Vous êtes décideur marketing et vous vous interrogez actuellement sur l’opportunité d’implémenter une Customer Data Platform (CDP) au sein de votre entreprise ? Alors, ce guide est fait pour vous. L’émergence des CDP est l’une des grosses tendances actuelles du MarTech.
Dans cet article, nous allons commencer par définir ce qu’est une Customer Data Platform et ses principales fonctionnalités. Nous verrons qu’il existe plusieurs types de CDP. Nous analyserons ensuite ce qui différencie une CDP d’un Datawarehouse, d’un CRM ou d’une DMP. Pour finir, nous expliquerons les raisons pour lesquelles les entreprises doivent investir dans une CDP.
Sommaire
Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform (CDP) ? [Définition]
Une CDP est une plateforme de gestion des données clients, comme son nom l’indique. Ou plutôt : les CDP représentent les plateformes nouvelle génération. Elles constituent une évolution du CRM et de la DMP ou, comme l’avancent certains, une fusion des deux plateformes. Une CDP est un système permettant de centraliser et de stocker l’ensemble des données clients de l’entreprise et de mettre en place un référentiel client unique (RCU), dans une logique de désilotage des fonctions et des outils de l’organisation. La CDP n’est pas qu’un lieu de stockage, c’est aussi et avant tout un outil marketing, un outil permettant de mieux exploiter les données clients à disposition et de les enrichir. La particularité de la CDP est qu’elle permet de consolider les données en provenance de tous les canaux (offline et online).
Le sujet des CDP vous intéresse ?
Certains voient des CDP là où il n’y en a pas. Pour être identifié comme une CDP, le système doit répondre à plusieurs critères :
- La CDP est l’outil des marketers. Elle doit pouvoir être gérée et exploitée pleinement par le département marketing, avec un minimum d’assistance de la DSI. La CDP, contrairement aux data lakes, n’est pas l’outil des data scientists.
- Le système doit pouvoir unifier la base de données clients, consolider toutes les données clients en provenance de tous les canaux de l’entreprise : données CRM, données mobile, données transactionnelles, données du site web, données emails, données third party, etc. Les données ne doivent pas simplement être accessibles par le système (via des connecteurs, des APIs), mais stocké en son sein.
- Le système, pour être qualifié de CDP, doit pouvoir s’interfacer avec tous les autres systèmes et pouvoir être utilisé par eux. Les données stockées dans la CDP doivent pouvoir être exploitées pour construire des campagnes marketing, pour implémenter des règles de personnalisation sur internet et sur mobile, pour créer des campagnes publicitaires, pour faire de l’emailing, pour gérer les profils clients, etc. La CDP doit également pouvoir fournir au CRM des données précises et unifiées.
- Le système doit conserver les informations relatives aux données présentes lors du chargement de ces dernières dans le système. La CDP doit permettre de tracer les données.
- La CDP permet d’accéder aux informations détaillées associées à chaque individu de la base.
Les différentes catégories de CDP
Il existe en réalité plusieurs sous-ensembles de CDP, faisant écho aux différents usages que l’on peut faire de cette technologie :
- Les CDP dédiées à la centralisation des données. Ce sont les CDP les plus « basiques », qui remplissent uniquement les fonctions de base d’une CDP, à savoir : centraliser, unifier, consolider toutes les données clients de l’entreprise.
- Les CDP à usage analytics. Ces CDP remplissent les fonctions de base, mais offrent en plus des applications d’analytics permettant de tracer les clients à travers les différents canaux, d’étudier le comportement des clients, d’analyser des données third party, etc. Les CDP à usage analytics permettent de faire de la segmentation, de la modélisation de données et d’envoyer des listes segmentées aux outils marketing (de type logiciel d’emailing, DMP, etc.).
- Les CDP dédiées à l’optimisation de l’expérience client. Ces CDP offrent les fonctionnalités des CDP analytics, mais permettent en plus de gérer des campagnes multicanal et des parcours clients. Ce sont les CDP les plus complètes du marché.
