Nous accompagnons très souvent nos clients dans le choix d’une nouvelle solution CRM. Dans certains cas, les équipes du client ont déjà rédigé un cahier des charges. Nous sommes ravis d’en prendre connaissance, mais pouvons rarement nous appuyer sur un cahier des charges déjà rédigé car la démarche qui permet d’aboutir au cahier des charges est plus importante que le document en lui-même. L’objectif n’est pas énumérer dans un document toutes les fonctionnalités dont vous pourriez potentiellement avoir besoin. L’enjeu est d’analyser le parcours client, de prioriser des cas d’utilisation du CRM à court et moyen terme, afin d’être en mesure de comparer rigoureusement les logiciels CRM selon vos véritables besoins .
L’expression même de « cahier des charges », qui sous-entend un document exhaustif avec des spécifications quasi-techniques, peut induire en erreur. Pour comparer et choisir un logiciel CRM adapté, il est préférable de substituer au cahier des charges CRM, une expression des besoins plus synthétique, accompagnée une grille d’analyse hiérarchisée des logiciels CRM. Retour sur la méthodologie et modèle de grille d’analyse CRM en téléchargement gratuit dans cet article.
Exemples – Du cahier des charges à la grille d’analyse CRM
Dans le cas d’un appel d’offres pour un logiciel CRM, les éditeurs de logiciels ont besoin d’avoir une certaine compréhension de vos besoins pour chiffrer leur proposition. Ils n’ont pas beosoin de savoir exactement comment vous comptez utiliser la plateforme, mais plutôt si vous pouvez être intéressé par le module XX qui est en option, et surtout combien de contacts vous disposez ou d’emails vous envoyez. Il faut bien comprendre que la plupart des éditeurs de logiciels CRM travaillent uniquement en self-service, autrement dit, leur modèle économique est basée sur la location de la plateforme, et non sur des prestations de service réalisés à côté. A nuancer tout de même, certains éditeurs CRM, je pense à Experian par exemple, proposent de l’accompagnement full service à la plupart de leur client.
Pourquoi vous parler du modèle économique des éditeurs CRM ? Simplement pour vous aider à mieux comprendre leur situation quand ils reçoivent un appel d’offres / cahier des charges pour un projet CRM.
Expression des besoins CRM
Les éditeurs de logiciels n’ont pas besoin d’un cahier des charges exhaustif qui liste toutes les fonctionnalités classiques d’un CRM. Lors des premiers contacts, le responsable commercial de l’éditeur CRM est dans une phase de « qualification ». Il cherche à savoir si vous êtes un prospect susceptible de payer vraiment la licence, cela suppose de savoir si vous avez grosso modo des besoins auxquels leur logiciel peut répondre, et surtout de savoir si vous avez un budget adapté.
Pour fournir ces informations, inutile de passer des heures à rédiger un cahier des charges. Une expression des besoins CRM synthétique, un document qui doit tenir en 2 pages PDF, suffit largement. Pour vous inspirer, voici le plan détaillé d’une expression des besoins CRM typique.
Présentation entreprise
- Description de l’activité : modèle économique, implantation géographique, etc.
- Organigramme : organisation générale, présentation des principaux interlocuteurs « CRM », etc.
- Quelques chiffres : nombre d’employés, chiffre d’affaires, etc.
Dispositif CRM actuel
- Contacts & flux de données : nombre de contacts / clients en base de données, principaux flux de données (exemple : import batch quotidien de la BDD du CMS Ecommerce vers notre CRM). Si vous pouvez ajouter en annexe la liste des attributs de contact (i.e les champs de la votre base de contacts) et quelques statistiques sur la délivrabilité moyenne, ce sont des informations très utiles pour évaluer le niveau de maturité d’un prospect et anticiper certains problèmes.
- Solution utilisée : nom du logiciel, date de démarrage, utilisation en self ou full service, etc.
- Nature de l’utilisation : nombre de campagnes emails par semaine ou mois (avec le nombre de destinataires moyen à chaque fois), utilisation de scénarios ou triggers, utilisation du SMTP (i.e le serveur d’envoi d’emails) du CRM pour les emails transactionnels, etc.
- Raisons du changement : liste des arguments qui ont justifié l’appel d’offres CRM
Dispositif CRM cible
- Organisation des données : besoin d’une ou plusieurs tables (exemple : une table avec les clients, et une autre avec les achats), description rapide des flux de données à mettre en place
- Nouveaux cas d’utilisation : description des nouvelles utilisations que vous soyez déployer avec le CRM (exemple : je veux envoyer un SMS à tous les clients qui n’ouvrent pas l’email de confirmation de réservation).
- Contraintes techniques : rien à signaler dans la majorité des cas, oui, il est inutile de préciser que vous souhaitez une solution SaaS disponible 24/24h en 2016. Néanmoins, il y a parfois des contraintres à préciser dès le départ en matière de cryptage des emails, de normalisation de certains att.
- Contraintes timing / coût : temps alloué à la phase de benchmark et date de la décision finale, délai prévu pour le déploiement du CRM, fourchette budgétaire prévu, etc.
Grille d’analyse CRM
L’expression des besoins qui s’adresse avant tout aux éditeurs CRM. L’objectif est de les aider à comprendre rapidement vos besoins pour vous faire une proposition tarifaire adapté. C’est un travail évidemment indispensable, mais ce n’est pas cela qui vous aide à faire le meilleur choix possible.
