Améliorer la rétention client permet d’augmenter ses revenus et ses marges. Certaines études (sérieuses) vont même jusqu’à affirmer qu’une augmentation de la rétention de 5% se traduirait en moyenne par une augmentation des profits de 95% !
Réussir à retenir ses clients le plus longtemps possible dans l’entreprise doit être une priorité stratégique. Mais ce n’est clairement pas une tâche facile – surtout si votre entreprise évolue dans un secteur très concurrentiel.Lorsque le coût d’acquisition d’un client est élevé, il est plus intéressant de chercher à limiter l’attrition des clients existants que d’acquérir de nouveaux clients.
Comment parvenir efficacement à améliorer la rétention client ? Réponse : en développant une relation client efficace, via la mise en place de programmes relationnels. Dans cet article, nous vous proposons un zoom sur 5 programmes relationnels.
#1 Accompagner les nouveaux clients (customer onboarding programm)
Ce que vous avez besoin en premier, c’est de mettre en place un programme d’accompagnement de vos nouveaux clients. Ce type de programme relationnel consiste à accompagner vos nouveaux clients dans leur apprentissage de votre produit ou de votre service. Ce programme permet de montrer la valeur de votre produit ou de votre service dès le début, et d’inciter par là-même le client à l’utiliser / l’acheter.
Il y a plusieurs moyens d’accompagner un client. Cela peut se réaliser en communiquant à vos clients des ressources (tutoriels, vidéos, cas d’usage…), ou bien en interagissant directement avec eux. A vous de voir quelle solution convient le mieux aux dimensions et à la clientèle de votre entreprise. Commencer une démarche relationnelle par un programme d’accompagnement est sans doute la meilleure solution pour initier une relation de long-terme basée sur la confiance.
Comment réussir un tel programme relationnel ? Le plus important, c’est que vos clients se sentent les bienvenus. Vous pouvez par exemple contacter par téléphone chaque nouveau client, le remercier d’avoir choisi votre entreprise et lui demander s’il a des questions par rapport au produit. Donnez envie à vos clients d’utiliser votre produit, en lui faisant prendre conscience des bénéfices qu’il peut leur apporter. Vous devez les inciter à devenir des utilisateurs fidèles.
Lorsque vous appellerez vos nouveaux clients, abordez les différents points suivants :
- Interrogez le client sur la manière dont il souhaite commencer à utiliser votre produit, et adaptez votre accompagnement à ses attentes.
- Aidez le client en lui offrant des services supplémentaires.
- Assurez-vous que le client a bien pris connaissance des ressources à disposition : vidéos, webinars, forums…Recommandez-lui, le cas échéant, de s’y reporter en lui conseillant les ressources répondant le mieux à ses problématiques.
- N’oubliez pas de lui envoyer un email personnalisé de bienvenue après votre premier échange client. Intégrez si possible une photo de vous dans l’email afin que le client puisse associé un visage à votre nom (et pour humaniser la relation).
Le programme d’accompagnement peut prendre des formes variées et donc s’étaler sur des périodes de longueur très variable (de quelques jours à plusieurs mois). Mais dans tous les cas, un seul appel téléphonique n’est pas suffisant. Sur les enjeux et modalités de mise en oeuvre d’un customer onboarding program, nous vous recommandons de parcourir le rapport de Forrester : Client Onboarding in the Age of the Customer.
#2 Maintenir l’intérêt des clients en développant une Relation Clients continue
Selon Econsultancy, 82% des entreprises sont d’accord pour affirmer que la rétention client coûte moins cher que l’acquisition client. Un rapport de KPMG a quant à lui montré que la rétention client était le principal moteur de revenus, devant l’acquisition client.
Ces statistiques démontrent que prendre soin de vos clients actuels n’est pas seulement moins cher que de chercher à en acquérir de nouveaux : c’est aussi plus intéressant financièrement. Sur le long terme, améliorer la rétention client est la meilleure stratégie pour augmenter vos revenus. C’est pour cette raison que vous devez mettre en place un programme relationnel permettant de rester en contact permanent avec vos clients.
