Construire un plan d’action marketing – Méthode et Exemple

Vous cherchez à piloter votre activité marketing à partir des objectifs business de l’entreprise et à mettre en place un suivi efficace de vos actions ? Vous êtes au bon endroit. Nous vous proposons un template de plan d’actions marketing à télécharger gratuitement.

Ce template est précieux : bien utilisé, il vous aidera à faire un bond en avant et à travailler plus efficacement. En tant que consultant en Marketing Digital, nous nous rendons compte tous les jours de l’importance qu’il y a à disposer de ce genre de support.

Sans plus attendre, nous allons voir ensemble comment utiliser ce template pour construire votre plan d’actions marketing et piloter les actions par période.

Des objectifs business aux résultats cibles

Des objectifs business aux objectifs marketing

Les collaborateurs de l’entreprise, quel que soit leur rôle, devraient toujours avoir en tête les objectifs business de leur entreprise et (encore mieux) s’en servir pour pour piloter leur travail. Mais c’est particulièrement le cas des équipes marketing. Le meilleur moyen pour améliorer son efficacité et sa productivité en tant que marketeur (ou en tant qu’équipe marketing), c’est de construire un plan d’actions basé sur des objectifs marketing eux-mêmes reliés aux objectifs business de l’organisation.

Voici quelques exemples d’objectifs business :

• Augmenter les ventes de X%
• Augmenter la notoriété de la marque
• Gagner X% de parts de marché
• Pénétrer de nouveaux marches ou territoires
• Atteindre de nouvelles audiences
• Générer plus de revenus
• etc.

Les objectifs business sont définis par l’équipe dirigeante. A partir de ces objectifs business sont définis des objectifs marketing. Ils sont déterminés par la direction marketing, en lien avec la direction, et dépendent du périmètre accordé à l’équipe. Les objectifs marketing sont définis de façon régulière en boucle longue (souvent égale à un trimestre). Le fait de rattacher les objectifs marketing aux objectifs business permet de leur donner plus de sens et d’expliquer leur raison d’être. Mettons que l’un de vos objectifs marketing soit : « obtenir plus de followers sur Twitter ». Très bien. Mais en quoi cet objectif aide le business concrètement ? A quoi ça sert d’augmenter la présence sur Twitter ? Un objectif marketing doit toujours être relié à un objectif business.

La définition de ces objectifs marketing est une étape clé. Elle dicte les orientations générales, donne une vision générale. Ces objectifs marketing sont à la fois un point de départ et un point de référence dans votre plan d’actions.

Pour remplir leur rôle, les objectifs marketing doivent remplir plusieurs caractéristiques. Ils doivent être « SMART », c’est-à-dire :

• Spécifiques et associables à une métrique précise.
• Mesurables. Pour chaque objectif, vous devez définir un seuil à atteindre pour que l’on puisse dire à partir de quand l’objectif est atteint. Il faut que vous puissiez mesurer l’effet des actions que vous mettez en oeuvre sur vos métriques.
• Ambitieux. Un objectif marketing doit permettre de se projeter au-delà de la métrique. Il doit être motivant. Les objectifs servent à mettre en mouvement l’énergie de vos équipes.
• Réalistes. Si un objectif marketing ambitieux est motivant, un objectif irréaliste aura l’effet contraire. Ambitieux ne doit pas être synonyme d’irréaliste.
• Temporellement définis, associés à une période. Un objectif marketing doit avoir une date de fin, c’est-à-dire une date avant laquelle il doit être atteint.

Voici quelques exemples d’objectifs marketing :

• Augmenter le trafic du site web.
• Obtenir plus de followers sur Twitter.
• Augmenter le nombre d’inscrits à la NL.
• Augmenter le taux de conversion.
• Obtenir plus d’engagement sur le site web et les réseaux sociaux.
• Obtenir plus de clics sur les publicités.

Des objectifs marketing au résultats cibles

Une fois les grands objectifs définis par la direction marketing, le marketing opérationnel les traduit avec l’équipe en résultats cibles. Les résultats spécifient ce qu’il faut réaliser pour atteindre l’objectif. Ils peuvent être considérés comme des sous-objectifs au service de l’objectif marketing.

Voici un exemple d’objectif marketing associé à ses résultats cibles. Il est extrait de notre template (il ne vous aura pas échapper que tout ce que nous disons ici vise à introduire le template de plan d’actions marketing que vous pouvez télécharger à la fin de l’article) :

En face de chaque résultat, nous qualifions :

• Le niveau de priorité.
• La cible, c’est-à-dire le KPI cible. Il est essentiel de définir un KPI cible pour chaque résultat pour donner des objectifs clairs aux équipes opérationnelles.
• Le ou les leviers d’actions pour atteindre les résultats cibles.

2 axes de travail à mener en parallèle pour le suivi des objectifs

Il était important de rappeler ces éléments de définition pour commencer, de montrer le fil qui relie les objectifs business aux objectifs marketing et ces derniers aux résultats cibles. Nous pouvons à présent passer à la pratique. Comme procéder concrètement maintenant ? Il y a en réalité deux axes de travail à mener en parallèle :

• Le pilotage des résultats. Le premier travail consiste à formuler les objectifs marketing, à qualifier les résultats et à en suivre l’avancement de manière régulière. Cela correspond à l’onglet « Objectifs » de notre template. Il a été construit en utilisant la méthodologie OKR. Pour plus d’explications, nous vous renvoyons vers notre Template OKR.
• Le suivi des actions. Votre équipe opérationnelle va mettre en oeuvre des actions concrètes pour faire avancer les résultats cibles et atteindre les objectifs marketing. Ces actions doivent être qualifiées, organisées, ordonnancées et suivies.  L’onglet « Suivi des actions » de notre template vous permettra de suivre les actions en cours et à venir – mais aussi de les organiser, de les prioriser et de bien répartir l’énergie de votre équipe.

