La migration de données CRM est quelque chose de complexe. Contrairement à l’idée que l’on s’en fait parfois, il ne s’agit pas d’un exercice simple consistant à exporter des données à partir d’un système pour les charger dans un autre. On n’est clairement pas dans une opération basique de copier-coller !
Si vous voulez migrer vos données CRM de Salesforce à Sugar CRM (par exemple…), vous ferez rapidement le constat que les choses ne sont pas aussi simples qu’elles en ont l’air.
Pour réussir la migration de données CRM, il faut avoir une très bonne connaissance du système cible dans lequel on veut les charger. Ce qui, très souvent, n’est pas le cas des entreprises qui entreprennent ce projet. La migration nécessite aussi des connaissances assez spécifiques en code et en gestion de bases de données.
Sous-estimer la complexité d’un projet de migration CRM peut affecter la réussite du projet. Dans cet article, nous allons vous proposer un framework en plusieurs étapes + des conseils sur les meilleures pratiques pour réussir la migration de vos data CRM.
Sommaire
Bien préparer un projet de migration des données CRM
Avant de commencer, rappelons qu’il y a trois cas de figure possible où une entreprise est confrontée à la problématique de la migration de données CRM :
- L’entreprise n’a pas de CRM. Certaines organisations n’utilisent pas du tout de systèmes CRM (ou travaillent à partir de feuilles de calcul Excel) et décident de faire le grand saut en adoptant un logiciel de Gestion de la Relation Clients. Dans ce cas, la migration des données pose peu de problèmes.
- L’entreprise souhaite passer d’un vieux CRM à un CRM moderne. Elle utilise un logiciel comme Act ou Siebel et désire migrer sur une solution plus moderne, SaaS, comme Sugar. On peut aussi trouver le cas des entreprises qui ont commencé sur un CRM de petite dimension (Nimble, Zoho, Insightly) et qui, à partir d’un certain niveau de développement, ressentent le besoin de migrer sur un CRM plus complet. Dans les deux cas, il faut identifier les structures de données et les formats inhabituels, ce qui est inévitable dans la mesure où le client a souvent dépassé les capacités de l’outil d’origine.
- L’entreprise passe d’une plateforme CRM moderne à une autre. Pour plusieurs raisons, une entreprise peut vouloir passer d’un système CRM moderne à une autre plateforme. Parfois, c’est une question de coût : la solution CRM actuelle est trop chère. Ou parce que le système utilisé ne permet pas d’implémenter les fonctionnalités CRM requises par les nouveaux cas d’usage. Dans ce cas de figure, les données CRM sont souvent dans un format connu et commun, mais elles vont avoir tendance à refléter la complexité de la structure de données propre aux outils CRM modernes.
Suivant le cas dans lequel vous vous trouverez, vous serez confronté à des spécificités. Mais la démarche et les conseils que nous allons vous présenter pourront être appliqués quel que soit le cas de figure dans lequel votre entreprise se situe.
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L’idée d’acquérir un nouveau système peut avoir quelque chose d’excitant. Votre entreprise va enfin pouvoir implémenter des process qui, à l’heure actuelle, fonctionnent mal. Mais pour que le projet de migration CRM soit réussi, il faut procéder avec méthode. Il faut commencer par :
Identifier un chef de projet, un Project Owner, qui supervisera le projet de sa structuration à son déploiement. Son rôle s’étend même plus loin puisqu’il sera aussi la personne chargée de veiller à ce que le CRM soit correctement utilisé par les utilisateurs une fois déployé. Le Product Owner est le garant de la réussite de long-terme du projet. Il supervise également le monitoring du système CRM.
Prendre le temps de nettoyer les données CRM localisées dans le système actuel. Les problèmes de duplication ou d’obsolescence des données peuvent être résolus en utilisant un outil de data cleaning comme Winpure. Vous trouverez d’autres outils dans cet article. Ces outils permettent de mettre à jour les données et les informations dont vous disposez sur vos clients. Si vous n’avez pas les moyens de vous payer les services de ce type d’outils, vous pouvez faire le nettoyage manuellement en extrayant les données dans un fichier Excel.
