Segmentation client – Définition & guide complet

Quel que soit le secteur dans lequel vous évoluez, chaque client est unique et doit être traité comme tel. C’est une clé de performance marketing. La segmentation client, en deux mots, c’est ce qui permet d’appliquer ce principe quand on a des centaines ou des milliers de clients.

La segmentation client est une quelque chose complexe. C’est un art, un art difficile. Dans cet article, nous allons rappeler les enjeux de la segmentation client, présenter les différents critères de segmentation, parler des méthodes de segmentation et détailler les grandes étapes à suivre pour réussir votre projet. Nous finirons sur quelques bonnes pratiques.

Qu’est-ce que la segmentation client ?

Définition de la segmentation

La segmentation est l’opération qui consiste à découper une population d’individus en sous-ensembles homogènes ou, pour être plus précis, en sous-ensembles partageant un ou plusieurs attributs communs. Chaque sous-ensemble constitue un segment.

Exemple :

• Vous avez une base d’utilisateurs : c’est votre population d’individus.
• Vous segmentez votre base suivant l’attribut  « Genre » > vous avez créé deux segments : le segment-femme et le segment-homme.

Les segments sont ici construits avec un seul attribut : le genre. Mais on peut aussi créer des segments utilisant plusieurs attributs. Par exemple, le segment des hommes de moins de 50 ans. Dans les faits d’ailleurs les segments sont toujours obtenus par une combinaison de plusieurs attributs. Le choix des attributs pertinents et leur combinaison résume tout l’art de la segmentation client, et sa difficulté.

En marketing, la segmentation à améliorer le ciblage et permet aux équipes opérationnelles de prioriser leurs efforts sur les clients les segments les plus intéressants.

On peut définir la segmentation par ce qu’elle n’est pas. La segmentation n’est pas le ciblage :

• La segmentation est une méthode pour mettre de l’intelligence dans une base de données – en l’occurrence une base de données prospects, clients ou utilisateurs. La segmentation est une opération de division, de découpage, bref une opération d’analyse. En un sens, la segmentation est l’opération intellectuelle de base (celle qui précède la synthèse). Segmenter permet de classer les individus, de savoir de quoi est faite sa base de données clients, quels sont les grands ensembles d’individus qui la composent. La segmentation est un outil de BI.
• Le ciblage est l’opération qui consiste à choisir les individus destinataires d’une action marketing. C’est une opération ponctuelle, qui se répète à chaque fois que vous créez une nouvelle campagne ou un nouveau scénario de marketing automation.

Il y a évidemment un rapport entre segmentation et ciblage, un rapport de conditionnalité. La segmentation est la condition de possibilité du ciblage. On voit mal comment vous pouvez cibler une campagne marketing si vous ne savez pas quels sont les segments qui constituent les individus en base. Et comme nous le disions plus haut, la segmentation a pour objectif de permettre à l’entreprise d’améliorer le ciblage de ses actions, opérations, campagnes, scenarii marketing. Une finalité opérationnelle donc.

La segmentation est également différente du scoring. La segmentation classe et créer des groupes là où le scoring hiérarchise. Le scoring est très utilisé en B2B par exemple pour identifier les leads les plus intéressants et les plus matures – avec pour finalité de mieux organiser le travail marketing & commercial. Après, rien n’interdit dans l’absolu de créer des segments sur la base de scores (le segment « Leads chauds », le segment « Leads tièdes », etc.).

Découvrez notre guide complet sur l’art de cartographier les parcours clients.

Critères de segmentation : tour d’horizon des grandes catégories d’attributs

Si la segmentation est l’art de créer des ensembles réunissant des individus partageant des points communs, la question reste de savoir quels sont ces points communs. Il existe différentes « familles » de points communs, différentes catégories d’attributs. Dans la suite, nous emploierons indifféremment « critères » et « attributs ». Les attributs forment les critères utilisés pour la segmentation client.

