Dispositif CRM Moderne – Un écosystème plus qu’un outil

C’était en octobre 2018, il y a quasiment deux ans jour pour jour. Nous publiions un article au titre un peu provocateur : Le CRM est mort, vive la CDP ! . Nous voulions à l’époque souligner les limites des solutions CRM classiques, leurs difficultés à gérer l’ensemble des points de contact, leur incapacité à unifier l’ensemble des données clients. Nous constations que le CRM en tant que logiciel n’honorait plus sa promesse de fournir une vision client 360 et se faisait dépasser sur ce terrain par une nouvelle famille d’outils : les Customer Data Platforms ou CDP.

Nous continuons à partager ces constats et nous sommes aujourd’hui plus que jamais portés par ces convictions. La formulation du titre en revanche était inappropriée : le CRM n’est pas mort, il s’est métamorphosé. Il faut comprendre que le CRM n’est plus logiciel. Les entreprises modernes ne gèrent plus la relation clients au moyen d’un seul outil qui serait le logiciel CRM. Elles utilisent plusieurs outils qui s’imbriquent et s’articulent entre eux pour offrir au client une expérience sans couture et animer un plan marketing relationnel omnicanal. A la multiplication des canaux et des points de contact répond une profusion des outils MarTech.

Le CRM est devenu écosystème. Pour avoir une cohérence et être exploitable pleinement, cet écosystème doit être construit autour d’un pivot, d’un pilier jouant le rôle d’ossature : le Référentiel Client Unique, garant de l’unification des données générées par les multiples systèmes du SI Client. Comment construire un RCU ? La Customer Data Platform est une réponse. On voit finalement, mais c’est une évidence, que le CRM, en tant qu’organisation du dialogue clients, intègre la CDP. On ne sort pas du CRM pour aller vers la CDP, on élargit les possibilités et la performance du CRM grâce à la CDP. On vous partage toutes ces convictions dans cet article. Bonne lecture.

Le CRM a pour vocation de centraliser (la gestion de) la vie client

Le principal ressort de l’évolution des dispositifs CRM est la complexification des parcours clients. Ils étaient autrefois entièrement offline. Le nombre de canaux était limité : le point de vente, le téléphone, le courrier, la force de vente…et c’était à peu près tout. C’était le bon vieux temps…ou pas ! En tous cas, le nombre restreint de canaux de dialogue facilitait la gestion de la relation clients.

Puis est advenue l’ère du digital. Elle a tout chamboulé. Depuis les années 2000, nous assistons à une profusion de nouveaux canaux portée par le digital : Email, site web, réseaux sociaux, application mobile, tchat, push mobile, objets connectés…Ce phénomène se poursuit. Le cabinet McKinsey a publié une étude montrant que le nombre de points de contact clients-entreprise augmentait en moyenne de 20% par an.

Le développement des canaux digitaux a entraîné une multiplication des points de contact entre l’entreprise et ses clients. Cette évolution est pleine de promesses : les marques n’ont jamais eu autant d’opportunités de solliciter leurs clients et d’enrichir la relation clients. Mais il faut bien reconnaître que ces opportunités sont encore largement sous-exploitées, sous-travaillées. Pour une entreprise qui n’a pas opéré sa mue digitale, la complexification des parcours, qu’elle ne contrôle que très partiellement, est d’abord synonyme de complication. Dans leur majorité, en 2020, les entreprises n’arrivent pas à unifier leur prise de parole sur tous les canaux, points de contact et phases de vie du client. Peu gèrent de manière efficace et performante leur relation clients dans toutes ses dimensions, la pression marketing n’est pas maîtrisée, etc. Le dialogue client est souvent désordonné et les entreprises passent à côté du levier le plus puissant de développement business.

Les deux enjeux auxquels sont confrontées les entreprises

En fait, les entreprises sont confrontées à deux enjeux :

• Harmoniser la prise de parole sur tous les canaux et points de contact, assurer une cohérence et une continuité du dialogue dans l’espace (canaux) et dans le temps (étapes du parcours clients, phases de vie clients). Les entreprises les plus en avance sur ce sujet sont celles qui parviennent à casser les frontières entre le digital et le physique pour animer des parcours clients omnicanaux. Dans le Retail, on a inventé un mot pour cela : le phygital, dont les « magasins connectés » sont le symbole. Le QR Code, dont l’histoire est tumultueuse, est l’exemple même du point de contact qui abolit la frontière des deux mondes. Cet estompement des frontières est une exigence pour les entreprises, parce qu’elle répond à une attente des clients. Les clients, eux, sont déjà omnicanaux. Ils utilisent plusieurs canaux et sautent sans cesse d’un canal à l’autre. Charge aux entreprises de s’aligner sur ces nouvelles attentes et exigences clients.
• Unifier toutes les données clients à disposition. Chaque point de contact est potentiellement et est de fait souvent un point de collecte de données clients. L’augmentation des canaux digitaux entraîne une inflation des volumétries de données. Les entreprises n’ont jamais collecté autant d’informations sur leurs prospects et clients. Pour pleinement exploiter cette mine d’or d’informations clients, il est nécessaire d’unifier les données. Une profusion de données non organisées est synonyme de bazar. Nous reviendrons tout à l’heure sur ce sujet clé.

