Si vous êtes à la recherche d’un logiciel CRM pour votre entreprise, il est important de bien avoir à l’esprit les différentes familles d’outils existantes. Il y a CRM et CRM. Il est important de bien distinguer les CRM à vocation marketing, les CRM à vocation commerciale et les « simples » Gestionnaires de campagnes. Tous ne remplissent pas la même fonction. Les cas d’usage et le périmètre fonctionnel peuvent être très différents d’une famille à l’autre.
Dans ce guide complet, nous allons :
- Définir ce qu’est un logiciel CRM marketing, ses cas d’usage et ses fonctionnalités clefs. En ouverture, nous vous présenterons un tableau synthétique qui permet de comprendre en un coup d’oeil les différences entre CRM marketing, CRM commercial et Gestionnaires de campagnes.
- Faire un tour d’horizon des principaux logiciels CRM Marketing. Nous avons sélectionné les principaux 9 acteurs sur le marché français.
L’objectif de cet article est de vous accompagner dans votre démarche de sélection de votre logiciel CRM. Nous espérons qu’il vous sera utile dans vos recherches !
Sommaire
Qu’est qu’un logiciel CRM marketing ?
Pour trouver un logiciel CRM marketing adapté aux besoins, aux attentes et aux objectifs de votre entreprise, vous devez avoir l’esprit très au clair sur les différences entre CRM marketing, CRM commercial et Gestionnaires de campagnes. Nous allons commencer par établir précisément ces distinctions, avant de détailler ce qui définit un CRM marketing, ses principaux cas d’usage et fonctionnalités incontournables.
CRM marketing vs CRM commercial vs Gestionnaire de campagne
CRM est un acronyme bien connu dans l’univers du marketing. Beaucoup de personnes avoueront sans peine avoir encore du mal à définir précisément ce qu’est une Customer Data Platform – ou CDP. En revanche, rares sont les pros du marketing à froncer les sourcils quand on leur parle de CRM. Tout le monde sait grosso modo ce que c’est.
Le point sur lequel nous aimerions vous sensibiliser ici (si ce n’est pas déjà le cas), c’est qu’en réalité le terme « CRM » sert à qualifier des solutions assez différentes les unes des autres. C’est loin d’être une notion parfaitement univoque et transparente. Comme nous le disions à l’instant, il existe trois grandes catégories d’outils qui peuvent entrer dans la catégorie « CRM » : les CRM marketing, les CRM commerciaux et les Gestionnaires de campagnes. Avant d’entrer dans plus de détail, voici un tableau synthétique des différences clés :
| CRM marketing | CRM commercial | Gestionnaires de campagnes | |
|---|---|---|---|
| Finalité | Centraliser les données clients et orchestrer la relation client B2C via des campagnes et des scénarios. | Centraliser les données clients / prospects et suivre les échanges avec les prospects & clients. | Orchestrer des campagnes et des scénarios automatisés, principalement email. |
| Utilisateurs | Equipe marketing | Equipe commerciale | Equipe marketing |
| Principales fonctionnalités |
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| Exemple d’outils | Adobe, Selligent, Actito | Salesforce, Hubspot, InesCRM | SendinBlue, Mailchimp, ActiveCampaign |
Un logiciel CRM, littéralement, est un outil qui sert à gérer la relation clients. Le sigle CRM signifie Customer Relationship Management, en français : Gestion de la Relation Client. Pour assurer cette fonction, le logiciel CRM doit permettre :
- De centraliser les données clients dans une base de données. Dans l’idée de relation, il y a l’idée d’inscription dans la durée, de temporalité, d’historique. L’historique relationnel doit être enregistré pour donner une cohérence et donner plus de profondeur à la relation.
- De créer et/ou suivre les interactions avec les clients, de nourrir la relation clients.
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Cette définition très simple permet déjà d’établir les grandes lignes de partage entre les trois familles d’outils présentées :
- Un outil de gestion de campagnes (OGC) ou gestionnaire de campagnes n’est pas un CRM à proprement parler. Il ne constitue pas une base de données. Un gestionnaire de campagnes n’est pas un lieu de centralisation des données clients.
- La distinction entre CRM marketing et les CRM commerciaux (essentiellement B2B) concernent le deuxième point : la création / le suivi des interactions ne se fait pas de la même manière.