Les critères démographiques

Genre, âge, situation conjugale (célibataire / en couple), situation familiale (nombre d’enfants…), parcours, CSP, métier, revenus, pouvoir d’achat…Ce sont les critères de base, utilisés dans le marketing depuis des décennies. La « ménagère de moins de 50 ans » est typiquement un segment construit à partir de critères démographiques (en l’occurrence, une combinaison de deux critères).

Ces critères, basés sur des faits objectifs, concrets, sont les critères de base de la plupart des segmentations. S’ils sont utilisés depuis des décennies et continuent de représenter la pierre angulaire de la segmentation, c’est que d’une certaine manière nos désirs et comportements d’achat sont toujours influencés (sinon complètement déterminés) par nos caractéristiques « démographiques » : notre âge, notre sexe, notre niveau de revenu…

Dans l’exemple ci-dessous, Asos exploite la segmentation homme / femme sur son site internet. Dans le domaine du prêt-à-porter, la segmentation homme / femme a un rôle souvent majeur :

Les critères géographiques

Les critères géographiques sont parfois considérés comme une sous-partie des critères socio-démographiques. Inutile de trop s’attarder sur cette famille de critères. Voici quelques attributs « géographiques » utilisés en marketing : le pays, la région, le département, la commune, mais aussi le climat, le type d’habitat, etc. Ces critères ne doivent pas être sous-estimés, car le lieu où l’on habite a une influence sur nos comportements, notre style de vie, nos activités.

Dans l’exemple ci-dessous, l’enseigne Printemps propose aux visiteurs qui arrivent sur son site web de choisir leur point de vente préféré. Cela permet ensuite de personnaliser le site web en fonction de la situation géographique du visiteur.

La géographie, c’est l’espace. Mais en l’occurrence, ici, c’est aussi le temps. Connaître la localisation de vos clients vous permet ensuite d’adapter le timing d’envoi de vos campagnes et autres actions marketing – en prenant en compte le décalage horaire.

Mais il faut bien reconnaître les limites de ces critères « objectifs », qu’ils soient socio-démographiques ou géographiques. Ce sont les critères traditionnels et ils restent pertinents. Mais le marketing a évolué et s’est modernisé. D’autres familles de critères sont venus enrichir les possibilités en termes de segmentation :

• Les critères psychographiques.
• Les critères comportementaux.

Le point commun entre ces deux familles, c’est qu’il s’agit dans les deux cas de critères « subjectifs ». Ils concernent les préférences de l’individu ou la manière dont il se comporte.

Les critères psychographiques

Les critères psychographiques englobent tous les attributs décrivant le style de vie, les préférences, les centres d’intérêt, la personnalité, les opinions ou encore les valeurs des individus. Avec cette famille de critères, on segmente les individus non pas en fonction de ce qu’ils sont ou de la manière dont ils se comportent, mais en fonction de ce qu’ils pensent au sens large du terme. Ces attributs permettent de déduire les aspirations, les objectifs, les attentes et les motivations clients. Ils sont donc très utiles.

Le site web du Club Med donne un exemple d’exploitation de cette segmentation. Lorsqu’un visiteur arrive sur le site, un popup se déclenche. Dans ce popup, la marque interroge les nouveaux visiteurs de son site web sur leurs préférences :

Le contenu du site web est ensuite personnalisé en fonction de la préférence déclarée du visiteur. Si je choisis « Soleil sans enfant », j’atterris sur cette page d’accueil :

Si je choisis « Sports d’hiver en famille », j’atterris sur cette homepage :

Les critères comportementaux

Ici, on s’intéresse à la manière dont l’individu se comporte avec les supports digitaux de l’entreprise :

• Sur le site web : pages vues, durée des sessions, nombre de sessions, date de dernière session, source de trafic, etc.
• Vis-à-vis des campagnes emails : ouverture, clics, etc.
• Sur l’application mobile : sessions, durée des sessions, fonctionnalités utilisées…
• …

Kameleoon propose un exemple très intéressant d’exploitation de ces critères pour personnaliser le contenu du site web. Sur son site web, Auchan utilise le parcours utilisateurs sur le site pour personnaliser les promotions mises en avant par retargeting.