Les deux enjeux sont inséparables : Vous n’harmoniserez votre dialogue clients, vous ne créerez une expérience client mémorable, sans couture, omnicanale et personnalisée qu’à condition d’unifier vos données clients. C’est le seul moyen d’obtenir la vision client à 360° dont on parle depuis si longtemps mais qui devient de plus en plus complexe d’avoir. C’est la clé. Et c’est l’une des principales raisons pour lesquelles les entreprises nous contactent. Nous les accompagnons dans ce travail essentiel et parfois complexe d’unification des données.

Le CRM comme pratique et comme outil

Le CRM est l’art de répondre à ces deux enjeux. Le CRM est une pratique et un outil. En tant que pratique, il est l’activité de Gestion de la Relation Clients, Customer Relationship Management. Le CRM est aussi l’outil (qui doit se dire au pluriel plutôt qu’au singulier : c’est le coeur de notre propos) qui permet de réaliser cette gestion. En tant que pratique, le CRM doit s’adapter à l’évolution dont nous parlions à l’instant. C’est une exigence. Tout point de contact doit pouvoir faire l’objet d’un traitement CRM et être intégré dans le plan relationnel de l’entreprise. Ces traitements doivent s’articuler correctement entre eux, se coordonner. Ils doivent épouser les contours des parcours omnicanaux du client. Cela suppose la mise en place de process et d’outils adaptés. Les outils du CRM sont au service d’une pratique CRM moderne.

A l’essor des nouveaux canaux répond le développement des technologies marketing. Il y a coévolution. Les progrès technologiques ont accompagné l’essor des canaux. En retour, l’augmentation des canaux a dynamisé le développement des MarTech. Selon le blog de référence Chiefmartec, qui réalise un travail de recension précieux, le nombre de solutions marketing (au sens large) a augmenté de 5 000% entre 2011 et 2020. Nous avons dépassé les 8000 solutions. Pour gérer la vie du client, les entreprises ont à leur disposition une quantité phénoménale de solutions. Un dispositif CRM moderne doit tirer partie de cette richesse et ne peut plus s’organiser autour d’un seul logiciel bon à tout faire. La pratique CRM moderne s’organise grâce à un écosystème de solutions connectées entre elles et fonctionnant en symbiose.

Le pilotage de la relation ne s’effectue plus au moyen d’un seul outil, mais d’un ensemble d’outils – Le CRM est devenu écosystème

Dans l’article cité en introduction, nous pointions du doigt les limites des CRM classiques. Nous insistons bien ici sur l’adjectif « classique« , nous y reviendrons dans quelques secondes. Les CRM « classiques » donc ne remplissent plus la promesse du CRM : la gestion centralisée des interactions clients. C’est un constat. Trop de canaux à gérer, trop de points de contact à traiter. Malgré leurs évolutions, les CRM gèrent encore assez mal les points de contact du digital et les données afférentes : les données de navigation et plus largement toutes les données comportementales web « chaudes ». Le logiciel CRM manque à sa promesse traditionnelle. Il ne peut plus être le lieu de centralisation de toutes les interactions clients. Il ne peut plus être non plus le lieu d’unification de toutes les données clients. Interactions clients – Données clients : les deux sujets sont toujours intimement liés.

Mais pourquoi justement insister sur l’adjectif « classique » ? Réponse : Pour distinguer les CRM classiques (qui ont encore la première place dans l’imaginaire de la plupart des professionnels du marketing) des solutions CRM globales qui sont déjà en elles-mêmes des écosystèmes. Salesforce, par exemple, n’est pas, n’est plus, et depuis longtemps, un « logiciel CRM ». C’est un ensemble de modules, de briques packagées sous une même marque. Salesforce ne se dit pas au singulier, mais au pluriel. C’est une suite. Même plus : un ensemble de suites. Tous les aspects de la relation clients, online et offline, peuvent être gérés dans l’écosystème Salesforce.

