Les 10 ingrédients d’un plan de collecte email efficace en Ecommerce

Toutes les études montrent que l’email est le canal marketing le plus performant et celui qui génère le meilleur ROI. Si vous n’êtes pas d’accord avec ces affirmations, c’est sans doute que votre stratégie d’email marketing n’est pas encore tout à fait au point.

Pour transformer l’email en un canal marketing efficace, encore faut-il réussir à collecter des emails. Et c’est loin d’être la partie la plus simple.

Découvrez dans cet article les 10 ingrédients pour réussir votre plan de collecte d’adresses emails sur votre site web et améliorer le taux de conversion de vos formulaires. Cet article s’attache surtout au secteur du retail, mais les ingrédients peuvent être appliqués dans d’autres secteurs (en B2B notamment).

#1 Le ciblage – quelle est votre clientèle cible ?

Vous connaissez tous ce mantra du marketing : « la bonne personne, la bonne offre au bon endroit et au bon moment ». Un « S’inscrire à notre newsletter » caché dans les liens du footer de votre site ne vous apportera pas la moisson d’adresses email que vous attendez. C’est pourtant moins pire que d’afficher une grosse bannière en plein milieu de toutes les pages de votre site.

Si vous êtes un marketer consciencieux, vous ciblez normalement vos campagnes publicitaires. C’est la base. Eh bien vous devez faire pareil pour vos formulaires de collecte d’emails. Pour cela, intéressez-vous aux données relatives aux visiteurs de votre site, aux devices qu’ils utilisent, à leur localisation géographique, etc. pour rendre vos formulaires plus pertinents.  Comme l’explique Colby Cavanaugh, responsable marketing chez Emma, une solution d’email marketing :

« En tant que marketers, nous savons comment générer du trafic sur notre site web…mais nous sommes très mauvais pour le convertir. Le problème c’est que même si nous savons que tous nos visiteurs se comportent différemment, nous les traitons tous de la même manière. Nous devons les comprendre individuellement : est-ce qu’ils sont déjà venus sur le site ? qu’est-ce qu’ils recherchent ? Personnalisez l’expérience : vous obtiendrez des résultats incroyables ».

La leçon à retenir : vous savez tous l’importance de la personnalisation des offres et des contenus de vos emailings. Eh bien, vous devez appliquer les principes de la personnalisation dès la phase de collecte des emails.

Bon à savoir : De l’avis des nombreux professionnels que nous avons eu l’occasion d’interroger dans le cadre de nos missions de conseil, le taux de conversion des formulaires de collecte d’emails est en moyenne de 2%. Cela varie d’un secteur à l’autre : dans le e-commerce, ce taux peut facilement grimper à 4%, 5%, 6 %, voire plus, dans la mesure où la collecte d’emails est dans ce cas souvent associée à des offres et des promotions.

#2 L’emplacement – où placer le formulaire sur la page ?

Où positionner les formulaires de collecte d’emails sur son site web ? Il y a, vous vous en doutez, plusieurs possibilités.

Le placement par défaut : le footer

Le footer (pied de page de votre site) est l’endroit naturel pour placer un formulaire de collecte d’emails. C’est même une norme. Après, la taille du formulaire varie, de même que sa forme, son wording et son style. Grosso modo, il y a deux possibilités :

• Un bouton ou un lien texte, renvoyant vers une page de formulaire.
• Une box invitant le visiteur à entrer directement son adresse email.

Cette deuxième solution est de loin la meilleure. Elle demande beaucoup moins d’effort au visiteur. Le gros avantage qu’il y a à placer le formulaire (ou un lien vers le formulaire) dans le footer, c’est qu’il apparaîtra sur toutes les pages du site.

Découvrez 20 exemples de formulaires de haut niveau sélectionnés pour leur design et leur taux de conversion.

Autres emplacements possibles (au-dessus de la ligne de flottaison)

Il y a plusieurs manières de placer un call to action au-dessus de la ligne de flottaison du site (= visible sans que le visiteur ait besoin de scroller vers le bas de la page) :

• Dans le header, sous forme de lien ou d’icône (exemple Lidl).