Voilà, nous avons passé en revue les grandes familles de critères utilisées pour construire des segments clients. Voici un récapitulatif sous forme de tableau (proposé par InsaneGrowth) :

Quand & Comment appliquer une segmentation client ?

Assez de théorie, place à la pratique ! Comment construire, gérer et utiliser une segmentation client ? Sur ce point, impossible d’être exhaustif. Nous nous concentrerons sur deux points :

• Premièrement, l’importance d’avoir une segmentation client qui s’applique à tous les niveaux.
• Deuxièmement, la distinction entre segmentation client a priori et a posteri.

Une bonne segmentation client s’applique à tous les niveaux

La segmentation client doit être commune aux différents outils marketing. Il faut aussi qu’elle soit commune aux outils marketing et aux outils de reporting. Pour expliquer cette idée, prenons le cas d’une startup qui lance un service de location de voitures entre particuliers. L’enjeu principal au départ est d’activer un maximum de nouveaux utilisateurs. Il faut faire en sorte qu’une part importante des nouveaux inscrits devienne des utilisateurs actifs. Dans la matrice AARRR, c’est le passage de la phase Acquisition à la phase Activation.

Pour cela, l’approche classique consiste à définir des segments basés sur le niveau d’activité des utilisateurs. Par exemple :

• Actif 0 = Au moins 1 demande de location réalisée.
• Actif 1 = Au moins 1 location au cours des 90 derniers jours.
• Actif 2 = Au moins 3 locations au cours des 90 derniers jours.

Ces segments, une fois créés, doivent pouvoir être utilisés par l’outil de marketing automation, par l’outil de push mobile, etc. En plus de l’utilisation des segments par plusieurs outils marketing, il faut évidemment que les reportings s’appuient sur ces segments. Chaque mois, il faut s’assurer que la répartition entre inactifs / actifs 0 / actifs 1 / actifs 2 s’améliore – en particulier quand on s’intéresse aux utilisateurs inscrits au cours du dernier trimestre. Autrement dit, on s’assure que le taux d’engagement s’améliore pour la dernière cohorte d’utilisateurs.

Ce qu’il faut retenir : il est essentiel d’utiliser la même segmentation client sur tous les outils.

Segmentation a priori ou a posteriori ?

Une base clients peut être segmentée suivant une méthode a priori ou selon une méthode a posteriori :

• La méthode a priori. La méthode a priori est la méthode classique de segmentation client. Elle consiste à construire les segments à partir d’attributs / critères / règles sélectionnés en amont. Tout l’enjeu, dans cette méthode, est de réussir à identifier les critères de segmentation pertinents.
• La méthode a posteriori. Dans cette approche, on analyse les similitudes de comportements entre les clients afin de regrouper les clients ayant des comportements similaires. Le travail de segmentation prend pour point de départ une observation et analyse du comportement des clients (visiteurs, utilisateurs…). Cette méthode est très utilisée pour segmenter les nouveaux visiteurs d’un site web (visiteurs sur lesquels la marque n’a par définition aucune information, ce qui rend caduc toute tentative de segmentation a priori).

Les deux approches ont leur intérêt. La méthode a priori est intéressante lorsque l’entreprise a une très bonne connaissance de son marché et sait quels sont les critères pertinents pour segmenter sa clientèle. La limite de la méthode a priori, c’est qu’elle se base essentiellement sur des critères de segmentation non-comportementaux. Or, les critères comportementaux sont essentiels pour analyser les besoins et les attentes d’un client. Ce n’est parce que deux individus sont du même genre, ont le même âge et le même niveau de revenus qu’ils vont forcément avoir envie d’acheter les mêmes produits. La limite de la méthode a priori renvoie aux limites des critères « objectifs » dont on parlait plus haut.

La méthode a posteriori permet une prise en compte des critères comportementaux. Elle est très profitable, surtout lorsque l’entreprise ne connaît pas très bien son marché et n’arrive pas à identifier a priori des segments qui font sens.

Découvrez notre guide complet sur la Connaissance Client (Définition & Outils).

L’art de réussir votre segmentation client

Dans cette section, nous allons vous indiquer les grandes étapes à suivre pour construire une segmentation client et présenter les « bonnes pratiques » en la matière.

