Segmentation client : exemples & méthode de segmentation

La segmentation client est ce qui rend possible le ciblage de vos campagnes marketing, de vos communications, de vos offres, de vos contenus. Il suffit d’avoir dit ça pour comprendre l’importance de la segmentation client, car le ciblage est clairement la clé de performance marketing n°1.

Grâce aux outils marketing modernes et aux montagnes de données générées grâce au digital, il est devenu assez simple de mettre en place une segmentation client. Sauf qu’il est aussi très facile de créer une mauvaise segmentation client…Il faut donc procéder avec méthode.

L’art de la segmentation client consiste à choisir les bons critères de segmentation, à créer des segments pertinents, à maintenir à jour ces segments (segmentation dynamique) et, derrière, à focaliser ses efforts marketing sur les segments à plus forte valeur. Il existe des centaines de segmentations possibles, pour trouver la bonne il faut partir de vos objectifs et de votre stratégie. Nous allons vous aider à exploiter efficacement la segmentation client.

Ce qu’il faut retenir sur la segmentation client

• La segmentation client est la méthode qui consiste à découper une population d’individus en sous-ensembles homogènes ou, pour être plus précis, en sous-ensembles partageant un ou plusieurs attributs communs. Chaque sous-ensemble constitue un segment. Cette technique de marketing vous permet de mieux comprendre vos clients et de leur proposer des produits ou services plus pertinents et ciblés.
• Les clients peuvent être segmentés selon plusieurs critères. Les principaux critères de segmentation sont sont les critères démographiques (Genre, âge, situation conjugale (célibataire / en couple), situation familiale (nombre d’enfants…), parcours, CSP, métier, revenus), les critères géographiques (le pays, la région, le département, la commune, le climat, le type d’habitat…), les critères psychographiques (le style de vie, les préférences, les centres d’intérêt, la personnalité, les opinions) et les critères comportementaux (la manière dont l’individu se comporte avec les supports digitaux de l’entreprise comme le site, les campagnes d’email, l’application web…)
• Les 4 étapes pour construire une démarche de segmentation client sont la fixation des objectifs, l’analyse des données et la formation des hypothèses, l’identification des meilleurs segments et l’intégration des résultats de l’analyse.
• Pour réussir sa segmentation client, il faut : croiser les segments et les personas, prioriser les segments entre eux, et les utiliser dans toute la stratégie marketing, c’est à dire dans le CRM ou la CDP mais aussi pour d’autres utilisations comme le développement web ou les campagnes publicitaires.

Qu’est-ce que la segmentation client ? [Définition]

Pour revenir à notre définition, on peut dire que la segmentation client consiste à diviser les clients d’une entreprise en groupes distincts en fonction de leurs caractéristiques, de leurs besoins et de leurs comportements d’achat similaires. Cette technique de marketing permet de vous aider à mieux comprendre leurs clients et de leur proposer des produits ou services plus pertinents et ciblés, ce qui peut vous aider à améliorer la satisfaction et la fidélité de vos clients, ainsi que les performances de votre entreprise.

Il y a plusieurs cas d’utilisation de la segmentation client en marketing, tels que:

1. Développer des offres personnalisées : La segmentation client peut vous aider à es à créer des offres personnalisées pour chaque segment de clients, en fonction de vos besoins et préférences spécifiques.
2. Améliorer la satisfaction et la fidélité des clients : La segmentation client peut vous aider à mieux comprendre les besoins et les motivations de chaque segment de clients, et à fournir des expériences plus satisfaisantes et plus pertinentes, ce qui peut améliorer la satisfaction et la fidélité de vos clients.
3. Optimiser les campagnes marketing : La segmentation client peut vous aider à optimiser leurs campagnes marketing ou d’e-commerce en ciblant chaque segment de clients avec des messages et des canaux de communication plus pertinents et efficaces.
4. Identifier les opportunités de croissance : La segmentation client peut vous aider à identifier des opportunités de croissance en identifiant des segments de clients sous-développés ou en expansion, et en élaborant des stratégies pour les atteindre.
5. Mesurer la performance : La segmentation client peut vous aider à mesurer la performance de chaque segment de clients, en termes de chiffre d’affaires, de rentabilité et de satisfaction, ce qui peut aider à orienter vos décisions d’investissement et les efforts marketing futurs.

