Comment mettre en place un écosystème CRM B2B moderne et performant ?

Vous souhaitez mieux structurer votre activité commerciale et booster la productivité de votre force de vente ? Vous devez mettre en place un écosystème CRM B2B. Nous allons vous donner des pistes d’actions concrètes pour structurer un CRM B2B performant et moderne.

D’abord, à quoi ça sert ? Nous allons détailler ensemble le périmètre fonctionnel d’un CRM B2B. Nous verrons d’ailleurs qu’il existe plusieurs approches possibles pour construire votre dispositif CRM – l’approche tout-intégrée et l’approche « best of breed ».

Mais que serait un CRM sans des données clients qualifiées et organisées ? Nous verrons qu’il est plus important que jamais de construire ce qu’on appelle un « référentiel client unique » pour tirer pleinement parti de toutes les données que vous collectez sur vos prospects et clients. Comment articuler ce « RCU » à votre CRM ? Nous parlerons architecture.

Au-delà de la question des outils, deux instruments vous aideront à structurer votre relation prospects et clients et à faire un vrai bond en avant : la cartographie des parcours prospects/clients et la construction du plan relationnel. Nous vous présenterons ces deux ressources indispensables. Vous aurez ainsi tous les ingrédients pour construire un dispositif CRM B2B solide. Bonne lecture !

Le périmètre fonctionnel d’un CRM B2B

Si je vous dis « CRM », vous pensez surement à « logiciel CRM ». A tort. Aujourd’hui, le CRM est devenu écosystème. Le CRM (Customer Relationship Management) désigne l’ensemble des solutions utilisées pour gérer la relation client. En l’occurrence, la relation client B2B car nous parlons ici de CRM B2B (vs les CRM Marketing). Outil des commerciaux, le CRM B2B permet de faire plusieurs choses.

Nous allons voir qu’il existe aujourd’hui deux grandes approches pour construire un CRM. Mais pour commencer, nous pouvons rappeler rapidement quelles sont les principales briques fonctionnelles d’un CRM B2B. Quel est le périmètre fonctionnel d’un CRM B2B ? En clair : A quoi ça sert ? Qu’est-ce que ça permet de faire ? Essentiellement, 5 choses :

• Gérer les contacts prospects et clients. Le CRM centralise la gestion des interactions prospects et clients sur l’ensemble des points de contact de l’entreprise. Dans un CRM B2B, les contacts sont organisés au sein de « comptes ». Les « comptes » correspondent aux entreprises (ce sont vos prospects et vos clients) tandis que les contacts désignent les différents interlocuteurs avec lesquels vous êtes en relation au sein de ces entreprises. Cette articulation en deux niveaux est une spécificité de la gestion B2B de la relation client. Dans un CRM B2B, votre prospect, votre client, ce n’est pas la personne avec laquelle vous échangez, c’est l’entreprise dans laquelle il travaille.
• Centraliser les données prospects et clients. L’écosystème CRM centralise toutes les données dont vous disposez sur vos contacts : nom, prénom, fonction dans l’entreprise, email, téléphone, etc. mais aussi l’historique relationnel (les échanges, les messages). Un CRM est donc à la fois un outil d’activation (de la relation client) et une base de données.
• Gérer le pipeline et les workflows. Le CRM permet de suivre le cycle de transformation de prospect à client, de gérer les leads, les opportunités et les ventes. Depuis l’interface du CRM, vous pouvez visualiser le statut de chaque « lead » et son avancement dans l’entonnoir de conversion. En B2B, les cycles de vente sont plus longs qu’en B2C, il est donc important de pouvoir suivre les différentes étapes transformation : qualification, identification des besoins, proposition commerciale, négociations, vente.
• Gérer l’activité des commerciaux. Un CRM B2B permet aux commerciaux d’organiser leurs rendez-vous, leurs calls, les relances, l’emploi du temps via un calendrier, un gestionnaire de tâches, un système de reminders, etc. Les CRM B2B servent aussi à gérer les documents commerciaux : devis, bons de commande, factures.
• Mesurer la performance commerciale. Cette fonction est assurée par les fonctionnalités de reporting et les tableaux de bord que proposent tous les CRM B2B.