Les données clients les plus à jour sont en général celles que l’on trouve l’ERP ou dans les outils utilisés pour la comptabilité. Le système qui stocke le plus grand volume de données sur vos contacts est le logiciel CRM. Malheureusement, les contacts ajoutés dans le CRM au fil du temps par les équipes commerciales et marketing sont typiquement les plus problématiques. Une base de données peut contenir des milliers d’entreprises et d’individus qui ont été un jour prospects mais qui n’ont jamais converti. Avant de migrer les données du CRM sur une autre pateforme, il est bon que les équipes commerciales et marketing prennent le temps de vérifier l’exactitude de chaque enregistrement. Si le volume de données est considérable, ce travail peut s’avérer très chronophage, mais cela peut faire gagner beaucoup de temps en aval, en garatissant au maximum la propreté et l’exactitude des données CRM chargées dans le nouveau système. Dans votre travail de data cleaning, vous devez fixer des règles de déduplication en amont. Par exemple, une règle assez commune consiste à dire qu’il ne peut y avoir qu’une adresse email par contact – en supposant que tout le monde a une adresse email dans votre base. Si vous ne pouvez pas faire cette supposition, utilisez une autre règle, une autre clé, par exemple le prénom, le nom de famille ou le numéro de téléphone pour identifier les données dupliquées. Dans l’idéal, il est bon d’appliquer plusieurs règles de vérification pour s’assurer qu’aucune duplication ne passe les mailles de votre filet. Il est impossible d’obtenir un fichier client composé de données CRM 100% exactes, mais il faut chercher à s’en rapprocher au maximum.
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Nous allons maintenant vous présenter un framework qui a fait ses preuves. Pour réaliser les étapes qui suivent, il est vivement conseillé de faire appel à un consultant CRM expert si vous n’avez pas les compétences en interne. Cela représente un coût, mais un coût qui sera toujours inférieur à celui résultant d’une migration CRM ratée.
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Nous proposons un cadre méthodologique en 15 étapes. Nous allons les détailler une à une.
#1 Identifier si les données clients proviennent d’un seul système ou de plusieurs sources
Idéalement, ce serait très pratique que toutes les données clients proviennent d’une seule et unique source : votre logiciel CRM actuel. Dans la pratique, il est rare que ce soit le cas. La plupart du temps, les sources de données sont multiples, les données sont disséminées dans vos outils de CRM, dans vos bases de données maison, dans vos feuilles de calcul Excel, dans votre logiciel ERP, dans vos boîtes de messagerie, dans votre site e-commerce, etc. Vous devez commencer par identifier et inventorier toutes vos sources de données.
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#2 Comprendre ses données, leurs sources, leurs utilité, leur finalité
L’un des gros facteurs de risque, lorsque l’on procède à la migration des données du CRM, c’est de ne pas vraiment comprendre l’utilité finale, « business », des données stockées. Pour bien mapper les données dans le nouveau CRM, il est important de bien comprendre leur utilité. Il faut d’ailleurs profiter de ce projet de migration des données CRM pour faire le point sur les données actuellement stockées et sur leur utilité. Dans le contexte du GDPR, c’est même devenu une nécessité à vrai dire. Si les données de votre CRM ne sont pas mieux organisées et regroupées dans votre nouveau système, vous serez confronté aux mêmes difficultés que celles que vous rencontrez avec votre système actuel. Nous vous conseillons d’appliquer des filtres pour identifier notamment les données qui n’ont pas été utilisés depuis X années. Demandez-vous si ces données peuvent / doivent être conservées.
Plus généralement, l’important est vraiment de se demander pourquoi votre entreprise dispose des données dont elle dispose et en quoi elles ont une utilité (ou pas) pour l’activité de l’entreprise. Cela vous permettra s’il faut renforcer vos données à l’occasion de la migration ou faire évoluer vos procédures de collecte avec le nouveau système.