• Dans le menu sous le header.
• Dans le contenu de la page. Les sites B2B ont pour habitude de placer un formulaire dans le slider de la page d’accueil.
• Dans un menu sticky footer, c’est-à-dire un footer qui reste en bas de la page pendant le scrolling. Voir l’exemple ci-dessous de Primark. C’est plus efficace que le placement dans le footer simple. Dans l’exemple Primark, le CTA aurait pu être légèrement plus gros – pour davantage de visibilité. Et plus original aussi…

Les emplacements dynamiques

Il y a d’autres techniques qui permettent d’afficher le formulaire ou son lien de manière visible sur la page. La plus connue est le popup. Ce format est très utilisé sur les sites américains et anglais. L’avantage de ce format est qu’il offre une visibilité maximale au formulaire. Il y a quelques inconvénients à généraliser le recours au popup : l’impact potentiellement négatif sur l’expérience utilisateur, les problèmes d’affichage posé sur mobile…

Un pop-up peut prendre deux formes :

• Une light box, avec assombrissement du reste de la page. Voir l’exemple McDonald’s.
• La barre tout en haut de l’écran, très proche d’un bandeau cookie.

Quelques conseils pour améliorer l’efficacité de votre formulaire de collecte : bien le faire apparaître sur les pages de commande, l’intégrer sur votre profil Facebook, l’intégrer dans la signature de votre email, l’intégrer dans le footer de la newsletter.

#3 La visibilité – comment se faire remarquer ?

Il y a deux aspects à prendre en considération pour rendre votre CTA plus visibles. Premièrement, l’apparence (c’est-à-dire la taille, la taille du texte, la forme, la couleur, l’originalité) et deuxièmement les manières dont il est mis en avant (les endroits, les moments où il apparaît, les manières dont il apparaît).

Les éléments qui en mouvement, qui apparaissent spontanément ou de manière dynamique, qui s’affichent juste sous le regard des visiteurs ou qui incitent efficacement à l’action ont plus de chance d’être remarqués – pour le meilleur ou le pire d’ailleurs…

Il y a plusieurs méthodes pour bien mettre en avant et en valeur les CTA – méthodes qui sont souvent issues du secteur de la publicité (digitale en particulier). Citons notamment : l’utilisation des pop-ups, dont nous venons de parler, des menus volants, des widgets (typiques pour la collecte de feedbacks)…

La solution d’email marketing Privy a effectué des recherches, étalées sur une période de 6 mois entre 2015 et 2016, au cours desquelles elle a testé plusieurs CTA d’email sign-ups (via de l’A/B Testing). Voici les principaux enseignements tirés :

• Pour les pop-ups : elles sont très généralement affichées en plein milieu de la page, ou parfois, mais plus rarement, sous forme de box flottante dans un coin de l’écran. Le taux de conversion moyen est de 1,31%.
• Pour les barres. Le taux de conversion moyen des barres full width (généralement situées tout en bas ou tout en haut de l’écran) s’établit à 1,34%.
• Pour les bannières. Elles sont en général placées en bas ou en haut de l’écran, et n’apparaissent pas tout de suite. Leur taux de conversion est en moyenne de 2,2%.

#4 Le timing – quand afficher le formulaire ?

Il y a deux types de timings qui sont importants concernant les formulaires de collecte d’emails. Le premier est lié à l’audience cible et à la contextualisation (« la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit »).

Vous pouvez déduire beaucoup d’informations à propos de vos visiteurs et de leurs intentions en analysant leur comportement et le type de pages qu’ils ouvrent. Si un visiteur clique sur une page proposant des produits pour femmes, il y a de fortes chances qu’il s’agisse d’une femme. C’est le moment idéal pour proposer le formulaire d’inscription à votre mailing list dédiée à la cible féminine en y intégrant une promotion pour doper le taux de conversion.