Découvrez notre guide complet sur la segmentation client appliquée au ecommerce.

6 exemples de segmentation client

La segmentation socio-démographique

L’intérêt de la segmentation socio-démographique est de classer les consommateurs en fonction de leurs caractéristiques socio-démographiques, telles que l’âge, le sexe, la profession, le niveau d’éducation, le revenu, etc. Cette segmentation peut être utile pour comprendre les différences de comportement entre les groupes démographiques et ajuster les stratégies de marketing en conséquence.

Attributs utilisés pour ce genre de segmentation :

• Âge
• Sexe
• Niveau d’éducation
• Revenu
• Profession
• Situation familiale
• Taille de la famille

La segmentation selon les centres d’intérêt

L’intérêt de la segmentation selon les centres d’intérêts – aussi appelée segmentation psychographique – est de regrouper les clients ayant des goûts et des centres d’intérêts similaires pour mieux comprendre leurs besoins et proposer des produits ou services adaptés. Cela permet également de personnaliser les communications marketing et d’augmenter la pertinence des offres pour chaque segment.

Les attributs utilisés pour cette segmentation sont :

• Les centres d’intérêts : Les produits, les services, les loisirs, les activités culturelles, les sports et les passe-temps des clients.
• Les comportements d’achat : Les habitudes d’achat des clients, les produits les plus achetés, la fréquence des achats, le montant dépensé, etc.
• Les caractéristiques démographiques : L’âge, le sexe, la situation familiale, la profession, etc.
• Les caractéristiques géographiques : Le lieu de résidence, le climat, la ville ou la région.
• Les valeurs et les croyances : Les croyances, les valeurs, les attitudes et les opinions des clients.

La segmentation comportementale

La segmentation comportementale consiste à classer les consommateurs en fonction de leur comportement, tel que leurs habitudes d’achat, leur loyauté à une marque, leur attitude envers les produits, etc. Cette segmentation peut aider à mieux comprendre les motivations des consommateurs et à développer des stratégies de marketing plus ciblées.

Attributs utilisés pour ce genre de segmentation :

• Fréquence d’achat
• Niveau de loyauté à une marque
• Attitude envers les produits
• Niveau d’implication dans l’achat
• Préférences de canal d’achat
• Habitudes de consommation

Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet sur la segmentation comportementale.

La segmentation géographique

La segmentation géographique permet de diviser les clients en fonction de leur lieu de résidence ou de leur localisation géographique pour mieux comprendre leurs besoins et leurs comportements d’achat en fonction de leur environnement géographique.

Les attributs utilisés pour cette segmentation sont :

• La région géographique : La région, le pays, la ville, la zone métropolitaine, etc.
• Le climat : Le climat de la région, la saisonnalité, la température, etc.
• La densité de population : La densité de la population dans la région, l’urbanisation, la taille de la ville, etc.
• Le niveau socio-économique : Le niveau de revenu, le niveau d’éducation, le type de logement, etc.
• Les caractéristiques culturelles : Les pratiques culturelles, les traditions, les coutumes, les langues parlées, etc

La segmentation RFM

La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) consiste à classer les consommateurs en fonction de leur comportement d’achat, en prenant en compte la récence de leur dernier achat, la fréquence de leurs achats et le montant total dépensé. Cette segmentation peut aider les entreprises à identifier leurs clients les plus rentables et à mettre en place des stratégies de fidélisation plus efficaces.

Attributs utilisés pour ce genre de segmentation :

• Récence du dernier achat
• Fréquence d’achat
• Montant total dépensé
• Valeur moyenne des achats
• Durée de vie du client

Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet sur la segmentation RFM.