La CDP, un outil pour avoir le contrôle de ses données
Les marketers doivent pouvoir accéder aux données, les manipuler et les exploiter sans avoir besoin de dépendre d’un fournisseur de services ou d’un prestataire IT. C’est un enjeu clé. C’est en grande partie pour répondre à cette enjeu que les Customer Data Platform ont vu le jour il y a quelques années. Les équipes marketing ont besoin d’analyser et d’activer les données clients, de créer des capables ciblées et pertinentes. Sans arrêt. Elles doivent être capable de réaliser ces actions instantanément, sans devoir attendre de longues heures ou parfois plusieurs jours le temps qu’une personne tierce intervienne.
Avec une CDP, le marketer reprend le contrôle sur toutes les données clients, se donne les moyens des les exploiter de manière parfaitement autonome, sans besoin d’assistance. Cela implique aussi une responsabilisation des marketers. Manière et processer des données clients sont des activités risquées. Des politiques strictes doivent être définies avant de garantir la sécurité des données et la protection des données personnelles. C’est d’autant plus vrai que le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles est sur le point d’entrer en application.
Découvrez pourquoi les customer data platforms vont s’imposer dans les prochaines années.
En quoi une CDP est différente d’un Data warehouse, d’une DMP ou d’un CRM ?
Datawarehouse, CRM, DMP, CDP : les sigles se multiplient. il est parfois difficile de s’y retrouver et de comprendre les différences réelles entre ces technologies et les termes qui les désignent. Si vous cherchez une solution pour gérer les données clients de l’entreprise, vous devez avoir une vraie compréhension des différences entre ces systèmes. Dans cette partie, nous allons voir en quoi une CDP se distingue aussi bien des Datawarehouses, des CRM et des DMP. Ce travail de comparaison permettra de comprendre encore mieux ce qu’est une CDP.
CDP Vs Data Warehouse
Un Datawarehouse (ou « entrepôt de données », en français, mais le terme anglais est au moins autant utilisé que le français) est un lieu de stockage des données de l’entreprise. C’est un lieu où toutes les données de l’organisation sont « entreposées » – d’où le nom. Les Datawarehouses contiennent tous types de données : des données en provenance des ventes, du marketing, des achats, du département financier et des autres fonctions de l’entreprise. Un entrepôt de données permet à une entreprise de stocker et de gérer toutes les données, en rendant la donnée plus facile à trouver et à utiliser.
Pour ce faire, le Datawarehouse procède à la consolidation et à la standardisation des données. Il structure les données pour en faciliter l’usage et l’analyse.
La principale différence entre une CDP et un Datawarehouse réside dans l’échelle. Il y a aussi une différence d’objectif. Parce que les data warehouses stockent vraiment toutes les données de l’entreprise, ces systèmes sont en général très complexes, chers et gérés par la DSI. Les CDP, à l’inverse, et comme leur nom l’indique bien, ne s’occupent que des données clients. L’objectif de la CDP est marketing. On l’a dit, la CDP est l’outil des marketers, et non pas de la DSI. Un Datawarehouse ne peut pas être utilisé pour mettre en place un Référentiel Client Unique. Ce n’est pas sa fonction. A la différence d’une CDP, un Datawarehouse n’est pas alimenté en temps réel en données nouvelles. Les entrepôts de données ne sont pas mis à jour souvent (ce qui peut avoir une incidence sur la qualité des données clients qu’il agrège). Si bien que les marketers ne peuvent pas extraire et utiliser les données dont ils ont besoin aussi facilement qu’en utilisant une CDP.
CDP Vs DMP
Une Data Management Platform (ou DMP) est une plateforme qui rassemble et stocke des données first party (les données que l’entreprise collecte directement auprès de ses propres clients ou visiteurs) et des données third party (des données tierces, utilisées pour la création de campagnes publicitaires ciblées par exemple). L’une des principales fonctions d’une DMP réside dans la gestion des campagnes publicitaires digitales. Les DMP sont des outils permettant de créer des segments d’audience extrêmement personnalisés (à partir de critères socio-démographiques, psycho-graphiques et comportementaux) afin de cibler sa clientèle cible sur le web.
