LTV, comment la mesurer, l’utiliser et l’améliorer ?

Définition de la LTV

La valeur à vie (Lifetime Value ou LTV) est une estimation du revenu moyen qu’un client va générer tout au long de sa vie de client. Cette « valeur » d’un client peut aider à déterminer de nombreuses décisions économiques pour une entreprise, notamment le budget marketing, les ressources, la rentabilité et les prévisions. Il s’agit d’une mesure clé dans les modèles économiques basés sur l’abonnement, au même titre que le MRR (Monthly Recurring Revenue). Cette métrique est également une des métriques les plus importantes pour un E-commerce. En d’autres termes, vous ne devriez pas arrêter de lire cet article.

Importance, usages et bénéfices de la LTV

La maîtrise de votre Customer Lifetime Value (CLV) ou Lifetime Value (LTV) est fondamentale. Votre LTV à une relation directe avec vos revenus, votre coût d’acquisition et vos efforts. Dans les parties qui suivent, nous aborderons les usages et bénéfices de la LTV en général, puis, de manière plus spécifique, pour les entreprises SaaS ainsi que les E-commerce.

Cela affecte directement vos revenus.
La LTV est une estimation du revenu moyen qu’un client vous rapporte tout au long de sa vie. Si votre LTV diminue ou augmente, cela aura donc un impact immédiat sur votre revenue ou vos marges. Réaliser des opérations pour augmenter votre LTV aura donc des répercussions immédiates sur la profitabilité de votre entreprise, votre métrique numéro 1.

Cela augmente la loyauté de vos clients ainsi que votre rétention.

Réaliser des actions pour augmenter sa LTV revient à réaliser des actions pour augmenter le panier total de vos clients. Il y a plusieurs manières d’augmenter ce panier, nous les aborderons dans la dernière partie de cet article. Pour l’instant, il est possible de simplifier en disant qu’il est possible d’augmenter le panier de votre client à chaque transaction ou augmenter la durée de la relation avec votre client (i.e, le nombre de transactions avec lui). C’est de ce deuxième type d’action dont nous parlons ici : des actions favorisant la rétention. Augmenter la durée de la relation avec votre client revient à réaliser des opérations pour le fidéliser, renforcer son engagement vis-à-vis de votre marque, le rendre plus loyal ou le transformer en évangéliste.

A quoi sert la loyauté ? Il s’agit d’une métrique essentielle tant pour les entreprises Saas que les E-commerces, selon une étude de Bain&Company, une augmentation de la rétention de vos clients de 5% produit une augmentation de votre profit de plus de 25%.

Cela vous permet de cibler les clients les plus profitables

Lorsque nous aborderons la question de la mesure de la LTV, nous vous encouragerons très fortement à segmenter votre LTV par type de client que vous avez. Cela vous permettra d’avoir une connaissance plus fine de la profitabilité de chacun de vos segments.

Cette connaissance est déterminante pour votre entreprise car elle vous permettra de répartir vos efforts et dépenses marketing de manière beaucoup plus optimale. Logiquement, vous devriez affecter plus d’efforts aux segments avec la plus grosse LTV et moins d’efforts aux segments avec la plus petite LTV. Cela vous permettra de conserver un ratio coût d’acquisition/LTV acceptable (nous y reviendrons lorsque nous parlerons de l’importance de la LTV pour les entreprises SaaS. Si le client est roi, tous les rois ne se valent pas. Vous pouvez investir davantage de ressources (nurturing, account manager dédié) dans l’objectif de retenir un client avec une plus grande LTV potentielle.

Mieux maîtriser vos coûts d’acquisition/de rétention

Augmenter votre LTV vous permet de réduire ou contrôler vos coûts d’acquisition de deux manières :

• En augmentant vos efforts liés à la rétention, vous augmentez la valeur à vie de vos utilisateurs. Or il est 5 à 25 fois plus coûteux d’acquérir un nouvel utilisateur plutôt qu’en conserver/upseller un.

• Connaître la LTV potentielle d’un client en fonction du segment/personna auquel il correspond permet de lui assigner un coût d’acquisition maximum précis.