En B2B, la plupart des interactions clients ont lieu offline : le commercial appelle le prospect pour lui proposer une offre, un rendez-vous, le client appelle le commercial pour passer commande, etc. Le téléphone est un canal prépondérant, contrairement au B2C. Il y a également beaucoup d’interactions qui ont lieu « physiquement », dans le cadre de rendez-vous, de déjeuners…Un logiciel CRM B2B doit permettre de saisir plus ou moins manuellement les interactions clients. En revanche, un CRM B2B n’est pas utilisé pour créer des campagnes marketing (ou à la marge…).
En B2C, changement complet de décor. Le logiciel CRM B2C est surtout utilisé pour créer des campagnes ou des scenarios marketing (Marketing Automation). Le suivi de la relation est largement automatisé, il y a très peu de saisie manuelle effectuée sur les fiches clients. Le CRM B2C est un outil d’activation marketing plus qu’un outil de gestion de la relation commerciale.
Il y a quasiment des équivalences :
- Entre CRM marketing et CRM B2C. Le CRM marketing est essentiellement CRM B2C.
- Entre CRM commercial et CRM B2B. Le CRM commercial est essentiellement CRM B2B.
La distinction entre CRM marketing et CRM commercial est désormais établie. Il faut faire attention également à ne pas confondre les logiciels CRM (en l’occurrence les CRM marketing) avec les logiciels d’emailing / de Marketing Automation, c’est-à-dire les Gestionnaires de campagnes. Ces derniers ne disposent pas vraiment du socle fonctionnel permettant de les utiliser comme base de données. Concrètement, dans un logiciel emailing, il n’y a pas d’identifiant utilisateur (userId), les données prospects/clients ne sont pas organisées autour de profils unifiés. Il n’y a pas de réelle déduplication des profils, si bien qu’il n’est pas possible de disposer d’une vision 360 sur chaque prospect ou client. On touche ici à l’essentiel. Une base de données, ce n’est pas juste un lieu de stockage et de centralisation de toutes les données clients. C’est un outil qui organise ces données et, dans le cas d’une BDD clients, organise les données clients autour d’une clé de rapprochement. Les logiciels d’emailing ou de Marketing Automation utilisent certes une clé, l’email. C’est sur la base de l’email que sont créés tous les profils clients, mais dans de nombreux cas cette clé n’est pas suffisante pour offrir une vision 360…
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Les principales fonctionnalités d’un logiciel CRM marketing
En résumé : CRM marketing = Base de données clients + Gestionnaire de campagnes/scenarios. Il en découle les 4 fonctionnalités clés du CRM marketing.
Base de données
Le CRM marketing est d’abord base de données marketing. Il centralise, stocke et présente de manière structurée toutes les données clients dont vous disposez sur vos clients. Les données sont structurées de manière relationnelle, dans des tables utilisateurs comprenant plusieurs listes ou segments. Le CRM marketing stocke l’essentiel des données relatives aux clients : coordonnées, caractéristiques socio-démographiques (âge, sexe, etc.), préférences / centres d’intérêt, historique d’achat, comportement vis-à-vis des messages marketing…Plus le CRM marketing contient de données clients, plus sa puissance est décuplée, car les données permettent d’améliorer le ciblage des campagnes et scenarios marketing. Mais attention, les données doivent être maintenues à jour grâce à des procédures de Data Quality Management.
Dans les CRM marketing avancé, la base de données est organisée en une table utilisateur principale à laquelle sont connectés n tables : transactions online, achats boutiques, filleuls, réservations, etc. Toujours dans les CRM avancés, il est possible de créer des segments dynamiques et d’intégrer les données de navigation web (rapprochées via un user Id)…entre autres ! Il y a un gouffre entre les fonctionnalités de BDD basiques et les fonctionnalités avancées, qui proposent des features proches de ce que l’on trouve dans les Customer Data Platforms.
Gestionnaire de campagnes
La gestion de campagnes regroupe toutes les fonctionnalités permettant de créer des campagnes marketing et de les router sur des segments / listes de clients. Les logiciels CRM marketing permettent de créer des campagnes en suivant les étapes classiques : segmentation / ciblage des contacts ; conception du message à partir d’un template graphique ; paramétrage de l’expéditeur, de la date d’envoi ; reporting de la performance.
Les logiciels CRM marketing plus avancés offrent des fonctionnalités plus poussées. En particulier, la possibilité :
- D’éditer les formulaires et des landing pages.
- D’intégrer des champs personnalisés dans le corps du message et dans l’objet de l’email. Par exemple : « Bonjour [=FirsName] ».
- De faire des tests de rendering, c’est-à-dire de voir (avant le routage de la campagne) le rendu de l’email sur les principaux clients de messagerie (Gmail, Outlook, Yahoo!, etc.).