Pour comparer rigoureusement les logiciels CRM, il n’y a pas 50 méthodes possibles, il faut construire une grille d’analyse et de comparaison des solutions CRM sélectionnées. A ce niveau, il y a un point qui nous semble particulièrement clé, c’est la hiérarchisation des critères d’évaluation. Pour évaluer un CRM, on définit au minimum une cinquantaine de critères. Il faut absolument hiérarchiser ces critères, en leur affectant par exemple une note de « Priorité », avant d’évaluer les CRMs sur chacun des critères. Ce travail de hiérarchisation, souvent effectué dans le cadre d’ateliers avec toutes les parties prenantes, est une formidable occasion d’aligner les objectifs entre les différentes équipes. Pour mettre en évidence les différences de points de vue, une technique d’animation souvent utilisée en atelier consiste à donner X « points » à chaque participant de l’atelier, et de l’inviter à répartir les points entre les différents critères.
Nous vous avons préparé un exemple type de grille d’analyse « neutre » que vous pouvez utiliser comme base de départ. Voici un screenshot de la grille d’analyse, téléchargeable sous l’image au format Excel.
Pour télécharger le modèle Excel, je vous invite à saisir votre email dans le champ ci-dessous.
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#1 – Penser aux cas d’utilisation avant de penser aux fonctionnalités
C’est un changement d’état d’esprit assez difficile. La tendance naturelle est de penser tout de suite aux fonctionnalités qu’on aimerait avoir, et c’est souvent au détriment de la réflexion sur l’utilisation réelle du CRM. Dans la majorité des entreprises, on utilise moins de 30% des fonctionnalités du CRM. Avant de penser aux fonctionnalités, il faut absolument commencer par lister des cas d’utilisation CRM, des use cases commme on les appelle plus souvent. On peut lister à la fois les principaux use cases réalisés avec le CRM actuel, et bien sûr les use cases qu’on aimerait pouvoir mettre en place demain. Les use cases doivent être formulés à la première personne, avec un objectif métier très clair, et on peut également noter pour chacun le niveau d’importance et les fonctionnalités requises.
| Cas d’utilisation | Objectif | Importance | Fonctionnalités requises |
| Je veux remplacer le SMS de confirmation de réservation par un email, et envoyer le SMS uniquement si l’email n’a pas été ouvert pendant 24h. | Baisser le coût d’envoi des SMS | 7/10 | – Scenario Builder – Condition « Si non ouvert » – Envoi SMS |
#2 – Repartir du parcours client pour prioriser les uses cases
Pour prioriser les uses cases, et par conséquent être en mesure de hiérarchiser les critères d’évaluation du CRM, il faut être en mesure d’avoir une vue globale du parcours client. Ce n’est qu’après avoir décomposé l’ensemble du parcours client, après avoir identifié toutes les frictions et les moments clés, qu’on est mesure d’avoir une liste exhaustive des cas d’utilisation. L’exercice est difficile, quand on a la tête dans le guidon, il n’est jamais évident de prendre du recul et de penser à tous les cas d’utilisation possibles. C’est un véritable exercice de brainstorming, et je ne peux que vous inviter à profiter de la rédaction cahier des charges CRM pour organiser en interne un ou plusieurs ateliers afin de formaliser le parcours client et d’identifier tous les utilisations possibles du CRM qui permettraient d’améliorer ce parcours.
#3 – Associer les équipes à la réalisation du cahier des charges
Dernier conseil, mais peut être le plus important, il faut associer dès le départ toutes les parties prenantes au projet CRM dès les premières réflexions. Les projets CRM supposent généralement de mettre autour de la table des personnes du Marketing, plus ou moins sensibilisés aux outils web, et des personnes du SI. Les échanges entre Marketing et SI ne sont pas toujours évidents, surtout quand il faut aussi coordonner les 3 autres prestataires qui interviennent sur le sujet. Au sein même de l’équipe Marketing, il y a souvent un travail à réaliser pour aligner les objectifs et anticiper certaines craintes. L’équipe Acquisition, qui veut mettre en place des scénarios de lead nurturing sur les prospects n’a pas les mêmes objectifs que l’équipe « Conversion » qui pense à de la relance de panier abandonné ou des scénarios de recommandation personnalisée post-achat. Sans oublier que certains peuvent sentir qu’on remet en question leurs méthodes, ou pire que leur poste est menacé, des craintes qui peuvent vite devenir très négatifs et freiner grandement l’adoption du projet. Imaginez que vous soyez gestionnaire de camapgnes emails dans une société qui envoie 5 campagnes email par semaine. On parle d’un projet CRM qui va permettre de mettre en place plus facilement des scénarios, l’objectif étant d’envoyer autant d’emails, mais beaucoup moins de campagnes, surtout des scénarios automatisés. En tant que gestionnaire de campagnes, on peut avoir un peu peur de devenir moins utile.
Les projets CRM sont très humains. Un déploiement de projet CRM réussi, cela se mesure avant tout par l’adoption des équipes. Et je peux vous garantir que l’adoption est bien plus facile quand les équipes sont impliquées sur le projet depuis le départ.
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