Tous les CRM n’ont pas le périmètre et la richesse fonctionnels des mastodontes Salesforce, SAP et autres Microsoft Dynamics. Il y a donc deux options possibles pour une entreprise désireuse de gérer de manière unifiée et ses interactions clients et ses données clients :

• Opter pour une solution « CRM écosystème » couvrant tous les canaux, points de contact et phases de vie client.
• Choisir un CRM « intermédiaire » ou « léger ». Dans ce cas, le CRM doit être considéré comme une partie d’un tout, comme une brique parmi d’autres du SI client. Un CRM intermédiaire ou léger ne peut en général pas jouer le rôle de « Référentiel Client Unique ».

Quelle que soit l’option d’organisation choisie, le CRM n’est plus un logiciel, mais un ensemble d’outils au service de l’organisation et de la gestion du dialogue clients omnicanal. Ce qui créé un challenge pour les entreprises : la capacité à connecter les outils entre eux, à organiser les flux de données, à faire circuler la donnée dans le SI client et à unifier les données dans un système servant de référentiel, de base de référence.

Une nouvelle organisation du SI client s’impose, reposant sur une compartimentation tripartite des briques outils et la mise en place d’une solution pivot jouant le rôle de Référentiel Client Unique ou RCU.

Un écosystème CRM doit s’organiser autour d’une vision centrée client

Vos données clients doivent être unifiées si vous voulez en tirer le meilleur profit. La solution consiste à construire un Référentiel Client Unique, positionné en pivot de votre SI Client. Ce RCU peut prendre différentes formes, l’une d’entre elles étant cette technologie que nous avons évoqué en introduction : la Customer Data Platform ou CDP.

Unifier ses données clients

Vous n’êtes pas tombé(e) sur cet article par hasard. Si vous le lisez, c’est que vos données clients sont probablement dispersées dans les multiples outils, bases et applicatifs qui constituent votre système d’information client. Mal conçue, votre architecture IT ne forme pas encore un écosystème, elle ne constitue pas un tout organisé de manière satisfaisante. Elle ne permet pas d’unifier les données et d’en tirer tout le potentiel. La donnée circule mal entre les systèmes, elle est mal synchronisée entre les outils et n’est pas unifiée : vous avez des doublons, des duplications. Vous n’avez pas de source unique de vérité. Si vous êtes dans ce cas, l’enjeu, vous l’aurez compris, est l’unification de vos données. La solution à votre problème porte un nom : le Référentiel Client Unique ou RCU. Il s’agit d’un dispositif technologique qui peut prendre des formes différentes.

Dans l’histoire, c’est le logiciel CRM qui a joué ce rôle de base de référence. Nous avons vu que les logiciels classiques ne permettaient plus d’intégrer toutes les données. A moins d’être elle-même un écosystème CRM type Salesforce, votre solution CRM ne peut plus jouer le rôle de référentiel unique et de source de vérité. Un système, pour pouvoir jouer le rôle de référentiel client unique, doit avoir deux caractéristiques caractéristiques :

• Il doit pouvoir gérer l’ensemble des données, du moins toutes celles que vous voulez exploiter à des fins d’activation marketing ou d’analyse. Il doit en particulier gérer les données en provenance du digital, les données comportementales web.
• Il doit permettre de « travailler » la donnée. Le RCU n’est pas seulement une base, un lieu de stockage, c’est un laboratoire de la donnée. Il collecte la donnée, l’ingère puis la prépare pour les différents usages que vous voulez en faire : consolidation, normalisation, déduplication, dédoublonnage, unification autour de profils clients uniques (pour obtenir la vision client 360).

Le référentiel client unique est à l’intersection des sources de collecte et des outils d’activation & d’analyse. Il s’insère dans une architecture IT la plus souvent tripartite illustrée dans le schéma suivant :

Il existe plusieurs options technologiques pour monter un référentiel client unique. Dans nos accompagnements, nous aidons les entreprises à choisir l’option la plus adéquate en fonction de leur architecture existante, de leurs besoins métiers, de leurs caractéristiques, de leur budget. Vous pouvez :

• Opter pour une solution CRM écosystème. Cette solution a bien des avantages, mais son inconvénient est de rendre l’entreprise dépendante de l’écosystème et de l’infrastructure proposés par l’éditeur. Ce n’est pas a priori rédhibitoire, mais il faut en être conscient.
• Construire un référentiel sur-mesure, en construisant le RCU dans un Data Warehouse (idéalement cloud) branché aux sources de collecte par un outil ETL (idéalement cloud) et éventuellement à un outil de BI.
• Opter pour une Customer Data Platform, qui est une solution « clés en main ».

