. Vous aurez également plus de chances d’atteindre des objectifs essentiels au succès de votre équipe et de votre organisation.
Le Customer LifeTime Value est un meilleur outil de mesure pour justifier les investissements
Le manque de budget et de ressources est le principal défi auquel sont confrontés les professionnels du CX aujourd’hui. Pour justifier l’augmentation des investissements,vous devez présenter des arguments fondés sur des données.
Parce qu’elle intègre des données historiques et permet de prédire les résultats futurs, la CLV vous aide à présenter des arguments convaincants, fondés sur des données, en faveur des futures dépenses de CX.
L’analyse de l’expérience des clients à travers le prisme de la CLV vous permet d’identifier les opportunités d’optimisation de votre stratégie CX. Elle vous aidera également à hiérarchiser ces initiatives en fonction de l’impact qu’elles auront sur les KPI qui comptent le plus pour vous.
Évaluer la valeur de vos clients
Les calculs de la CLV sont généralement plus complexes que les autres mesures de l’expérience client, car la méthode dépend fortement du modèle commercial de votre entreprise.
En général, la valeur de l’expérience client dépend de deux facteurs principaux :
- La durée de vie moyenne du client
- Une estimation des bénéfices futurs
La durée de vie d’un client est le temps pendant lequel il achète des produits ou des services auprès de votre entreprise. La méthode que vous utilisez pour déterminer ce délai varie en fonction de votre modèle de revenus. Par exemple, vos clients concluent-ils un contrat ou un abonnement qui précise les achats futurs ? Ou vos clients prennent-ils des décisions d’achat de manière plus imprévisible ?
Pour une entreprise d’abonnement, la durée de vie moyenne d’un client est facilement calculée en fonction du taux de résiliation. La durée de vie moyenne des clients est simplement supérieure d’une unité au taux d’attrition.
Ensuite, estimez les bénéfices futurs attendus. Par exemple, si vous fonctionnez par abonnement, les revenus futurs sont régis par un contrat. Pour d’autres types d’entreprises, comme la distribution, les recettes futures proviennent de décisions d’achat indépendantes qui ne sont pas prises à intervalles réguliers et prédéterminés. Dans ces cas, vous devrez adopter une approche probabiliste pour prévoir la valeur des transactions futures.
Comme la valeur du client sur l’ensemble du cycle de vie est basée sur le profit attendu, plutôt que sur les recettes, il est essentiel d’identifier avec précision tous les coûts. Les coûts d’acquisition et les coûts de service peuvent être des facteurs clés de la CLV. Cependant, il peut y avoir toute une série d’autres coûts associés aux interactions individuelles avec les clients. C’est pourquoi il est nécessaire d’analyser régulièrement votre parcours client pour identifier les interactions qui augmentent les coûts.
Pourquoi aborder le cycle de vie de vos clients à partir du parcours d’achat ?
En bref, une approche basée sur le parcours d’ achat vous aide à viser avant de tirer. La compréhension de l’ensemble de la situation vous permettra de vous concentrer sur un point précis et de découvrir les meilleures possibilités d’améliorer l’engagement et de faire progresser la CLV à long terme.
D’après une étude récente, 90 % des équipes CX les plus performantes s’accordent à dire qu’une approche basée sur le parcours est importante pour déterminer la valeur de la vie du client.
Source : « The Importance of Customer Lifetime Value for CX Leaders » par Steve Offsey pour Pointillist.com
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Prendre contact avec CartelisComment exploiter l’analyse du parcours du client pour influencer le Customer LifeTime Value
Une plateforme d’analyse du parcours du client connecte des millions de points de données sur chaque client, à travers les canaux et dans le temps. Les logiciels d’analyse du parcours des clients vous permettent d’adopter une approche fondée sur les données pour gérer, mesurer et optimiser votre parcours client.
Comme ces solutions fonctionnent avec votre technologique existante et ingèrent des données provenant de n’importe où sur n’importe quel client, vous pouvez suivre votre client tout au long de son parcours.
C’est cette capacité qui permet d’analyser les causes profondes, ou de révéler le comportement de vos clients. Aujourd’hui, les responsables CX s’appuient sur l’analyse du parcours client pour comprendre :
- Les signaux ou indicateurs de réussite du funnel
- Test et optimisation des trajets
- L’orchestration du voyage
L’utilisation de ces méthodes améliore votre capacité à comprendre ce qui influence la CLV, en plus de prévoir et de mesurer son impact sur les investissements CX et les objectifs commerciaux globaux. Une bonne connaissance du parcours clients vous permet de maximiser la CLV à long terme et d’améliorer votre CX dès maintenant.
La voie à suivre
En fin de compte, les plateformes d’analyse du parcours du client vous permettent de mieux comprendre et d’influencer la valeur du cycle de vie d’un client. Elles analysent les modèles de comportement dans un contexte global. Les équipes de CX reconnaissent l’importance de la valeur du cycle de vie du client et s’appuient sur l’analyse des parcours clients pour segmenter les clients à forte valeur ajoutée et comparer leurs trajets à ceux des clients à faible valeur ajoutée. L’utilisation de ces informations aide les équipes CX à déterminer les actions qui, au final, augmenteront ou diminueront la valeur de la vie du client.
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