#3 Bien identifier toutes les données concernées par la migration CRM
Lorsque l’on envisage la migration des données du CRM, on peut penser que seules les données de type : email, entreprise, téléphone, adresse, nombre d’employé, secteur d’activité, etc. sont concernées. C’est-à-dire, en B2B, les données relatives aux comptes et aux informations de contact. Mais les données stockées dans un CRM vont bien au-delà des noms et des adresses. D’autres informations doivent être considérées : l’historique des rendez-vous, les logs d’appels téléphoniques, les notes, les emails, les pièces jointes, les documents liés, etc.
Faites le point avec les utilisateurs du système sur tous les types de données CRM dont dispose l’entreprise. Pour chaque type, demandez-vous s’il est utile ou non de migrer les données. Les données secondaires comme celles que nous venons de lister rapidement sont en général les plus coûteuses à migrer, car leur structure et leur contenu sont souvent plus complexes que des noms ou des adresses postales. Il faut prendre le temps de décider quelles données doivent faire l’objet de la migration CRM.
#4 Identifier les sources de données personnalisées
Si les sources de données proviennent d’un produit commercial, d’un logiciel propriétaire, il est important de chercher si les utilisateurs ont personnalisé ou configuré le produit avec de nouvelles structures de données ou bien s’ils utilisent les fonctionnalités standards d’une manière non standard. Si c’est le cas, déterminez les raisons pour lesquelles ces personnalisations ont été créées. Dans la plupart des cas, elles sont développées pour héberger des données en provenance d’une application tierce, sans bénéfices en termes de productivité à l’esprit.
Une fois que vous aurez identifié les cas d’usage et les fonctionnalités de votre système CRM actuel, vous devez décider si cela fait sens de les conserver. Si oui, alors vous devrez intégrer ces cas d’usage dans le nouveau CRM. Mais c’est là aussi que les conseils d’un expert CRM sont précieux. Un expert CRM pourra vous aider à ce stade et vous proposer des recommandations, vous présenter des bonnes pratiques pour stocker et utiliser différemment les données de votre CRM avec le nouveau système.
Vous devez réfléchir aussi aux destinations des données. Où est-ce que les données atterrissent dans le système CRM ? Dans certains vieux CRM par exemple, les données de compte et les données de contact sont stockées au même endroit. Lorsque vous migrez vers un système plus moderne, comme Sugar, ces deux types d’informations sont séparés. Cela signifie que la première brique d’information (celle de l’ancien système) devra être cassée en deux lors de la migration. Cette technique et quelques autres sont utilisées par les experts CRM pour normaliser les données autant qu’il est possible.
Si des personnalisations ont été implémentées dans votre CRM actuel, vous devez bien le notifier aux personnes qui s’occupent de la migration pour qu’ils l’intègrent dans leur travail.
#5 Déterminer le niveau d’accès aux sources de données
Certains consultants CRM préfèrent créer un fichier csv standardisé qui agglomère et stocke toutes les données pour éviter d’avoir à mettre les mains dans le cambouis et de fouiller dans les recoins de votre CRM. Dans certains cas, le format cvs ne convient pas, les données doivent alors être fournies dans une base de données relationnelles de type MS SQL ou MySQL. Les fichiers csv ont bien des avantages, peuvent s’avérer très utiles, mais ils ne gèrent pas les méta-données, c’est-à-dire les informations qui permettent de savoir comment les données ont été collectées et sont reliées entre elles. Le fait d’organiser les données dans une base de données relationnelles permet de se représenter plus clairement les relations entre toutes les données.