En quoi une DMP et une CDP sont des systèmes différents ? La DMP, on l’a vu, utilise des données agrégées (la plupart du temps des donnes third party) afin de cibler des cookies anonymes à des fins de ciblage ou de reciblage publicitaire. La CDP, quant à elle, exploite essentiellement des données first party online et offline (souvent renforcées par des données third party) afin de délivrer aux clients une expérience client personnalisée sur les différents canaux d’interaction. Si la DMP peut être amenée à exploiter de la donnée first party, elle ne peut pas exploitée à des informatives nominatives. La DMP, contrairement à la CDP, travaillent sur des données anonymisées. Si bien qu’il n’est pas possible d’utiliser la DMP à des fins de traitement personnalisé (one-to-one) de la Relation Clients (emails personnalisés, offres personnalisées). Dans la mesure où la CDP opère sur des données nominatives et la DMP sur des données anonymisées, ces deux systèmes se complètent. Il n’y a pas forcément à choisir entre les deux. Les entreprises peuvent avoir intérêt à implémenter les deux technologies.
Pour approfondir, découvrez l’article complet que nous avons rédigé sur la différence entre CDP et DMP.
CDP Vs CRM
Le CRM (Customer Data Platform) est un système qui compile et consolide les données collectées lors des interactions avec les clients sur les différents points de contact (site web, email, téléphone, livechat, réseaux sociaux, application mobile, etc.). Le CRM sert à gérer la Relation Clients (au sens large : clients ou prospects). Le CRM permet d’accéder facilement aux données de contact des clients de la base et de détecter des opportunités de ventes. Le CRM est un outil de gestion de la Relation Clients, mais c’est aussi un outil « commercial », au service de l’optimisation de la performance commerciale du fichier client (upsell, cross-sell, rétention…). Certains CRM intègrent en natif des fonctions de marketing automation. Ce qu’il est important de retenir, c’est que les marketers ne sont pas les premiers utilisateurs du CRM. Là où la CDP est conçue avant tout pour les marketers, le CRM est conçu d’abord pour les commerciaux.
Au-delà de cet aspect, quelles sont les différences entre CDP et CRM ? Le CRM agrège les données clients et permet d’optimiser les interactions entre l’entreprise et ses clients. Si un client est « inconnu » (un contact sur lequel vous disposez de données, mais dont les données ne sont pas stockées dans le CRM ou dont les données proviennent de points de contacts non gérés par le CRM), le CRM ne peut pas l’identifier et utiliser la donnée pour interagir avec lui. La CDP, à l’inverse, peut identifier des clients (et des prospects) à partir de toutes les sources de données et (c’est le plus important) unifier ces données. Les données collectées par le CRM ne sont pas traitées suivant un process RCU, ce qui signifie qu’elles ne font pas l’objet de’une mise en correspondance, d’une fusion ou de procédures de déduplication. La CDP permet enfin d’opérer une communication cross-canal et de personnaliser l’expérience client, tandis que le CRM sert surtout aux commerciaux dans leur gestion des comptes clients. Comme la DMP, le CRM peut être envisagé comme outil complémentaire à la CDP, comme « source de données ».
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Prendre contact avec CartelisPourquoi les entreprises doivent investir dans une CDP ?
Nous avons déjà, plus ou moins directement, abordé la question des avantages ou des bénéfices d’une CDP. Mais il n’est pas inutile d’approfondir ce point, parce que c’est évidemment le plus important. Pour quelles raisons une entreprise peut-elle avoir intérêt à investir dans une CDP ? Nous voyons au moins 5 réponses possibles :
- Pour améliorer l’efficacité opérationnelle et marketing, grâce à l’unification de la vision client. La CDP permet d’accéder plus facilement et plus rapidement aux données clients, et donc de les exploiter plus facilement et plus rapidement. La CDP permet aux marketers de poser des questions complexes à leurs données, de construire des modèles précis, des contenus marketing personnalisés pouvant être utilisés dans le cadres de campagnes. Le CDP permet de déployer une stratégie data-driven capitalisant au maximum sur la connaissance client (optimisation de l’acquisition, réduction du churn, élévation du panier moyen, amélioration de l’engagement, amélioration du ROI des campagnes, etc.).
- Pour assurer la conformité juridique en matière de traitement des données (GPDR). Le fait de disposer d’un contrôle général sur les données via le RCU permet de réduire les risques associés au traitement des données personnelles et de garantir plus facilement les droits des personnes (droit à l’oubli, droit d’opposition, droit de rectification, droit à la portabilité des données, etc.). La CDP – et plus généralement la mise en place d’un système de RCU – est un projet qui s’inscrit pleinement dans le cadre d’une amélioration de la gouvernance des données.