Ce sont les 5 briques fonctionnelles principales, mais elles ne résument pas tout ce que peut faire un CRM B2B. Certains CRM B2B permettent de gérer les équipes commerciales (par territoire, par rôle, etc.), d’automatiser certains traitements (les relances, la saisie de données : on parle de Sales Force Automation, SFA), de construire un centre de ressources (une base de connaissance), de créer un portail client, de gérer son catalogue produits, etc. Les CRM B2B proposent aussi la plupart du temps des fonctionnalités marketing, typiquement un gestionnaire de campagnes et de scénarios. Quoi qu’il en soit, toutes ces fonctionnalités, dans leur diversité, poursuivent un même objectif : simplifier la vie de vos commerciaux et booster leur productivité.

Découvrons maintenant les deux grandes approches possibles pour construire un CRM B2B au sein de votre entreprise

Approche centralisée – toutes les fonctionnalités au sein d’une même solution

Il y a une première approche qui consiste à choisir une solution qui couvre tout le périmètre fonctionnel du CRM B2B. Salesforce par exemple propose une suite de solutions et de modules qui permet de gérer tout le spectre fonctionnel. Cette approche a plusieurs avantages. D’abord, elle facilite le déploiement : vous n’avez pas besoin d’intégrer plusieurs logiciels et de vous casser la tête à les brancher entre eux via des connecteurs, les API et autres webhooks. La maintenance est facilitée. Mais il y a deux inconvénients importants à cette approche :

• Le coût. Les solutions CRM tout-en-un sont souvent assez chères et donc pas forcément accessibles à toutes les startups.
• Cette approche créé une forte dépendance vis-à-vis de l’éditeur de la suite CRM. Vous êtes en quelque sorte prisonnier d’un environnement logiciel, même si cette prison est dorée (Salesforce est vraiment une solution très puissante, nous sommes d’accord).

Construire son écosystème CRM sur-mesure avec une approche best of breed

Cette approche consiste à construire soi-même son écosystème CRM. Vous sélectionnez plusieurs solutions correspondant à vos différents besoins fonctionnels et vous les branchez ensuite toutes entre elles. Vous créez une stack outils sur-mesure. L’avantage de cette approche, c’est qu’elle vous offre une plus grande indépendance vis-à-vis des éditeurs et des solutions. Autre avantage : Vous pouvez déployer les solutions progressivement selon vos besoins métiers, contrairement à l’approche écosystème qui vous conduit toujours à acheter des formules contenant des modules qui ne vous serviront pas dans l’immédiat. Le deuxième avantage de cette approche sur-mesure, c’est qu’elle permet de choisir des outils qui répondent exactement à vos besoins ou à vos préférences. L’inconvénient majeur par contre, c’est qu’un dispositif de ce genre est forcément plus complexe à maintenir.

Voici un exemple de stack CRM B2B sur-mesure :

Gestion des contacts et reporting avec un CRM B2B simple

Dans cette approche, vous allez choisir un CRM B2B « simple » que vous utiliserez pour centraliser vos données (avec une architecture comptes et contacts). Ce CRM sera placé au centre de la stack et devra s’interfacer avec le reste des outils. HubSpot peut remplir ce rôle. C’est un exemple parmi d’autres.

Collecter efficacement des données pour alimenter son CRM

Parce que les données sont le carburant du CRM, vous devrez ensuite sélectionner des solutions dédiées à la collecte des données. Si vous choisissez d’utiliser HubSpot, vous pouvez utiliser par exemple la solution Segment pour interfacer facilement vos différentes sources de données avec votre CRM. Bonne nouvelle : Il existe un connecteur HubSpot / Segment. Soit dit en passant, nous vous conseillons de sélectionner un CRM avec une bonne connectivité (beaucoup de connecteurs) pour faciliter l’interfaçage des différentes solutions de votre stack sur-mesure.

Marketing Automation

Pour gérer vos campagnes marketing et vos scénarios (de nurturing, de relance, etc.), vous allez devoir ajouter à votre dispositif CRM une solution d’emailing et de marketing automation. SendinBlue ou Mailjet sont de bons candidats pour remplir ce rôle et proposent d’ailleurs tous deux des connecteurs HubSpot. Mais il existe de nombreuses alternatives sur le marché des gestionnaires de campagnes et scénarios (OGC).