Exemple Macy’s :

Les formulaires avec ce type de ciblage contextuel sont assez rares dans le retail. Sauf sur les pages de commande. Dans le e-commerce, les pages de commande intègrent très souvent des formulaires de collecte d’emails. C’est de fait un bon timing, car le visiteur est sur le point d’acheter un produit, il est donc intéressé par le site : c’est le moment de lui demander son adresse !

Le timing a un deuxième sens : il désigne le temps passé par l’utilisateur sur le site ou sur une page. Il est intéressant de régler l’affichage des formulaires (pop-ups par exemple) en fonction du temps passé par le visiteur sur votre site ou sur telle ou telle page. Dans le e-commerce, cette forme de ciblage n’est pas très utilisée : très souvent, les pop-ups s’affichent dès l’arrivée du visiteur sur la page d’accueil. Ce qui est loin d’être idéal…

Gap est une des rares exceptions. Le pop-up ne s’affiche que lorsque l’internaute, en scrollant, arrive à proximité de la section consacrée au formulaire de collecte d’emails.

Découvrez notre zoom sur 5 programmes relationnels pour améliorer votre rétention client.

#5 Proposition – qu’offrez-vous en échange de l’inscription  ?

Vous souhaitez qu’un maximum de personnes s’inscrivent à votre programme d’email marketing. Pour y parvenir, il faut que vous donniez envie à vos visiteurs de le faire. Le fait d’offrir des promotions ou des coupons en échange de l’inscription est particulièrement efficace. Privy a comparé trois campagnes de collecte :

• Une campagne d’inscription simple. Un pop-up « Join our email list » qui n’offre aucune promotion / offre en échange de l’inscription. Taux de conversion : 1%.
• Une campagne d’inscription contre promotion. La personne qui accepte de donner son adresse se voit offrir en échange un code promo, un coupon de réduction ou du contenu exclusif. Taux de conversion : 5%.
• Une campagne avec loterie. Une loterie est organisée à la fin de la campagne – ou périodiquement – et récompense l’un des nouveaux inscrits (ou plusieurs inscrits). Taux de conversion : 15%.

15% pour les campagnes avec loterie : ce score est assez époustouflant… Mais avant de vous lancer tête baissée dans ce type de campagnes, n’oubliez jamais que ce qui compte, c’est la qualité des inscrits, et non pas leur quantité.

Les offres que vous proposez à vos visiteurs en échange d’un email doivent être pertinentes à la fois vis-à-vis de vos inscrits mais aussi de vos objectifs :

• Si votre objectif est de générer plus de ventes, il est très intéressant d’offrir une promotion aux nouveaux inscrits. Une réduction de 10% sur le prochain achat peut facilement inciter les gens à s’inscrire, à ouvrir votre email et à acheter un produit.
• Les offres exclusives limitées dans le temps en échange d’une inscription à la newsletter permet de générer de nouvelles inscriptions, de la loyauté et du ré-achat.
• Si votre objectif est d’augmenter le trafic sur votre site, offrez du contenu exclusif à vos nouveaux inscrits.
• Le fait de proposer des incentives pertinents permet d’obtenir des inscrits actifs et de qualité. Créer une campagne de loterie avec un iPad à la clé vous permettra d’obtenir rapidement de nouveaux inscrits, mais il y a peu de chances que ces nouveaux inscrits continuent de s’intéresser à vous s’ils perdent.
• Offrir une promotion pour l’achat de votre produit ou une période d’essai gratuit à votre service vous permettra d’obtenir des inscrits qualifiés qui liront vos emails et continueront d’interagir avec votre marque.

Les grands distributeurs en ligne sont les rois des campagnes d’inscription avec promotions à la clé. Ci dessous, l’exemple Old Navy :

Découvrez notre guide complet sur l’utilisation de la segmentation marketing en ecommerce.

#6 Le texte

Le texte de votre formulaire doit être vendeur. Vous devez convaincre vos visiteurs en choisissant soigneusement vos mots. Focalisez-vous sur leurs besoin et attirez leur attention en créant des messages qui sortent de l’ordinaire. Ne faites pas comme tous vos concurrents. Innovez !