Les deux axes de travail sont évidemment inséparables et doivent être menés en parallèle. Le pilotage des résultats permet de s’assurer que les actions définies dans le plan d’actions ont l’impact escompté.

Nous allons maintenant vous expliquer en détail comment utiliser notre modèle de plan d’actions marketing.

La définition du Plan d’actions marketing

Etape 1 – Définir les actions à entreprendre pour atteindre les résultats cibles

Vous souhaitez augmenter de 15% le nombre de formulaires de contact. C’est un résultat cible associé à votre objectif marketing #1 Générer plus de leads en inbound marketing. Très bien. Mais comme y parvenir ? Comment atteindre ce résultat ? Une fois les objectifs marketing et les résultats définis, il reste encore à définir les actions à réaliser. Chaque résultat doit être décomposé en sous-actions.

Nous vous conseillons d’organiser une réunion avec la participation des collaborateurs en charge du pilotage marketing et des équipes opérationnelles. L’objectif de la réunion :

• Faire émerger les idées d’actions. Les lister.
• Sélectionner les actions en fonction des critères clés : pertinence, impact, compétences requises, temps de réalisation, budget…

Etape 2 – Qualifier les actions sélectionnées

Une fois les actions définies, il est important de bien prendre le temps de les qualifier pour permettre de mettre en place une planification pragmatique et orientée objectifs. Cela passe en particulier par une priorisation des actions selon leur impact business, la difficulté de mise en oeuvre, les dépendances entre actions (si l’action B ne peut être déclenchée qu’après avoir réalisé l’action A, l’action A est par définition prioritaire par rapport à l’action B).

L’onglet « Suivi des Actions » de notre modèle de plan d’actions a été créé pour vous aider à structurer le plan d’actions marketing de votre entreprise. Il vous permet de :

• Lister l’ensemble des actions.
• Suivre leur état d’avancement, leur « statut ».
• Préciser à quel chantier chaque action est rattachée.
• Décrire l’ensemble des actions.
• Indiquer à quel résultat cible chaque action est rattachée.
• Qualifier le niveau de priorité de chaque action.
• Pour chaque action, nommer la personne en charge.
• Estimer le temps nécessaire à la réalisation de l’action.
• Préciser à quelle période de travail l’action est rattachée (nous reviendrons sur ce point dans un instant).

Le pilotage des actions par période

Une fois le plan d’actions marketing défini, il faut organiser le pilotage.

Etape 1 – Mettre en place un pilotage régulier

Lors d’une réunion de cadrage des actions, vous allez définir une méthode, une organisation de travail. Vous devez en particulier définir la fréquence des points réguliers et évaluer la bande passante de chaque équipe… Plusieurs modes de pilotage sont possibles :

• Méthode 1 – « traditionnelle » : On définir en début de période des objectifs business. De ces objectifs découlent des actions dont on va suivre l’avancement.
• Méthode 2 – « agile » : Dans une approche plus agile, on va chercher à adapter à chaque point périodique les actions que l’on réalise (en se basant sur les premiers résultats obtenus, sur l’évolution de la réflexion…).

Le choix de la méthode de travail dépend avant tout de l’organisation de votre entreprise et des méthodes de vos équipes.

Vous souhaitez faire évoluer vos méthodes de travail et en gagner en efficacité grâce aux méthodologies « agiles » ? Nous sommes experts en gestion de projet agile. Découvrez notre expertise en AMOA Digitale, nos convictions, nos manières de travailler et notre offre d’accompagnement.

Etape 2 – Suivre l’avancement des actions

Vous avez organisé votre dispositif de pilotage. A partir de maintenant, lors de chaque point régulier, vous pourrez suivre l’avancement des actions à réaliser et faire évoluer les priorisations selon les nouveaux statuts ou les nouveaux éléments (par exemple : la direction décide de prioriser un objectif business ou souhaite atteindre tel objectif business plus rapidement > Cela peut induire des évolutions dans votre plan d’actions marketing). Dans notre template de plan d’actions marketing, les onglets « Suivi des actions » et « Actions par période » ont été conçus pour vous aider à organiser ce pilotage régulier.

Nous avons présenté tout à l’heure l’onglet « Suivi des actions ». Nous avions vu qu’il permettait de définir les actions et de les rattacher à des périodes. Chaque période, comme son nom l’indique, correspond à la période entre deux points d’avancement, entre deux réunions d’équipe. Dans le langage des méthodes agiles, une période correspond à un « sprint ». Les périodes sont courtes, 10 jours par exemple. Depuis l’onglet « Actions par période », vous pouvez pour chaque période visualiser :

• La date de début et la date de fin.
• La durée de la période.
• Le nombre d’actions.
• Le nombre de Jour-Homme estimé.
• Pour chaque action, un rappel des principaux éléments de qualification : chantier, nom de l’action, description, responsable, estimation temps.

La liste déroulante accessible dans la cellule F2 permet d’accéder à la période de son choix. Toutes les informations affichées cet onglet sont générés automatiquement grâce à un jeu de formules à partir des informations renseignées dans les « Suivi des actions  » et « Réglages ».

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