Importance de la LTV pour les SaaS

• Premièrement, quel est le coût moyen d’acquisition d’un client, par rapport à la valeur à vie moyenne d’un client ? En d’autres termes, quel est le ratio CAC:LTV
  Traditionnellement, on dit que la LTV supérieure d’une entreprise SaaS doit être supérieure à 4CAC. Cela permet de s’assurer que l’entreprise SaaS restera profitable et qu’elle pourra supporter les dépenses relatives à sa croissance.

Source : https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/

• Deuxièmement, quel est le temps que met une entreprise SaaS pour récupérer son CAC ?
  Classiquement, il est considéré que le temps pour récupérer son coût d’acquisition ne doit pas excéder douze mois. Il s’agit de la durée que met un client pour générer une valeur qui excède le prix que vous avez dépensé pour acquérir ce client. Cette métrique est importante, car elle permet de savoir à quelle vitesse une entreprise SaaS pourra croître (Plus le temps pour récupérerson CAC est faible, plus une entreprise SaaS dispose rapidement d’une trésorerie qu’elle peut réinjecter dans sa croissance).

Source : https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/

Importance de la LTV pour une activité E-commerce

La CLV est la mesure la plus importante pour évaluer la marge brute et le succès dans le temps. Comme nous l’avons déjà dit, le plus coûteux pour les e-commerce est de générer de nouveaux clients (et non pas de retenir ou upseller des clients qui ont déjà acheté). L’acquisition de clients peut avoir un coût prohibitif, et les retours sont souvent difficiles à prévoir.

Connaître la CLV d’un client vous aidera donc à trouver l’équilibre idéal entre la fidélisation et l’acquisition de clients. Savoir à quel moment un client devient rentable est essentiel pour connaître le budget que vous pouvez allouer à un canal ou à un segment particulier.

En outre, la CLV donne un aperçu réel de votre stratégie de fidélisation des clients. Une CLV moyenne en constante augmentation montre que vos efforts de fidélisation et de vente portent leurs fruits et ont un effet réel sur la probabilité que vos clients achètent à nouveau des produits de votre entreprise.

Comment mesurer la LTV ?

La valeur à vie peut être calculée de plusieurs façons. Dans le cas d’un modèle d’abonnement, une méthode simple consiste à prendre le montant mensuel moyen attendu de chaque client et à le diviser par votre taux de désabonnement (ou taux de churn).

Par exemple, si vous facturez 1000 euros par mois et que votre taux de désabonnement est de 5 %, votre LTV pour un nouveau client est de (1000/0,05) ou 20 000 euros.

Dans ce cas, la « durée de vie » prévue de votre client est de 20 mois.

Voici quelques formules de bases pour vous aider à calculer votre LTV si vous êtes une entreprise SaaS :

Source : https://www.profitwell.com/recur/all/calculate-customer-ltv

Pour les e-commerce, la LTV est constituée du revenu total que vous prévoyez d’obtenir d’un nouveau client, y compris tout ajout et/ou upsell que vous attendez du client. Elle est calculée en multipliant la valeur moyenne des commandes par le nombre d’achats attendus et le temps d’engagement. Par conséquent, la LTV d’un client peut augmenter ou diminuer au fil du temps en fonction de vos offres et de votre capacité à les développer.

Il est important de garder à l’esprit que différents types de clients peuvent avoir des LTV différentes, en particulier lorsque vous avez différents niveaux de prix pour vos différentes offres. Dans ce cas, il est plus logique de calculer la LTV des différents clients sur la base du segment de prix dans lequel ils se trouvent ou encore en fonction de persona marketing.

Quelques segments que vous pourriez essayer :

1. Par date d’acquisition du client
2. Par canal d’acquisition
3. Par produit

Découvrez notre guide complet sur la segmentation client.

Comment améliorer sa LTV ?

Il y a de nombreuses manières d’augmenter sa LTV. Une des manières les plus efficientes consiste à dresser un plan de marketing relationnel, évaluer les points de contact avec le client et gérer sa pression marketing au mieux pour augmenter la fréquence d’achat du client pendant sa relation avec vous. La seconde méthode consiste à étendre la durée de vie de votre client et par conséquent, augmenter son nombre d’achats dans le temps.