Rassurez-vous, il ne s’agit pas ici de passer vos journées au téléphone pour prendre des nouvelles de chacun de vos clients et vous assurer que tout va bien. D’après le principe de Pareto, 20% de vos base clients génère 80% de votre chiffre d’affaires. Il est important d’identifier dans votre CRM les clients à plus fort potentiel, ceux qui font partie des 20%. Vous focaliser sur ces clients vous fera gagner du temps et de l’argent.
Nous vous conseillons de diviser votre base clients en plusieurs segments. Par exemple, vous pouvez créer dans votre CRM un groupe Clients A, un groupe Clients B et un groupe Clients C. Vous pouvez bien sûr nommer ces groupes différemment. Par exemple « Clients VIP », « Clients Privilège »…A vous de voir. On peut imaginer la division suivante :
- Clients A : les clients grands comptes. Pour ce segment, vous pouvez organiser deux rencontres en face à face et les appeler une fois tous les trimestres pour prendre des nouvelles. Demandez aux clients s’ils réussissent à atteindre leurs objectifs et donnez-leur des conseils pour les aider à améliorer leurs performances.
- Clients B : les clients « moyens ». Vous pouvez par exemple les appeler une fois par semestre pour prendre des nouvelles et leur envoyer une newsletter une fois par trimestre.Informez-les de vos dernières offres et de vos autres campagnes en cours.
- Clients C : les petits clients. Pour les petits clients, la newsletter est le média le plus adapté. L’email marketing coûte peu cher et assure de ce fait un ROI toujours très intéressant. N’oubliez pas de segmenter vos listes email pour donner plus de pertinence à vos envois.
Pour compléter votre lecture, découvrez notre guide complet sur l’art de mesurer la rétention de vos visiteurs ou clients.
#3 Identifier les clients à risque
Même les meilleures entreprises perdent des clients. Dans la plupart des cas, les clients quittent une entreprise parce qu’ils ne sont pas/plus satisfaits par les produits ou services que vous leur fournissez. Pour éviter l’attrition (le churn) de votre base clients, il est essentiel d’identifier les clients à risque.
Comment ? Il y a plusieurs manières d’identifier les
- Mettre en place un service client pro-actif et créer un tableau de bord permettant d’identifier les clients qui envoient beaucoup de tickets. Des envois nombreux de tickets sont le symptôme de difficultés rencontrés dans l’utilisation de votre produit. Identifiez également les clients qui utilisent peu votre produit, ou qui ne l’utilisent plus depuis une certaine période. Créez des campagnes de réactivation à destination de ces clients, en remettant en avant la valeur de votre produit.
- Créer un tableau de bord pour tracer les clients qui ont contacté votre entreprise pour poser des questions ou pour se plaindre. Ces clients ont en général besoin d’aide et de formations spécifiques. Vous devez leur fournir si vous ne souhaitez pas qu’ils finissent, impatients, par quitter votre entreprise. Sur ce sujet, découvrez comment transformer les plaintes clients en leviers de croissance.
- Créer un tableau de bord permettant d’identifier les clients dont le comportement d’achat est très évolutif. Si une entreprise achète un service auprès de votre entreprise tous les trimestres l’année n, et que l’année suivante elle n’achète plus rien, il est temps de les appeler pour vous assurer que tout va bien.
Les logiciels CRM permettent facilement de construire ce type de tableaux de bord. Vos tableaux de bord doivent certes s’adapter aux spécificités de votre entreprise, mais ils doivent surtout être simples et ne pas intégrer trop de variables.
Dans le cadre des programmes relationnels à destination des clients à risque, vous devez toujours veiller à développer au maximum vos capacités d’écoute. Vous devez plus que jamais être attentif aux problèmes et aux besoins exprimés par les clients.
Identifier les clients à risque dans votre base clients – et traiter spécifiquement ces clients par des programmes relationnels adaptés – vous permettra de réduire le taux de churn et d’améliorer les revenus de votre entreprise.
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#4 Cibler les clients qui n’ont pas acheté depuis longtemps
Une étude centrée sur le secteur du luxe a montré qu’à chaque fois qu’un client achetait, les probabilités qu’il achète à nouveau dans l’avenir augmentaient. Ainsi, après un premier achat, un client a 27% de chances de ré-acheter. Après un troisième achat, un client a 54% de chance de revenir pour réaliser un nouvel achat. Autrement dit, plus un client achète, plus ses chances qu’il achète sont élevées.