Gestion du calendrier

En B2B, la gestion du calendrier des commerciaux est une fonction CRM clé. HubSpot ne gère pas de manière optimale ce besoin métier. Pour y remédier, vous pouvez déployer un outil tiers, comme Mixmax par exemple. C’est un petit outil sans prétention au premier abord, mais en réalité très puissant et très intuitif. Il s’agit en fait d’une extension Google Chrome qui vous permet de gérer votre calendrier de rendez-vous depuis Gmail. MixMax permet aussi d’automatiser certaines tâches à faible valeur ajoutée comme les relances emails. Vous pouvez aussi planifier l’envoi des emails et intégrer des questionnaires dans le corps de vos emails Gmail. Bref, Mixmax propose tout un tas de fonctionnalités particulièrement intéressantes en B2B.

Coordonner et interfacer les outils

Une fois que vous avez construit votre stack outils, vous devez interconnecter les différentes solutions. Il existe de très bonnes solutions spécialement conçues pour gérer les interfaçages. Integromat et Zapier par exemple. Zapier vous permet de relier entre elles vos différentes applications et d’automatiser des actions entre ces applications. Il serait long et fastidieux de lister toutes les fonctionnalités de cet outil tant il permet de faire de choses. Vous pouvez par exemple automatiser la création dans le CRM d’une fiche contact lorsqu’un lead a été généré via un formulaire web ou via une inscription à votre newsletter. Zapier connecte votre CRM à votre outil de Lead Generation, à votre outil d’emailing, etc. Si chaque outil devait être comparé à un instrument de musique, Zapier serait l’outil qui permet à tous ces instruments d’aligner leurs parties et de jouer ensemble une symphonie qui ressemble à quelque chose.

Comment gérer la donnée dans son écosystème CRM ?

Nous l’avons vu, un écosystème CRM vise à centraliser toutes les interactions prospects et clients mais aussi à gérer la donnée. Une bonne gestion des données est un élément clé d’efficacité de votre dispositif CRM. Ce n’est pas à vous que l’on apprendra l’importance des données.

Organiser et centraliser ses données clients

La multiplication des canaux et des points de contact (et des outils pour les gérer) pose un problème : celui de l’organisation et de l’unification des données. Vous collectez des données depuis votre site web, depuis vos emails, depuis les réseaux sociaux, depuis votre application mobile, depuis le téléphone, etc. Vous vous retrouvez avec une quantité de données impressionnantes. Les entreprises sont assises sur une mine d’or de données, mais parviennent rarement à l’exploiter pleinement pour la simple et bonne raison que ces données sont éparpillées dans les différents outils. Pour construire un écosystème CRM performant, il est essentiel d’unifier toutes ces données dans une base de référence. On parle de « référentiel client unique ». Le terme est ancien, mais il n’a jamais été plus actuel. Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises ont tout intérêt à mettre en place une base constituant « la source unique de vérité ».

Construire une architecture IT tripartite

Dans notre activité de conseil, nous conseillons souvent de séparer cette base « RCU » des outils d’activation et de mettre en place une architecture IT organisée autour de trois composantes :

• Les sources de collecte, c’est-à-dire tous les outils permettant de collecter ou d’extraire des données sur vos prospects et clients. Les outils « sources de collecte » sont nombreux et divers, on y trouve : les outils analytics (Google Analytics), les outils de gestion des tags (Google Tag Manager), les ERP, les outils de connaissance client divers comme par exemple les solutions de questionnaires, etc.
• Les outils d’activation des données qui servent à utiliser ces données dans vos actions commerciales et marketing. La solution CRM et les outils d’emailing / marketing automation s’insèrent dans cette catégorie.
• Une base de données de référence, notre fameux « référentiel client unique », indépendant aussi bien des outils de collecte que des outils d’activation, qui joue un rôle d’interface. Cette base « ingère » en amont toutes les données obtenues depuis les sources de données, les consolide, les déduplique, les unifie, les transforme, les segmente avant de les redistribuer aux différents outils d’activation. Cette base est à la fois un centre d’unification des données (un hub de la donnée) et un laboratoire (un lieu de transformation de la donnée, de création d’agrégats, de segments, de scoring, etc.).