#6 Préparer l’organisation de vos données dans le nouveau système
Une fois que vous savez quelles sont les données que vous voulez migrer, vous devez organiser l’interface / le design de votre nouveau système afin qu’il puisse accueillir toutes les données. Si vous migrez d’un vieil outil CRM à une plateforme plus moderne, vous verrez que vous aurez plus de liberté dans la manière d’organiser votre CRM. Les contraintes existantes dans votre CRM actuel ne sont plus des contraintes dans le nouveau système. Personnalisez les modules qui accueilleront vos données CRM et déterminer les relations à mettre en place pour lier les données entre elles.
#7 Identifier les sources de données qui serviront pour tester le nouveau système
Pour vérifier que les champs qui sont visibles à l’écran dans le système CRM source sont aussi visibles dans le systèmes CRM cibles, il est important de sélectionner quelques sources de données et de les utiliser pour faire des tests. Vous devez choisir des informations complètes, prioritairement ceux qui sont utilisés souvent par les commerciaux. Il peut s’agir par exemple d’un compte comprenant une douzaine de contacts avec, pour chaque contact, des appels téléphoniques, des rendez-vous, des to-dos, des documents…Une fois que vous avez réalisé le test de migration avec ce type de compte, examinez tous les champs sur l’ancien et sur le nouveau système pour vérifier que tout est identique, que toutes les données ont bien été chargées et qu’elles sont à la bonne place.
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#8 Pour chaque type de données, relever le nombre d’informations sur l’ancien système
C’est important pour vérifier que la migration des données CRM s’est effectuées correctement. Avant de faire la migration, comptez le nombre de données pour chaque type d’informations. Vous devez, par exemple, établir que vous avez 20 informations de compte, 51 000 informations de contact, 80 000 notes de rendez-vous, etc. Une fois que la migration est réalisée, vérifiez dans votre nouveau système CRM que vous avez bien le même nombre de records pour chaque catégorie. Si ce n’est pas le cas, identifiez l’origine et faites-en sorte de corriger le tir.
#9 Identifier les identifiants communs
Les identifiants permettent de faire le lien entre des données CRM dispersées dans plusieurs listes, plusieurs tables. Une fois que vous aurez compté vos enregistrements, pour identifier les données manquantes, vous devez vous appuyer sur cet identifiant commun. Par exemple, mettons que vous ayez trois fichiers : une liste de comptes, une liste de contacts et une liste d’appels. Dans chacun de ces trois fichiers, il y a un ID qui vous permet de savoir quel appel est associé à quel contact et quel contact est associé à quel compte. L’identification des identifiants suppose d’avoir une bonne connaissance de la manière dont sont organisées les données CRM dans votre ancien système.
#10 Cartographier les champs d’information
L’étape suivante consiste à cartographier les champs d’information. Pour n’importe quel champ de votre ancien CRM, vous devez savoir quel est le champ correspondant dans le nouveau système. Le nombre de champs est très variable d’une entreprise à l’autre. Parfois, le nombre de champ ne dépasse pas les 50. Pour certaines grosses organisations, les champs peuvent se compter par milliers. La cartographie des champs permet d’avoir une vision claire des données qui font l’objet d’une migration et de la manière de la réaliser.
Dans votre document de cartographie des champs, vous devez indiquer les transformations éventuelles que vous faites subir à vos données dans l’optique de la migration. Il est fréquent que, pour un même champ, le format change entre l’ancien système et le nouveau système.
#11 Organiser les champs de votre nouveau CRM
Cette étape est surement la plus difficile, car la plus complexe techniquement parlant. C’est une étape très importante, où les erreurs sont rapidement faites. Les transformations au niveau des champs de données concernent plusieurs choses :
- La transformation du format des données. Il est possible, par exemple, que le format pour la date soit JJ/MM/AAAA dans l’ancien système et AAAA/MM/JJ dans le nouveau système. Il est important d’être bien conscient du fait que le format peut changer entre les deux systèmes. Si c’est le cas, lors de la migration des données CRM, vous devrez transformer le format.