Méthodologie pour construire votre segmentation client

Voici les principales étapes à suivre pour identifier vos meilleurs segments clients.

Etape 1 – Fixer les objectifs de la segmentation client

Il faut commencer par organiser le travail et partager les objectifs de votre projet de segmentation client. Cette première étape de cadrage est la condition de réussite de tous les projets en général et des projets « Segmentation Client » en particulier. Vous devez déterminer :

• Les objectifs > Pourquoi mettre en place un projet Segmentation Client ?
• Les parties prenantes / acteurs du projet.
• Le périmètre du projet. Quel pourcentage des clients va-t-on analyser pour imaginer les segments ? Combien d’hypothèses va-t-on tester ? Combien de ressources et de temps sommes-nous prêts à dépenser sur ce projet et sur chacune de ses étapes ?
• Les livrables. Par exemple : une présentation des enseignements clés tirés de l’analyse des données, un fichier intégrant les données et les analyses produites, les fichiers des données utilisées pour faire les analyses…

Cette première étape doit aboutir à la production d’une feuille de route et d’un planning.

Un dernier prérequis nécessaire pour se lancer dans un projet de segmentation client consiste à identifier ou construire la base de données à partir de laquelle seront menées les analyses. Si votre système d’information est composé de différentes bases, il va falloir les agréger dans une seule et même base. Cela peut constituer un projet à lui tout seul (un projet de Référentiel Client Unique par exemple).

Etape 2 – L’analyse des données, la collecte d’informations, la formulation et le test des hypothèses

La deuxième étape est celle qui consiste à analyser les données afin d’identifier les règles et critères de segmentation les plus pertinents – et en premier lieu ceux partagés par les « meilleurs clients ». Il y a donc deux choses à faire via cette analyse :

• Repérer les caractéristiques communes partagées par les « meilleurs clients ».
• Faire des hypothèses concernant l’impact des caractéristiques sur la qualité des clients.

Pour construire ces hypothèses, il faut analyser le marché d’une part, les informations à disposition de l’entreprise d’autre part. Sur ce dernier point, nous vous conseillons de mener des interviews des acteurs de l’entreprise en contact avec la clientèle (sales, marketing, support client). Voici le genre de questions à poser :

• Quels sont les éléments clés qui poussent un client à acheter ?
• En général, pourquoi est-ce qu’un client annule une commande ?

Si les réponses à ces questions se formulent en énonçant des caractéristiques clients, ces caractéristiques peuvent être utilisées comme hypothèse. Le travail documentaire et les interviews vont vous aider à formuler des hypothèses. Si l’on prend le cas d’une entreprise qui évolue en B2B, voici quelques exemples de formulations d’hypothèses :

• Nos meilleurs clients sont les entreprises les plus grosses.
• Les hôpitaux sont nos clients les plus difficiles.
• Les entreprises B2B font de meilleures clientes que les entreprises B2C.
• Les entreprises qui ont de gros budgets publicitaires font de meilleures clientes.
• Les entreprises les plus actives sur les réseaux sociaux font nos pires clients.

Une fois ces hypothèses de segmentation formulées, il va falloir les tester et les valider. Cela suppose d’identifier les données permettant de valider ou non chaque hypothèse. Si par exemple vous voulez tester l’hypothèse « Nos meilleurs clients sont les entreprises les plus grosses », les données à scruter vont être les revenus de l’entreprise et le nombre de salariés. Les sources de données seront par exemple LinkedIn et les plateformes donnant accès aux informations publiques sur les sociétés.

Etape 3 – Analyser et identifier les meilleurs segments

Une fois que vous avez collecté les données vous permettant de tester vos hypothèses, vous devez les analyser et les valider les unes après les autres. Il est important aussi d’analyser les relations entre les hypothèses pour pouvoir construire des segments clients à partir de l’agrégation de toutes les hypothèses validées.