D’après notre expérience, cette architecture CRM est la plus efficace pour répondre à ce problème de la dispersion et de l’éparpillement des données dont nous parlions à l’instant. Quelle que soit l’approche que vous envisagiez pour votre CRM B2B (approche écosystème Vs approche best of breed), il est important selon nous de construire en amont ce référentiel client unique qui vous permettra de mieux exploiter vos données en aval.

Deux approches pour construire un référentiel client unique

Pour construire cette base unique, plusieurs options sont possibles. Vous pouvez adopter une approche sur-mesure associant un Data Warehouse cloud et un outil ETL (Extract – Transform – Load) léger. Par exemple :

• Data Warehouse : Amazon Redshift, Snowflake ou BigQuery.
• ETL : Stitch Data, Fivetran, Metabase. Le rôle de l’outil ETL est de récupérer les données issues de vos sources de collecte, de les transformer et de les charger une fois transformées dans la base de données.

Une autre option consiste à utiliser une solution sur l’étagère, ce que l’on appelle une « Customer Data Platform ». Ces solutions d’un nouveau genre, apparues il y a quelques années seulement, ont plusieurs avantages : Elles permettent d’intégrer en temps réel à peu près toutes les données (online/offline, first, second et third party, données comportementales) ; elles proposent de très riches possibilités d’intégration et, cerise sur le gateau, sont simples d’utilisation. Elles proposent des interfaces intuitives qui « parlent » aux équipes métiers et les autonomisent vis-à-vis des équipes IT. Les « CDP » sont conçues pour les équipes métiers. Enfin, une CDP permet d’unifier toutes les données autour de profils clients uniques (l' »userID », en général l’email). L’inconvénient des CDP est qu’il s’agit de solutions assez coûteuses…

Le CRM n’est pas simplement un outil – Travailler sur ses parcours clients et le plan relationnel de son entreprise

Nous n’avons fait que parler outil, mais le CRM ne se réduit pas aux outils. Ils ne sont que les moyens d’orchestrer la relation client. Organiser un dispositif CRM, c’est choisir ses outils mais c’est aussi (et de préférence en amont) définir une stratégie relationnelle, construire des schémas relationnels. Pour cela, nous utilisons deux instruments : les parcours clients et le plan relationnel.

Les parcours clients pour acquérir une intelligence des points de contact existants et cibles

La cartographie des parcours clients est l’exercice qui consiste à recenser l’ensemble des points de contact entre l’entreprise et ses prospects ou clients mais aussi d’imaginer les nouveaux points de contact à déployer pour enrichir l’expérience client. Ce travail sert à :

• Identifier les moments clés de la relation prospect / client, les interactions clés, ce que l’on appelle parfois les « moments de vérité ». Ce sont les points de contact les plus importants, ceux où l’entreprise doit positionner en priorité les actions et programmes relationnels.
• Qualifier l’expérience client sur les différents points de contact et détecter les irritants, les frictions qui ralentissent ou font obstacle à la progression des clients dans leur parcours.

Pour représenter les parcours clients, nous utilisons une matrice avec les canaux en ligne et les étapes ou phases en colonnes :

Nous avons conçu un modèle de parcours clients pour que vous puissiez cartographier les vôtres. Vous pouvez le télécharger à cette adresse. Vous verrez, cet exercice vous aidera à identifier les axes d’amélioration et d’enrichissement de votre relation client – et au-delà, d’acquérir un mindset customer-centric, une meilleure compréhension de vos prospects/clients, de leur comportement, de leur satisfaction. Nous pensons qu’il est indispensable d’acquérir cette intelligibilité des parcours clients pour construire une stratégie relationnelle, commerciale et marketing performante.

La cartographie des parcours clients sert de support à la construction du plan relationnel dont nous allons parler dans un instant. Un conseil : L’équipe qui travaille à la cartographie des parcours clients doit être aussi transverse que possible et réunir des représentants de tous les métiers en contact avec les prospects et clients : commerciaux, marketing, customer success, service client…Ainsi, votre cartographie sera la plus fidèle possible à l’expérience réellement vécue par vos clients. L’exercice peut être réalisé sous la forme d’un atelier. Nous recommandons ce format qui permet de réaliser toutes les potentialités de l’intelligence collective.

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