- Pour devenir maître de ses données marketing. La CDP est, on l’a vu, un moyen de donner plus de pouvoirs aux marketers en leur accordant une entière autonomie sur les données clients et leur gestion. Avec une CDP, le département marketing cesse de dépendre du département IT. Il s’autonomise. La CDP permet aux marketers de faire eux-mêmes les analyses, les recherches sur les données, le travail de segmentation, de prendre en charge eux-mêmes la construction et l’exécution des campagnes marketing, le reporting.
- Pour mettre un terme à l’éclatement des canaux et des systèmes de l’entreprise. L’unification des données clients et le fait de disposer d’une vue unifiée des différents canaux sont nécessaires lorsque l’on veut un marketing vraiment efficace. La CDP permet de réunir des systèmes de données auparavant épars. Grâce au marketing automation (une fonction proposée par les CDP orientés « expérience client »), vous pouvez orchestrer la création et l’envoi de messages à travers tous les canaux. Cela permet à l’entreprise de maintenir l’intégrité des parcours clients et d’empêcher les ruptures en cas de passage d’un canal à l’autre.
- Pour améliorer l’expérience client. Si les fonctionnalités des CDP sont destinées avant tout aux équipes marketing, il ne faudrait pas pour autant négliger le rôle de la technologie dans l’amélioration de l’expérience client. Par exemple, le fait de disposer d’informations plus détaillées et plus précises sur les clients permet d’améliorer la personnalisation des campagnes marketing, de mettre en place un marketing « en temps réel » (basé sur des triggers) pour encore d’améliorer l’engagement des emailings. La CDP permet aussi de mieux travailler les parcours clients, et donc d’améliorer la durée de vie client. La CDP, lorsqu’il s’agit d’une solution avancée, est un outil performant au service de l’optimisation de la Relation Clients et de l’UX.
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La CDP au service des objectifs de l’entreprise
Bien sûr, une entreprise est composée de différents départements. C’est une organisation, un « organisme » composé de différentes fonctions. Chaque fonction poursuit ses objectifs propres. Tous les départements n’ont pas les mêmes objectifs. Personne ne peut le nier. Malgré tout, il y a deux objectifs universels, qui s’appliquent à à peu près toutes les fonctions de l’entreprise, quelque soit le secteur d’activité dans laquelle elle évolue : augmenter les ventes et réduire les coûts. Une CDP permet de travailler ces deux objectifs. C’est la raison pour laquelle toutes les entreprises ont intérêt, dans l’absolu, à mettre en place une CDP. Par ailleurs, la CDP peut être utilisée pour accompagner la réalisation d’un certain nombre de stratégies business, des stratégies applicables dans la plupart des secteurs d’activité. Par exemple :
- Identifier les « bons » prospects et les segments les plus intéressants pour améliorer l’acquisition de nouveaux clients.
- Renforcer l’engagement des clients tout au long de leur cycle de vie afin d’améliorer la rétention et de développer les achats répétés.
- Identifier les « meilleurs » clients et les chouchouter au moyen de programmes dédiés.
- Focaliser les efforts marketing sur les segments de clientèle les plus intéressants et éviter de gâcher du temps, de l’argent et des ressources à marketer les mauvaises personnes.
- Rendre le marketing plus efficace grâce à la mise en place de communications plus ciblées et plus personnalisées.
- Délivrer le bon message au bon moment.
- Harmoniser l’expérience client sur les différents canaux d’interaction afin d’améliorer la satisfaction client et, par voie de conséquence, la long time value.
Si vous souhaitez développer ces stratégies, la Customer Data Platform est votre meilleur allié. Si vous êtes décideur marketing et que vous cherchez une solution technologique pour améliorer l’efficacité et la performance de votre équipe marketing, nous vous conseillons de vous intéresser vivement à ces nouvelles bêtes technologiques. Nous reviendrons prochainement sur cette thématique des Customer Data Platform, car nous sommes convaincu de la puissance de cet outil et de son avenir. La CDP, clairement, est bien plus qu’un terme à la mode.
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