Le plan de marketing relationnel

Afin de comprendre au mieux votre relation avec le client, mais également sa vie d’utilisateur, vous devez créer un plan de marketing relationnel. Cela vous permettra d’augmenter la fréquence d’achat de vos clients.

Le prérequis est d’avoir une vision unifiée des messages envoyés. Vos interactions avec le client doivent être intelligentes et subtiles. Cela implique que vous ayez un historique des messages envoyés, une chronologie des messages envoyés ainsi que la date du dernier message envoyé. Autrement, vous ne pourrez pas gérer correctement le degré de pression marketing exercée sur vos clients (le degré de pression marketing est représenté par le nombre d’interactions que vous avez avec votre client).

Gérer la pression marketing est un art. Pour le maîtriser, vous devez segmenter vos clients correctement. Cette segmentation correspond à une logique simple, vous cherchez à définir quels sont les segments de clientèle qui pourront supporter le plus de pression marketing, et quels sont ceux qui ont une tolérance faible à votre pression. Vous pouvez tenter différents types de segmentation :

• Une segmentation par engagement du client. Ici, n’hésitez pas à créer un Customer Engagement Score, cela vous permettra de mesurer parfaitement le degré d’engagement de vos différents clients. La logique est simple, vous assignez à chaque fonctionnalité un score d’engagement vis-à-vis de votre produit. Plus une fonctionnalité vous semble caractériser l’engagement d’un utilisateur vis-à-vis de votre produit, plus vous attribuez un score important. Par exemple, si vous étiez Facebook, vous pourriez considérer qu’une personne qui a téléchargé une photo est beaucoup plus engagée (et donc moins susceptible de se désabonner) qu’une personne qui s’est simplement connectée et a consulté une page. De même, si vous vendez votre produit SaaS à un département de 100 personnes, et que seules 10 personnes l’utilisent, vous attribuerez un score d’engagement inférieur au cas où 90 personnes l’utiliserraient. Une fois que chacune de vos fonctionnalités s’est vu attribuer un score, il ne vous reste plus qu’à agréger les résultats pour chaque utilisateur. Chaque utilisateur se voit alors attribuer un Customer Engagement Score. Vous n’avez plus qu’à segmenter.

• Une segmentation par réceptivité du client. Cette segmentation repose sur un principe simple : à chaque fois que vous interagissez avec votre client et sa réaction vous permettra de lui assigner un score. Ici, il peut simplement s’agir du taux d’ouverture de mail de chaque client, ou du nombre de mail successivement ouvert.

• Toute autre segmentation qui vous permet de distinguer la pression marketing que peuvent subir vos différents clients.

Vous devez ensuite faire la liste de vos points de contact. Un point de contact, est un lieu (physique ou digital) d’interaction potentiel avec votre client. Chaque point de contact est ainsi une opportunité d’entrer en contact avec votre client et l’inciter à réaliser des actions, renforcer son engagement ou sa loyauté vis-à-vis de votre entreprise.

Créer vos scénarios relationnels et vos campagnes. Un scénario relationnel est une séquence d’action qui se réalise à la suite d’un certain nombre d’événements appellés “déclencheurs” (triggers). Par exemple, vous pouvez envoyer un mail de relance à votre client suite à son abandon de panier. Si celui-ci n’ouvre pas votre premier mail, vous pouvez alors lui envoyer un second mail avec une suggestion de produits similaires à ceux qu’il a abandonné. Vous comprenez ainsi quelle est l’importance des scénarios relationnels si vous voulez maximiser la fréquence d’achat de vos clients. Chaque point de contact doit être utilisé intelligemment et servir potentiellement de déclencheur pour lancer des actions ciblées incitant vos clients à acheter vos produits.

Les campagnes sont des actions marketing ponctuelles que vous réalisez suite à un événement classique du calendrier (Black Friday, Noel, etc…) ou à un événement lié à l’activité de votre entreprise (lancement d’un nouveau produit, nouveau programme de fidélité pour les utilisateurs etc..). N’hésitez pas à consulter notre article plus approfondi sur la création de plan de marketing relationnel.

Assemblez le tout : Votre potentiel de pression marketing est représenté par vos points de contact, ainsi que les scénarios et campagnes qui y sont attachés. Le degré de pression marketing que vous pouvez exercer sur vos clients dépend du segment (par exemple, du score d’engagement) dans lequel ceux-ci se trouvent.