Adobe a produit une étude qui va dans le même sens. Cette étude montre qu’un client qui a acheté deux fois chez vous a 9 fois plus de chances d’acheter à nouveau qu’un client potentiel qui n’a encore jamais acheté.
Sauf que les clients ne reviennent pas toujours acheter par eux-mêmes. Parfois, ils ont besoin d’un rappel de votre part, d’un message qui leur rappelle qu’ils ont besoin de votre produit ou de votre service. C’est la raison pour laquelle il est très important de relancer les clients qui n’achètent plus depuis un certain temps. Optimisez le timing des relances pour obtenir les meilleurs résultats. Adobe a constaté par exemple que les clients avaient un panier moyen 17% supérieur pendant les périodes de vacances.
A noter d’ailleurs, chose intéressante, que les revenus générés par les clients répétitifs continuaient d’augmenter pendant les phases de récession de l’économie. Même quand l’économie va mal, les clients fidèles continuent d’acheter.
Utilisez les données de votre CRM pour identifier et segmenter les clients qui n’ont pas acheté depuis longtemps. Contactez-les (par téléphone pou par email) pour prendre des nouvelles et leur demander si tout va bien.
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#5 Développer des programmes relationnels pour reconquérir les clients perdus
Mieux vaut dépenser de l’argent et du temps à reconquérir des clients perdus plutôt qu’à acquérir de nouveaux clients. Quand vous tentez de reconquérir un client perdu, vous n’avez rien à perdre. Selon le livre Customer Winback: How to Recapture Lost Customers – And Keep Them Loyal, les chances de reconquérir un ancien client sont de 20% à 40% alors que dans le même temps, les chances de vendre un produit à un prospect ne sont que de 5-20%.
Il y a trois raisons pour lesquelles vous devez vous focaliser sur la reconquête d’anciens clients :
- Un ancien client est une personne qui a déjà montré un intérêt pour vos produits ou services. Votre offre correspond donc à ses besoins. Ce sont donc des « leads » bien plus qualifiés que vos prospects basiques.
- Un ancien client est une personne qui connaît déjà votre entreprise et votre marque. du coup, vous passerez beaucoup moins de temps à l' »éduquer ».
- Avec les technologies actuelles, vous pouvez retracer la manière dont vos anciens clients utilisaient votre produit / service. Vous pouvez utiliser cette information pour personnaliser votre démarche de reconquête.
Si vous avez un taux de churn élevé, il est important de cibler les anciens clients les plus « intéressants » plutôt que tous vos anciens clients. Sinon, cela risque d’être beaucoup trop chronophage et trop coûteux. Mais, justement, quels anciens clients cibler ? Nous vous conseillons de cibler :
- Les anciens clients qui, quand ils étaient vos clients, vous recommandaient à leur entourage.
- Les anciens clients qui ne se sont jamais plaints ou qui n’ont jamais contacté votre service client.
Une fois que vous avez identifié les anciens clients à cibler, il faut déterminer un programme de reconquête. Si la raison pour laquelle un client a quitté votre entreprise est liée au prix de votre offre, proposer une réduction est la solution la plus évidente. Le Professeur Kumar, qui enseigne le marketing à l’Université d’Etat de Georgie, a montré qu’une remise permettait de convertir 45% des anciens clients.
Toutefois, si un client a quitté votre entreprise en raison d’un service client de mauvaise qualité, vous devrez surement faire plus pour le récupérer – c’est-à-dire lui offrir une remise plus importante. L’important est d’adapter votre stratégie de reconquête en fonction des clients et des raisons pour lesquelles ils ont choisi d’arrêter d’acheter chez vous.
Améliorer la rétention client est un travail de longue haleine, qui suppose la mise en place de process bien rodés. Il ne suffit pas d’être astucieux : vous devrez investir du temps, contracter les bonnes habitudes et designer des programmes relationnels adaptés. Veillez à construire des programmes relationnels en fonction des possibilités de votre CRM.
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