- De faire de l’A/B Testing, c’est-à-dire de proposer deux versions très similaires du message en splitant les contacts en deux groupes pour analyser la performance des deux messages et voir lequel génère le plus de clic, d’engagement, de réactivité…Certains logiciels permettent de faire de l’A/X Testing, c’est-à-dire de tester non pas 2 mais X versions du message.
- De gérer des campagnes multilingues.
- De créer des campagnes avec d’autres canaux que l’email (le sms en particulier).
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Marketing Automation
Le Marketing Automation désigne toutes les fonctionnalités permettant de créer des scenarios automatisés, comprenant des séquences de plusieurs messages envoyés automatiquement en fonction des actions du client ou d’événements le concernant (son anniversaire par exemple).
Dans son usage basique, le Marketing Automation consiste à mettre en place ce que l’on appelle des auto-répondeurs. Ce sont des messages automatiques (dans la majorité des cas, des emails) envoyés en fonction d’un déclencheur côté client. Par exemple, le fait d’envoyer un email de confirmation de commande automatiquement suite à la finalisation d’une commande sur le site e-commerce. Pour mettre en place un auto-répondeur, vous devez définir les conditions de déclenchement, le contenu du message et le timing d’envoi (immédiatement ou H+n / J+n). Dans la catégorie des usages « simples » du Marketing Automation, on retrouve aussi les traditionnels messages d’anniversaire, envoyés en fonction du jour d’anniversaire des clients. Ces messages ont pour spécificité d’être déclenchés par un événement, et non par une action côté client.
Il existe des cas d’usage & fonctionnalités beaucoup plus avancés du Marketing Automation, mentionnons à titre d’exemple :
- Construire des triggers basés sur l’activité dans les emails (ouverture, clics…).
- Le taggage, qui permet, comme son nom l’indique, d’attribuer des tags spécifiques aux clients en fonction de leurs comportements vis-à-vis des messages.
- La prise en compte des cookies de navigation sur le site pour déclencher l’envoi de messages en fonction du comportement de navigation (par exemple : la visite de la page Tarifs).
- La création de scénarios conditionnés, sur le modèle du Si – Alors – Sinon. Par exemple envoyer le message B si le client clique dans le message A ou un message de relance si le client ne clique pas.
- Le Lead Scoring, qui consiste à attribuer un score aux leads en fonction de leur comportement vis-à-vis de vos scénarios automatisés.
Reporting CRM
Dernière fonctionnalité incontournable : le reporting, qui permet de suivre et de mesurer l’évolution des performances de vos campagnes et de vos scénarios à partir de tableaux de bord et de KPIs. Les logiciels CRM marketing basiques proposent des tableaux de bord en général assez complets (pour des usages simples), mais difficiles à personnaliser. Les logiciels CRM marketing plus élaborés permettent de construire des dispositifs de pilotage sur mesure et d’intégrer des KPIs personnalisés.
Voici pour les principales fonctionnalités proposées par les logiciels CRM marketing. Ce sont loin d’être les seules. Cela veut simplement dire que si ces 4 fonctionnalités ne sont pas réunies, vous n’avez pas affaire à un CRM marketing !
Tableau comparatif des logiciels CRM marketing
Voici à présent notre comparatif des CRM marketing. Nous avons sélectionné 9 acteurs. Sans plus attendre, voici le tableau comparatif :
| Logo | Description | Prix |
|---|---|---|
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Adobe Campaign (anciennement Neolane) est la solution d’Adobe dédiée à la gestion des campagnes et scenarios marketing cross-canal. Elle fait partie de la suite Adobe Marketing Cloud. C’est le CRM marketing le plus utilisé dans les grands groupes. La solution est très complète, aussi bien en ce qui concerne les fonctionnalités de base de données que du Marketing Automation. Revers de la médaille, Adobe Campaign n’est pas le logiciel le plus simple à intégrer et à utiliser… | A partir de 50-100k€ / an |
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Lancé en 1999, Selligent s’adresse aux grandes entreprises, notamment dans les secteurs du tourisme, de l’automobile, de l’édition et des services financiers. La solution excelle aussi bien sur le volet base de données que sur les fonctionnalités de gestion de campagnes et de reporting CRM. Selligent permet aussi de faire du Marketing Automation à un niveau avancé. C’est une valeur sure. L’interface a le mérite d’être très ergonomique et facile à prendre en main. Selligent s’enrichit régulièrement de nouvelles briques fonctionnelles, ce qui contribue à l’intérêt de la solution (rachat récent d’un moteur d’IA pour de la recommandation). | A partir de 30-50k€ / an |