La segmentation basée sur la valeur de vos clients

La segmentation selon la valeur client consiste à classer les consommateurs en fonction de leur valeur à long terme pour l’entreprise, en prenant en compte leur potentiel de revenus futurs, leur loyauté et leur propension à recommander l’entreprise à d’autres. Cette segmentation peut aider les entreprises à concentrer leurs efforts de marketing sur leurs clients les plus rentables. A noter qu’identifier les meilleurs clients est l’un des cas d’usage de la segmentation RFM.

Attributs utilisés pour ce genre de segmentation :

• Valeur client à long terme
• Potentiel de revenus futurs
• Fréquence d’achat
• Taux de fidélisation
• Part de portefeuille

La segmentation firmographique

La segmentation firmographique consiste à classer les entreprises en fonction de leurs caractéristiques, telles que la taille, le secteur d’activité, l’emplacement géographique, etc. Cette segmentation peut aider les entreprises à mieux comprendre les besoins et les comportements d’achat des entreprises clientes et à adapter leur stratégie de vente en conséquence.

Attributs utilisés pour ce genre de segmentation :

• Taille de l’entreprise
• Secteur d’activité
• Emplacement géographique
• Chiffre d’affaires
• Nombre d’employés
• Niveau de sophistication technologique
• Niveau de maturité de l’entreprise

4 étapes pour construire une segmentation client pertinente et efficace

Dans cette section, nous allons vous indiquer les grandes étapes à suivre pour construire une segmentation client et présenter les « bonnes pratiques » en la matière.

Etape 1 – Fixer les objectifs de la segmentation client

Il faut commencer par organiser le travail et partager les objectifs de votre projet de segmentation client. Cette première étape de cadrage est la condition de réussite de tous les projets en général et des projets « Segmentation Client » en particulier. Vous devez déterminer :

• Les objectifs > Pourquoi mettre en place un projet Segmentation Client ?
• Les parties prenantes / acteurs du projet.
• Le périmètre du projet. Quel pourcentage des clients va-t-on analyser pour imaginer les segments ? Combien d’hypothèses va-t-on tester ? Combien de ressources et de temps sommes-nous prêts à dépenser sur ce projet et sur chacune de ses étapes ?
• Les livrables. Par exemple : une présentation des enseignements clés tirés de l’analyse des données, un fichier intégrant les données et les analyses produites, les fichiers des données utilisées pour faire les analyses…

Cette première étape doit aboutir à la production d’une feuille de route et d’un planning.

Un dernier prérequis nécessaire pour se lancer dans un projet de segmentation client consiste à identifier ou construire la base de données à partir de laquelle seront menées les

analyses. Si votre système d’information est composé de différentes bases, il va falloir les agréger dans une seule et même base. Cela peut constituer un projet à lui tout seul (un projet de Référentiel Client Unique par exemple).

Etape 2 – Analyser les données et déterminer les règles de segmentation

La deuxième étape est celle qui consiste à analyser les données afin d’identifier les règles et critères de segmentation les plus pertinents – et en premier lieu ceux partagés par les « meilleurs clients ». Il y a donc deux choses à faire via cette analyse :

• Repérer les caractéristiques communes partagées par les « meilleurs clients ».
• Faire des hypothèses concernant l’impact des caractéristiques sur la qualité des clients.

Pour construire ces hypothèses, il faut analyser le marché d’une part, les informations à disposition de l’entreprise d’autre part. Sur ce dernier point, nous vous conseillons de mener des interviews des acteurs de l’entreprise en contact avec la clientèle (sales, marketing, support client). Voici le genre de questions à poser :

• Quels sont les éléments clés qui poussent un client à acheter ?
• En général, pourquoi est-ce qu’un client annule une commande ?

Si les réponses à ces questions se formulent en énonçant des caractéristiques clients, ces caractéristiques peuvent être utilisées comme hypothèse. Le travail documentaire et les interviews vont vous aider à formuler des hypothèses. Si l’on prend le cas d’une entreprise qui évolue en B2B, voici quelques exemples de formulations d’hypothèses :

• Nos meilleurs clients sont les entreprises les plus grosses.
• Les hôpitaux sont nos clients les plus difficiles.
• Les entreprises B2B font de meilleures clientes que les entreprises B2C.
• Les entreprises qui ont de gros budgets publicitaires font de meilleures clientes.
• Les entreprises les plus actives sur les réseaux sociaux font nos pires clients.