Pour aller plus loin dans l’exploration de ces différentes solutions, nous vous invitons à découvrir notre guide complet sur le Référentiel Client Unique.

Nous allons pour finir nous attarder sur l’option CDP. Mais avant, une précision : si la principale fonction d’un RCU est l’unification de la donnée clients, il peut aussi intégrer des fonctionnalités d’activation de la donnée et donc bouleverser un peu l’organisation tripartite que nous venons de vous présenter. Mais tout schéma est simpliste par définition et par construction. Il y a des RCU qui ne servent pas seulement à unifier et préparer les données, mais qui sont aussi utilisés pour « activer » la donnée sur les différents points de contact. Typiquement, un RCU construit dans un écosystème CRM servira AUSSI à activer la donnée, par définition. Salesforce permet de gérer les interactions clients sur tous les points de contact. A l’inverse, un RCU sur-mesure sera, en général, seulement utilisé pour unifier les données. Sa vocation sera, après les avoir unifiés et préparés, de redistribuer les données aux outils d’activation : le logiciel CRM classique, l’outil de Marketing Automation, etc. Dans le cas des CDP, les deux cas existent : certaines, les plus évoluées, permettent d’activer directement la donnée en media.

La CDP, une solution sur l’étagère pour centraliser vos données clients

Les Customer Data Platforms ou CDP sont des solutions clés en main pour unifier vos données clients offline et online. Nous avons abondamment présenté cette famille d’outils sur le blog Cartelis. Nous avons même conçu un livre blanc que nous vous invitons à télécharger. Nous serons donc brefs. L’une des principales forces de la CDP est qu’elle gère tous les canaux, peut se connecter à toutes les sources possibles et imaginables et accepte tous les formats de données (structurés et non structurés). Même si la CDP se concentre par vocation essentiellement sur les données clients faisant partie du patrimoine de l’entreprise (les données « first party »), elle peut aussi accueillir et traiter des données third party à la manière des DMP. Il n’y a donc pas de trou dans la raquette. Les données collectées sont organisées autour de profils clients uniques consistants : la CDP offre la vision client 360°.

Découvrez notre guide complet sur la Vue Client Unique ou Vision client 360 [Définition & Utilisations en marketing].

Comment ça marche ? Concrètement : Votre CDP est connectée aux sources de données de votre choix (via les connecteurs natifs s’ils existent ou via l’API), elle unifie les données, les prépare (segmentation dynamique, création d’agrégats, scoring) et les met à disposition de tous les outils de votre stack marketing au sens large : du Marketing Automation au logiciel de gestion du Service Clients en passant par le CRM traditionnel.

Il faut savoir que beaucoup de Customer Data Platforms du marché sont des évolutions d’outils de gestion des tags (Eulerian par exemple), de gestionnaires de campagnes (Cabestan par exemple) ou de Data Management Platforms. Peu sont nées de rien. Si cette question vous intéresse, eh bien sachez que c’est un point que nous détaillons dans le livre blanc que nous avons consacré aux Customer Data Platforms.

Le deuxième grand intérêt de la CDP est qu’il s’agit d’une technologie utilisable directement par les équipes métiers, en particulier le marketing. Si le déploiement d’une Customer Data Platform nécessite l’intervention de la DSI et de l’éditeur/intégrateur, les équipes métiers doivent pouvoir utiliser la CDP en toute autonomie une fois qu’elle est installée dans l’organisation. La Customer Data Platform redonne le pouvoir sur la manipulation des données aux équipes métiers. Elle autonomie ces dernières vis-à-vis des équipes IT. En ce sens, choisir une CDP facilite grandement la transformation data driven des équipes métiers. C’est un élément clé de la proposition de valeur de cette technologie. Les interfaces de CDP sont conçues pour être les plus intuitives possibles.

Nous voulions faire passer 3 idées. Nous espérons y être parvenu, même si les limites d’un article ne permettent pas d’entrer dans tous les détails. Quelles sont ces 3 idées ? Premièrement : Non, le CRM n’est pas mort, il est devenu écosystème. Un dispositif CRM moderne est composé d’un ensemble d’outils. Deuxièmement : Cet écosystème doit être organisé autour d’un système servant de référentiel client unique, sans quoi…c’est le bazar. Troisièmement : La Customer Data Platform est aujourd’hui l’une des solutions les plus pertinentes pour construire un RCU. Vous avez un projet CRM ou un projet CDP ? N’hésitez pas à nous contacter. Nous serions ravis d’échanger avec vous.

CRM / Data - Plus de 15 ressources & templates gratuits à télécharger.

Découvrir