A cette étape, l’un des enjeux est de réussir à trouver le juste milieu entre l’exhaustivité et la praticité. Peut-être que vous avez identifié 8 ou 9 caractéristiques importantes permettant d’identifier les meilleurs clients. Toutes ces caractéristiques peuvent interagir de manière complexe. Par exemple, vous avez identifié que les entreprises B2B qui sont de bons clients ont plus de 500 salariés, alors que 100 salariés suffisent en B2C. Intégrer toute cette complexité dans la production de vos segments peut aboutir à une segmentation client trop compliquée à exploitée et à cibler dans vos campagnes.

Pour réduire la complexité, un conseil : Concentrez-vous sur un nombre réduit de segments, sur les segments qui remplissent les principaux critères. Laissez de côté les critères les moins importants.

Etape 4 – Intégrer les résultats de vos analyses

Le travail de collecte d’informations et d’analyse des données vous a permis de faire des hypothèses sur les caractéristiques principales de vos « meilleurs clients ». A partir de là, vous avez pu construire des hypothèses puis les tester afin de les valider. Ces hypothèses vous ont permis de construire une segmentation client. Maintenant que vous avez identifié vos meilleurs segments, ce n’est pas fini : vous devez les exploiter, les utiliser. La mise au jour des meilleurs segments clients peut avoir un impact important sur l’évolution de la stratégie produit de l’entreprise, sur sa stratégie de mise sur le marché, sur le travail des sales, du marketing, du support…

Il faut que tout le monde au sein de l’organisation prenne connaissance, prenne possession des enseignements tirés du projet « Segmentation Client ». Concrètement, cela suppose de présenter les résultats, de les partager à toutes les parties prenantes, de solliciter des feedbacks de la part de ces parties prenantes, d’être à l’écoute de leurs interrogations, de leurs questionnements. In fine, l’objectif est que tout le monde dans l’entreprise focalise ses efforts sur les segments clients à plus haute valeur. Tout ce travail d’analyse qui est au cœur de n’importe quel projet de segmentation client vise in fine à améliorer la performance opérationnelle de l’entreprise.

Les bonnes pratiques en matière de segmentation client

Pour terminer, voici quelques bonnes pratiques pour améliorer votre segmentation client.

Croiser les segments et les personas

La segmentation permet de classer les individus constituant votre base clients. Elle permet de cibler les campagnes, de savoir à quels destinataires adresser telle ou telle campagne marketing. Le fait de croiser les segments avec la méthode des personas est souvent très utile. La méthode des personas permet de mettre un visage derrière les agrégats d’attributs que constituent les segments. Construire des personas aide à produire le contenu des campagnes. Il est donc vraiment intéressant de mêler l’approche segmentation et l’approche personas. La segmentation permet de savoir à qui parler. Les personas aident à construire le contenu du dialogue.

Prioriser les segments

Pour des raisons pratiques et d’efficacité opérationnelle, pour concentrer vos efforts et éviter de trop vous disperser, il est important de prioriser les segments. Voici deux critères de priorisation :

• La pertinence. Vous devez prioriser vos « meilleurs segments », c’est-à-dire les segments qui sont composés de vos meilleurs clients ou les clients avec lesquels les perspectives de revenus (directs ou indirects) sont les plus grandes.
• La mesurabilité. C’est elle qui vous permettra d’évaluer l’efficacité de vos actions relationnelles et l’importance stratégique des segments. Vous devez prioriser les segments dont vous pouvez évaluer facilement la « rentabilité ».

Utiliser les segments en CRM, mais aussi pour personnaliser le site web, améliorer le ciblage publicitaire…

La segmentation client a un intérêt pour le CRM : elle permet de mieux personnaliser la relation clients et de mieux cibler les actions relationnelles. Mais elle a bien d’autres applications marketing. Nous vous renvoyons vers les différents exemples que nous avons donné tout à l’heure où l’on voyait la mise en application des segments clients pour personnaliser le contenu du site web et les publicités affichées.

Voilà, nous arrivons à la fin de cette longue introduction à la segmentation client. On est forcément frustrés, car nous n’avons pas pu aborder en détail tous les sujets. Mais nous espérons en tous cas vous avoir apporté des réponses et donné des pistes pour créer ou améliorer votre segmentation client.