- La transformation des textes libres en menus déroulants. Utiliser le texte libre dans les champs de votre CRM n’est vraiment pas idéal, car les utilisateurs sont incités à rentrer les données dans des formats différentes. Par exemple, pour le champs date : 2 février 2019, 02/02/2019, etc. Utiliser des menus déroulants permet d’obtenir des données structurées, plus faciles à traitées et à analyser.
- Gérer les champs vides ou incorrects. Un champ vide est un champ qui ne contient aucune valeur. Il est important de veiller à ce que les champs soient au maximum remplis.
- Gérer l’encapsulation et les séparateurs de champs. Dans un fichier csv, on peut trouver une ligne avec le nom de l’entreprise, ensuite l’adresse séparée par une virgule. Cela peut poser problème s’il y a par exemple une virgule dans le nom de l’entreprise. Des procédés d’encapsulation doivent être utilisés pour éviter ce type de problème.
- Gérer les données HTML. Dans un CRM, plusieurs formats textes peuvent cohabiter, dont du HTML, du texte enrichi, du plain text. Si, dans votre ancien CRM, les éléments étaient entrés en format HTML et qu’ils ont été transférés dans le nouveau système comme du simple texte, vous allez vous retrouver avec des bouts de HTML dans les champs textes. Vous devez prendre en compte cet aspect et bien convertir les formats textes.
#12 Tester, tester et tester encore
La migration des données CRM s’effectue par itérations, par vague de tests. Au départ, il y a forcément des erreurs, des incohérences. Vous serez forcément confrontés à des problèmes. Pas de panique, c’est normal. Une migration CRM ne se réussit jamais du premier coup. Faites plusieurs tests, jusqu’à ce que les données aient toutes été correctement migrées au bon endroit dans votre nouveau système.
Et si vous migriez les données de votre CRM vers une Customer Data Platforms ou CDP ? Vous ne savez pas de quoi il s’agit ? Les CDP sont peut-être l’avenir des technologies de gestion de la Relation Clients. Pour en savoir plus, découvrez notre article engagé : « Le CRM est mort, vive la CDP !« .
#13 Documenter les tâches étape par étape
Vous devez documenter les différentes actions entreprises dans le cadre de la migration, étape par étape. Cela vous évitera de perdre du temps en refaisant plusieurs fois la même chose.
#14 Automatiser le maximum de tâches possibles
Utilisez des scripts pour automatiser au maximum les process et économiser du temps à vos équipes. La plupart des tâches répétitives peuvent faire l’objet d’une automatisation, modulo un petit travail de programmation de scripts SQL.
#15 Créer un processus de traitement des erreurs
Au cours de la migration, vous trouverez probablement des données corrompues ou devrez faire face à des données en désordre. Il faut que vous définissiez en amont la manière dont ces erreurs doivent être traitées : où les erreurs sont-elles survenues ? A quel moment ? Pour quelles raisons ? Que faire en cas d’erreur ? Mettre en pause la migration et tenter de résoudre immédiatement le problème ? Quelles que soient vos choix, vous devez fixer des règles de traitement.
Découvrez comment choisir le bon type de base de données pour son projet d’entreprise.
Conclusion
La migration des données CRM est un projet plus complexe que ça en a l’air. C’est bien plus complexe que d’exporter des listes d’emails et de noms. Plus les champs personnalisés et les formats de texte sont nombreux, plus la migration est ardue. En général, les entreprises s’en aperçoivent trop tard, alors que le projet est déjà activé.
C’est pourquoi, nous insistons sur un point : si vous pensez ne pas avoir les compétences requises en interne, nous vous conseillons vivement de faire appel à un spécialiste : un consultant expert CRM indépendant, un cabinet de conseil en CRM, une agence, etc. Les professionnels du CRM sont confrontés au quotidien aux problématiques associées à la migration de données. Ils connaissent les erreurs et les pièges à éviter, la méthodologie à suivre pour être sûr de réussir la migration, les bonnes pratiques à utiliser, les scripts à mettre en place, etc. Recourir aux services d’un consultant CRM permet aussi d’aller beaucoup plus vite !
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