Les textes des formulaires de collecte d’email dans le secteur du retail sont rarement très originaux. C’est dommage, car ce n’est pas en faisant comme tous les autres et en appliquant les mêmes formules rebâchées que vous parviendrez à créer de l’intérêt pour votre programme. Vendez votre programme d’email marketing comme vous vendriez un produit.

Voici nos 8 conseils de vieux sage pour améliorer l’adoption du CRM par vos équipes.

#7 La simplicité – simplifiez le processus d’inscription

Il y a deux types de retailers. Il y a d’abord ceux qui cherchent à simplifier au maximum le processus d’inscription. C’est le cas par exemple de Walmart : l’internaute n’a qu’à écrire son email et cliquer sur le bouton d’inscription :

ASOS a une approche encore plus intéressante : le bouton de souscription est remplacé par deux boutons « Homme » et « Femme ». Cela permet de segmenter les inscrits sans avoir à leur demander de remplir un formulaire. C’est très convaincant.

A l’inverse, il y a les retailers qui imposent des formulaires compliqués. Le visiteur doit d’abord cliquer sur un lien sur la page d’accueil ou dans le footer. Il atterrit sur une page de formulaire. Il doit enfin remplir 5, 6, 7 voire beaucoup plus de champs avant de pouvoir valider son inscription. TopShop fait partie de ceux-là.

Vous savez dans quelle catégorie vous devez vous placer pour améliorer votre collecte d’emails. Plus le processus sera compliqué (en plusieurs étapes) et plus le formulaire comportera de champs, moins vous collecterez d’emails. Sur vos formulaires, demandez uniquement les informations dont vous avez vraiment besoin (nom et adresse email). Selon Privy, chaque champ additionnel réduit les inscriptions de 25%. Vous aurez l’occasion de collecter davantage d’informations sur vos inscrits plus tard.

#8 La légitimité

Envoyer des emails à des personnes qui ne se sont pas inscrites à votre programme, ou qui ne souhaitaient pas recevoir le type d’offres que vous leur adressez, est dangereux pour votre réputation, la fidélité de vos clients mais aussi pour des raisons d’ordre légal.

Or, dans certaines situations, il arrive que les entreprises envoient des emails à des gens qui n’ont jamais explicitement et activement donné leur consentement pour les recevoir. C’est le cas par exemple quand une personne se trouve inscrite sur une liste email à cause d’une case pré-cochée introduite dans un formulaire de commande ou de téléchargement.

Avec l’entrée en vigueur de la RGPD en mai 2018, ces pratiques seront interdites. Pour renforcer l’image et la légitimité de votre marque – et obtenir des emails vraiment qualifiés -, respectez les règles de consentement.

Découvrez notre article complet sur la définition et l’impact de la RGPD (mai 2018).

#9 La clarté  (sur le contenu et la fréquence des envois)

Soyez clair sur le type de contenus que vous proposez par email, ainsi que sur la fréquence de vos envois. Cela réduira votre taux de désabonnement et renforcera la qualité de vos inscrits.

De fait, très peu nombreux sont les sites à préciser dans le formulaire la fréquence des envois. Voici un (bon) exemple (La Fabrique du Net) :

Si possible, précisez aussi le contenu du programme. La plupart des sites utilisent des termes très vagues du type « newsletter », « actualités », « mises à jour », etc.

#10 Le testing

La seule manière d’améliorer la performance de votre plan de collecte d’emails est de tester différentes méthodes, différents affichages, différents ciblages, différents timings, différents wording, etc. La plupart des logiciels d’emailing proposent une fonction d’A/B Testing qui permet très facilement d’opérer vos tests. Vous pouvez aussi utiliser des outils comme Crazy Egg pour analyser le comportement de vos visiteurs sur le site, la manière dont ils lisent vos pages, les endroits où ils cliquent le plus (via des heatmaps), etc.

Voilà, vous connaissez maintenant les 10 ingrédients clés d’un plan de collecte d’emails réussi. Travaillez sur tous ces points pour améliorer le taux de conversion sur vos formulaires de collecte.

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