Une fois ces hypothèses de segmentation formulées, il va falloir les tester et les valider. Cela suppose d’identifier les données permettant de valider ou non chaque hypothèse. Si par exemple vous voulez tester l’hypothèse « Nos meilleurs clients sont les entreprises les plus grosses », les données à scruter vont être les revenus de l’entreprise et le nombre de salariés. Les sources de données seront par exemple LinkedIn et les plateformes donnant accès aux informations publiques sur les sociétés.

Etape 3 – Déterminer les segments à exploiter

Une fois que vous avez collecté les données vous permettant de tester vos hypothèses, vous devez les analyser et les valider les unes après les autres. Il est important aussi d’analyser les relations entre les hypothèses pour pouvoir construire des segments clients à partir de l’agrégation de toutes les hypothèses validées.

A cette étape, l’un des enjeux est de réussir à trouver le juste milieu entre l’exhaustivité et la praticité. Peut-être que vous avez identifié 8 ou 9 caractéristiques importantes permettant d’identifier les meilleurs clients. Toutes ces caractéristiques peuvent interagir de manière complexe. Par exemple, vous avez identifié que les entreprises B2B qui sont de bons clients ont plus de 500 salariés, alors que 100 salariés suffisent en B2C. Intégrer toute cette complexité dans la production de vos segments peut aboutir à une segmentation client trop compliquée à exploitée et à cibler dans vos campagnes.

Pour réduire la complexité, un conseil : Concentrez-vous sur un nombre réduit de segments, sur les segments qui remplissent les principaux critères. Laissez de côté les critères les moins importants.

Etape 4 – Identifier vos meilleurs segments

Le travail de collecte d’informations et d’analyse des données vous a permis de faire des hypothèses sur les caractéristiques principales de vos « meilleurs clients ». A partir de là, vous avez pu construire des hypothèses puis les tester afin de les valider. Ces hypothèses vous ont permis de construire une segmentation client. Maintenant que vous avez identifié vos meilleurs segments, ce n’est pas fini : vous devez les exploiter, les utiliser. La mise au jour des meilleurs segments clients peut avoir un impact important sur l’évolution de la stratégie produit de l’entreprise, sur sa stratégie de mise sur le marché, sur le travail des sales, du marketing, du support…

Il faut que tout le monde au sein de l’organisation prenne connaissance, prenne possession des enseignements tirés du projet « Segmentation Client ». Concrètement, cela suppose de présenter les résultats, de les partager à toutes les parties prenantes, de solliciter des feedbacks de la part de ces parties prenantes, d’être à l’écoute de leurs interrogations, de leurs questionnements. In fine, l’objectif est que tout le monde dans l’entreprise focalise ses efforts sur les segments clients à plus haute valeur. Tout ce travail d’analyse qui est au cœur de n’importe quel projet de segmentation client vise in fine à améliorer la performance opérationnelle de l’entreprise.

Etape 5 – Focaliser vos efforts sur les segments les plus profitables

Selon la fameuse loi de Pareto appliquée au marketing, 80 % des ventes d’une entreprise proviennent de 20 % de ses clients.

Si on suit ce raisonnement, se concentrer sur les clients les plus rentables ou à forte valeur ajoutée est donc une stratégie de segmentation de la clientèle tout à fait logique. Ainsi, vous devriez identifier et vous concentrer sur les 20 % de clients qui contribuent à 80 % des ventes de votre entreprise.

Pour cela, il est utile de concevoir les programmes de fidélisation et les stratégies de rétention de votre entreprise en vous concentrant sur les besoins et les défis de vos clients à forte valeur ajoutée. Par ailleurs, il n’est jamais bon d’ignorer complètement les clients à faible valeur ajoutée. Il faut de plus trouver des moyens de les faire monter en gamme et de les inciter à acheter davantage chez vous.