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IBM Unica est le fruit du rachat d’Ubica Software par IBM en 2010. C’est un logiciel CRM marketing tout-en-un permettant de gérer de manière avancée les campagnes cross-canal et le Marketing Automation. La solution est assez discrète, peu utilisée par les grandes entreprises auxquelles elle s’adresse. Sans doute en raison de son coût, de sa complexité au niveau de l’installation et de la prise en main, du manque d’innovations. Malgré tout, IBM Unica reste une référence du marché et une valeur sure. | A partir de 50-100k€ / an |
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Oracle est l’une des principales solutions CRM B2B du marché. Ses fonctionnalités de Lead Scoring sont une référence. Le rachat d’Eloqua par Oracle en 2013 a permis à ce dernier de devenir très bon sur l’Automation. Oracle Marketing Cloud est aujourd’hui une solution très complète, accès B2B mais également utilisable en B2C, destinée aux grandes entreprises. En revanche, c’est une solution lourde, onéreuse et assez complexe à utiliser (en tous cas, au départ). | A partir de 50-100k€ / an |
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Lancé au début des années 2000, Emarsys est un CRM marketing destiné principalement aux acteurs du e-commerce et du Retail en général (c’est la solution CRM utilisée par eBay notamment). La solution permet d’orchestrer des campagnes marketing en omnicanal et de créer des scenarios complexes de Marketing Automation basés sur le comportement des clients sur le site web. L’outil propose aussi un moteur de recommandation très puissant. Côté coût, Emarsys se situe dans la moyenne du marché. | A partir de 30k€ / an |
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Lancée en 2000 par une équipe belge, Actito est un logiciel CRM marketing qui s’adresse essentiellement aux PME et aux ETI (positionnement mid-market). Très complet, Actito présente les 4 fonctionnalités clés des CRM marketing : la base de données, la gestion de campagnes marketing, l’automation et le reporting. Avec une mention spéciale pour l’outil de Marketing Automation, à la fois assez simple à utiliser et ultra-complet. Globalement, l’interface d’Actito est l’une des plus ergonomiques du marché et les prix sont très compétitifs. Qui plus est, l’éditeur a noué un grand de nombre de partenariats qui permettent d’enrichir les fonctionnalités proposées. | A partir de 30k€ / an |
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Comme Ermasys, Splio est un CRM marketing très orienté commerce de détail. Made in France, Splio est une solution particulièrement dynamique et innovante. De nouveaux modules sont régulièrement lancés (dernièrement : Splio Loyalty, qui permet de gérer des programmes de fidélité avancés). Splio est bon aussi bien sur la partie gestion de base de données que sur la partie activation des données (campagnes, automation). Véritablement omnicale, Splio se définit depuis quelques temps comme une authentique Customer Data Platform. | A partir de 30k€ / an |
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D’origine française lui aussi, spécialisé au départ sur la gestion des campagnes d’email marketing, Cabestan propose aujourd’hui une solution CRM marketing très complète + une DMP qui permet de recibler les clients sur les canaux digitaux. Les outils d’activation des données sont faciles à utiliser et permettent d’exploiter toutes les données clients stockées en base. Cabestan s’adresse à toutes les entreprises, même si les secteurs du Retail, du Tourisme et de la Presse sont surreprésentés. | A partir de 30k€ / an |
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Dialog Insight est sans doute l’un des logiciels CRM marketing les plus compétitifs du marché. La profondeur fonctionnelle est peut-être légèrement moindre que sur d’autres solutions, mais toutes les fonctionnalités que l’on est en droit d’attendre d’un CRM marketing sont présentes. Dialog Insight permet d’aller assez loin dans la personnalisation des contenus des campagnes. L’interface, ergonomique, se laisse prendre en main rapidement. | A partir de 10 – 20k€ / an |
Toutes les solutions que nous venons de vous proposer tiennent clairement la route. Elles font toutes le job, il n’y a pas de vilain petit canard. Après, le choix du logiciel CRM marketing ne doit pas uniquement reposer sur une analyse des avantages / inconvénients en général, dans l’absolu. Un bon CRM, LE bon CRM, c’est l’outil qui répond le mieux aux besoins, aux attentes et aux objectifs de l’entreprise. C’est pour cette raison qu’il est important de commencer par formuler vos objectifs marketing, identifier les cas d’usage cible et en déduire les fonctionnalités requises. C’est sur cette base que vous pourrez enclencher une démarche solide et efficace de sélection CRM. Nous espérons que cet article vous aura été utile. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions.
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