Customer Data Platform (CDP) vs Data Management Platform (DMP) – Comprendre et choisir

Quand on cherche à mettre en place un référentiel client, on peut vite se perdre dans les acronymes : RCU, CDP, DMP, etc. Nous allons vous aider à y voir plus clair, en s’intéressant notamment aux CDP, ou Customer Data Platforms, qui ont vocation à se généraliser de plus en plus. En quelques mots, une CDP, c’est un bon vieux Référentiel Client Unique construit sur une architecture big data. Ou dit autrement, c’est une Data Management Platform orienté données clients. Toujours pas clair, c’est normal, le tableau ci-dessous et l’article devraient vous aider. Pour rédiger ce guide complet, nous nous sommes inspirés d’un très bon article en anglais de Piwik (éditeur d’une CDP très orientée données web).

Tableau des différentes entre Customer Data Platform (CDP) et Data Management Platform (DMP)

#1 DMP VS CDP : des usages différents

Qu’est-ce qui différencie une DMP d’une CDP ? La première concerne l’objectif poursuivi. Les deux plateformes ont des finalités très différentes :

• La DMP est essentiellement un outil de segmentation d’audience, les segments étant destinés à être activés sur un seul canal marketing : les réseaux publicitaires (ad networks). Une DMP permet de créer manuellement des segments d’audiences à partir de règles conditionnelles (« A entre 20 et 25 ans », « Est une femme », « A visité la page X au cours du dernier mois », etc.). Ce segments sont ensuite transmis aux outils d’activation. Les données de la DMP sont exploitées essentiellement à des fins publicitaires. Une DMP est utilisée pour cibler et recibler des visiteurs anonymes du site web. Son carburant, ce sont les données third party (essentiellement des données de comportement).
• La CDP est un système permettant d’enregistrer, de centraliser et de gérer l’ensemble des données clients dispersées dans les différents outils de l’entreprise : outils analytics, CRM, ERP, etc. La CDP permet de sortir de la logique de silos et de mettre fin à l’éparpillement des données. La matière première de la CDP, ce sont les données dont dispose l’entreprise sur ses clients existants. Ce n’est pas pour rien qu’il y a « customer » dans le nom. Les données tierces ne sont utilisées qu’en appoint. La Customer Data Platform permet de renforcer la personnalisation de la Relation Clients et d’optimiser le ciblage marketing – et donc d’améliorer les taux de conversion, de rétention, d’engagement des clients de l’entreprise. La CDP, en un sens, est une évolution du CRM. Ce type de plateforme peut être utilisé par tous les départements de l’entreprise en contact direct ou indirect avec la clientèle (service client, marketing, commercial…).

#2 DMP et CDP n’exploitent pas les mêmes types de données

Ce point rejoint le précédent. L’une des grandes différences entre Data Management Platform et Customer Data Plateform concerne le statut de la donnée. Pour bien comprendre, il n’est pas inutile de rappeler la définition des termes « first party data », « second party data » et « thir party data ». On l’a vu, les DMP sont étroitement associées aux Third Party Data, et les CDP aux First Party Data.

#1 Les First Party Data

On pourrait traduire First Party Data par « données de première main ». Ce sont les données que l’entreprise collecte directement auprès de ses utilisateurs / clients. Ce sont les données qui ont le plus de valeur. Elles permettent de créer des profils clients basés sur les informations collectées auprès des personnes qui interagissent avec votre marque. Les First Party Data peuvent provenir de différentes sources :

• Les outils analytics, comme par exemple Google Analytics.
• Le CRM
• Le système de gestion des transactions
• Les données collectées lors des inscriptions (abonnements, newsletters…).
• etc.

#2 Les Second Party Data

Les Second Party Data sont des données First Party en provenance de partenaires. Exemple : une entreprise de location de voitures achète à une compagnie aérienne ses données First Party pour pousser aux clienst de la compagnie des offres de location de voiture.

#3 Les Third Party Data

Les données Third Party sont des données acquises auprès d’organismes tiers – des entreprises spécialisées dans le commerce de données. Les données en question peuvent provenir de sources très variées. Ce sont des données qui sont considérées comme ayant le moins de valeur et posant le plus de problèmes en termes de protection de la vie privée. Malgré tout, elles sont toujours utilisées par les marketers qui veulent cibler une audience précise mais qui n’ont pas accès à suffisamment de données First et Second Party.