FAQ – Réponses à vos questions sur la segmentation client

• Qu’est-ce que la segmentation client en marketing ?

La segmentation client en marketing est le processus de division d’un marché en groupes de clients distincts ayant des besoins et des comportements similaires. Ces groupes, ou segments, peuvent être ciblés de manière plus efficace et personnalisée par les campagnes marketing, ce qui peut améliorer les taux de conversion et la satisfaction des clients.

• Pourquoi est-il important de segmenter les clients en marketing ?

La segmentation client en marketing est importante car elle permet de mieux comprendre les besoins et les comportements des clients, ce qui permet de mieux cibler les campagnes marketing et d’améliorer les résultats. Les entreprises peuvent ainsi maximiser leur retour sur investissement marketing en dépensant leurs ressources sur les clients les plus rentables.

• Quels sont les critères de segmentation client les plus courants ?

Les critères de segmentation client les plus courants comprennent la démographie, les comportements d’achat, les intérêts et les motivations, la géographie, le cycle de vie du client et la valeur du client. Cependant, il est important de choisir les critères de segmentation en fonction des besoins spécifiques de l’entreprise et du marché cible.

• Comment segmenter les clients en marketing ?

Il existe plusieurs méthodes pour segmenter les clients en marketing, notamment l’analyse RFM (récence, fréquence, montant), la segmentation comportementale, la segmentation psychographique et la segmentation géographique. Il est important de choisir la méthode de segmentation appropriée en fonction des objectifs de l’entreprise et des données disponibles.

• Comment utiliser la segmentation client en marketing ?

La segmentation client en marketing peut être utilisée de plusieurs façons, notamment pour personnaliser les messages de marketing, cibler les publicités en ligne, améliorer la segmentation des campagnes par e-mail et optimiser l’expérience utilisateur. En comprenant les besoins et les comportements des clients, les entreprises peuvent améliorer la pertinence et l’efficacité de leurs campagnes marketing.

Glossaire sur la segmentation client

• Segmentation : Processus de division d’un marché en groupes distincts de clients ayant des besoins et des comportements similaires.
• Critères de segmentation : Facteurs utilisés pour diviser les clients en groupes distincts, tels que la démographie, les comportements d’achat, les intérêts et les motivations, la géographie, le cycle de vie du client et la valeur du client.
• Segmentation démographique : Utilisation de critères démographiques tels que l’âge, le sexe, le revenu et l’éducation pour diviser les clients en groupes.
• Segmentation comportementale : Utilisation des comportements d’achat tels que les achats précédents, la fréquence d’achat et le montant dépensé pour diviser les clients en groupes.
• Segmentation psychographique : Utilisation des intérêts, des motivations et des attitudes pour diviser les clients en groupes.
• Segmentation géographique : Utilisation de critères géographiques tels que la région, le pays et la ville pour diviser les clients en groupes.
• Analyse RFM : Technique de segmentation qui utilise la récence (date du dernier achat), la fréquence (nombre d’achats) et le montant (montant total dépensé) pour diviser les clients en groupes.
• Cycle de vie du client : Étapes que les clients traversent lorsqu’ils interagissent avec une entreprise, telles que l’acquisition, la rétention, la croissance et la fidélisation.
• Valeur du client : Montant total qu’un client dépense sur une période donnée, ainsi que le potentiel futur de dépenses.
• Segmentation en temps réel : Technique de segmentation qui permet de segmenter les clients en temps réel, en utilisant des données en temps réel pour adapter les campagnes marketing à chaque client individuellement.
• Personnalisation : Utilisation des données de segmentation pour personnaliser les messages et les offres de marketing pour chaque client individuellement.
• Ciblage : Utilisation des données de segmentation pour cibler les messages et les offres de marketing sur les segments de clients spécifiques.
• Expérience client : Expérience globale que les clients ont lorsqu’ils interagissent avec une entreprise, comprenant toutes les interactions avec l’entreprise, y compris les campagnes marketing. La segmentation client peut aider à améliorer l’expérience client en offrant une expérience plus pertinente et personnalisée.