Vous savez à présent correctement augmenter la LTV de vos clients.

Autres actions clés à réaliser pour augmenter la LTV

Voici une liste d’actions ou offres clés que vous pouvez réaliser ou proposer à votre utilisateur (lors de vos campagnes ou scénarios relationnels) pour augmenter la LTV de vos clients. Ces actions ne sont pas à réaliser naïvement ou brutalement, elles doivent être réalisées selon les consignes que nous avons vues lors de la partie précédente de cet article : grâce à un plan de marketing relationnel, et proporionnellement au degré de pression marketing que votre client peut supporter.

Actions destinées à augmenter la fréquence d’achat ou le panier de votre client

Vous pouvez tenter quelques méthodes classiques pour inciter à augmenter le panier.

1. Par exemple, offrir la livraison ou un produit si votre utilisateur dépasse tel montant de commande.
2. Vous pouvez également proposer un produit fréquemment acheté avec le produit qui est dans le panier de votre client (Cette technique est notamment employée par Amazon).
3. Introduisez des extensions de gamme de produits. Pouvez-vous proposer une version de luxe ou haut de gamme d’un produit que vous vendez ? Pouvez-vous ajouter des modifications comme un nouveau parfum, une version biologique, de nouvelles options de style ou de couleur, ou une fonctionnalité accrue ? Cela peut augmenter la valeur des premiers achats des nouveaux clients au fil du temps.

Actions destinées à augmenter la durée de vie de votre client

1. Surveillez de près vos réseaux sociaux. Les clients peuvent @ votre marque avec des plaintes (ou des suggestions !). En répondant directement aux questions ou en les dirigeant vers les ressources appropriées, vous pouvez les fidéliser, ce qui augmentera votre LTV au fil du temps.
2. Proposez une option d’abonnement. Si vous vendez des articles qui peuvent être vendus par le biais d’un modèle d’abonnement (par exemple, des produits de beauté, certains articles pour la maison, des aliments ou des boissons, entre autres), un abonnement peut augmenter le temps qu’un client passe avec votre marque. Si vous proposez des options d’abonnement annuel ou à plus long terme, vous aurez également des revenus garantis.
3. Personnalisez l’expérience client. Par exemple, pouvez-vous mettre en place des pop-ups ciblés en fonction du canal d’où provient le client ? Ou bien, pouvez-vous améliorer votre équipe client pour résoudre les problèmes des clients potentiels plus rapidement, ou en utilisant uniquement leur méthode de contact préférée ?
4. Mettez en place un programme de fidélité ou de récompenses. Si vous faites en sorte que vos clients se sentent privilégiés, si vous leur offrez des récompenses et des systèmes de points attrayants et si vous les fidélisez, vous augmentez les chances qu’ils continuent à acheter chez vous au fil du temps.
5. Assignez account manager à votre client. Cette technique est coûteuse, mais extrêmement efficace. Utilisez-là intelligemment, c’est à dire, de manière parcimonieuse et uniquement sur les segments de clientèle avec la plus grande LTV potentielle. Cette technique doit être utilisée sur certains clients, mais ce n’est pas tout. Elle doit être utilisée au bon moment. Les meilleurs moments sont les suivants : vos indicateurs permettant d’assigner une probabilité de churn à un client sont dans le rouge. Vous pouvez également utiliser cette technique quelques mois avant la date d’échéance du contrat avec un client, cela permettra de maximiser les chances qu’il renouvelle le contrat.
6. Réduisez votre churn. Une des techniques les plus efficaces. Un autre de nos articles est dédié exclusivement à cette question. vous pouvez le consulter en cliquant ici.

Ressource Calculateur d’Attrition et Churn à télécharger

Cartelis a accompagne de nombreux clients sur l’évaluation de leur churn et leur stratégie de fidélisation. Nous avons préparé un outil template qui vous aidera à calculer le churn depuis vos données d’achat. Nous vous invitons à le télécharger gratuitement.

Veuillez remplir le formulaire pour recevoir notre template Calculateur d’Attrition et Churn.

CRM / Data - Plus de 15 ressources & templates gratuits à télécharger.

Découvrir