La DMP a été créé à des fins essentiellement publicitaires. L’anonymat des données en est l’une des principales caractéristiques. Parce que la DMP permet d’organiser l’échange de données entre les éditeurs et les annonceurs, il est essentiel que ces données soient anonymes afin d’éviter tout risque juridique. C’est pour cette raison que la DMP opère principalement à partir de données third party, de données anonymes, non attribuables à des personnes identifiables. D’ailleurs, les DMP n’ont pas besoin de savoir qui vous êtes pour vous proposer des publicités basées sur les sites que vous avez visité. Le retargeting est essentiellement alimenté par des données anonymes, et il ne s’en porte pas plus mal.

Les données qui alimente la Customer Data Platform sont essentiellement des données First Party, c’est-à-dire des données qui n’ont pas été achetées mais qui ont été collectées directement auprès des clients de l’entreprise et qui ne sont utilisées que par l’entreprise. Les données First Party, qui sont rarement commercialisées (elles peuvent l’être dans le cadre de partenariats : les données First Party des uns deviennent les données Second Party des autres), peuvent être de différentes natures : noms, adresse postale, adresse email, numéro de téléphone, âge, sexe, centres d’intérêt, etc. Ces données n’étant pas anonymisées, les règles en matière de collecte sont très strictes. Le règlement européen GDPR sur la protection des données personnelles va d’ailleurs renforcer les règles et obligations à l’endroit des entreprises.

Ceci dit, une DMP peut très bien utiliser des données First Party (données de CRM par exemple) et la CDP des données Third Party, mais ce sera toujours à la marge.

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#3 DMP VS CDP : une gestion différente des profils utilisateurs

Dans le cas d’une Data Management Platform, les profils utilisateurs sont temporaires et expirent en général après 90 jours (cela dépend de la durée de vie des cookies). La DMP se focalise davantage sur des segments ou des catégories que sur des données individuelles et user-level. Par ailleurs, vu que la DMP utilise essentiellement de la donnée anonyme, la plupart des plateformes construisent leurs segments  sur des méthodes probabilistes. Les algorithmes doivent « deviner » les liens entre les données dans la mesure où ils n’ont pas accès aux identifiants qui leur permettraient de faire correspondre les données avec les utilisateurs.

Dans une Customer Data Platform, la manière la plus simple pour faire matcher ensemble les données des utilisateurs / clients consiste à utiliser la méthode dite de réconciliation déterministe. Cette méthode consiste à réconcilier toutes les données autour d’identifiants nominatifs (on parle de « clé d’appariement »). La clé d’appariement, dans le cas d’une CDP, est en général l’adresse email, dans la mesure où chaque client/utilisateur a une adresse email unique et que c’est l’adresse email qui est demandée lorsque l’utilisateur cherche à accéder à son espace personnel, acheter, etc. Cette méthode permet d’obtenir un haut niveau de précision (de l’ordre de 80-90%) et de construire des profils clients constamment enrichis au fil des interactions clients.

#4 DMP VS CDP : une valeur ajoutée différente

Une Data Management Platform vous permet de combiner des données anonymes issues d’internet (cookies…) avec des données Third Party fournies par différents prestataires. La DMP vous permet de construire des segments que vous pourrez utiliser pour cibler vos campagnes publicitaires. C’est cela que vous payez en utilisant une DMP : l’exploitation de segments prédéfinis, construits sur des données anonymisées.

Une Customer Data Platform vous accompagne dans la collecte et la gestion de vos données clients / utilisateurs. La plateforme vous aide à créer vos segments d’audience à partir de vos données et à synchroniser ces segments dans vos outils marketing.

Customer Data Platform ou Data Management Platform : comment choisir ?

CDP et DMP ont plusieurs points communs, ne serait-ce que parce qu’il s’agit dans les deux cas de plateformes de gestion de données. Malgré tout, on a vu tout ce qui séparait les deux. Les différences ne sont pas négligeables, on a vraiment affaire à des outils conçus pour des usages différents.

La plus grosse différence concerne le statut de la donnée (anonyme dans un cas, identifiée dans l’autre) et les types de données utilisés (First, Second, Third Party). Si vous voulez travailler sur de la donnée Third Party, la DMP est le choix le plus pertinent. Si vous voulez baser vos campagnes marketing sur vos propres données (données First Party), mieux vaut opter pour une Customer Data Platform.

Si vous cherchez un peu d’aide pour choisir et/ou mettre en place une CDP / DMP, n’hésitez pas à nous contacter.

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