Rétention client – Définition, indicateurs & pilotage des actions anti-churn

Dans les business model d’abonnement, la rétention client est l’objectif majeur.Dans l’industrie du Saas par exemple, acquérir toujours plus de clients n’est pas suffisant. Il faut être capable de les retenir, les inciter à rester abonnés.

Dans cet article, nous vous proposons un focus sur les enjeux de la rétention client en univers d’abonnement. Qu’est-ce que la rétention client ? Comment la mesurer ?  Nous allons aussi et surtout vous présenter 10 actions simples mais efficaces à mettre en oeuvre pour réduire le churn.

Rétention client, churn : définitions

Tous les business basés sur le modèle de l’abonnement, de la souscription doivent faire face à la problématique de la rétention client et donc de l’attrition client. Pour commencer, rappelons quelques éléments de définition.

La rétention client définit la capacité de l’entreprise à garder ses clients, à les « retenir », à faire en sorte qu’ils continuent d’utiliser ses services. La rétention client est un objectif stratégique, mais c’est aussi un indicateur : le taux de rétention client exprime la proportion de clients qui reste d’une période à l’autre.

L’attrition client, aussi appelée « churn », définit la perte de clients. Attrition client et rétention client sont donc des termes symétriques. Le taux de churn (ou taux d’attrition) calcule la perte de clients sur une période donnée. Comme le montre le petit schéma ci-dessous (source : DataScience.com)

Le churn, du point de vue du client, peut être involontaire ou volontaire. Il est involontaire lorsque par exemple la carte de crédit du client arrive à expiration – ce qui empêche le renouvellement de son abonnement. La plupart du temps, le churn est volontaire : le client fait le choix de ne plus utiliser le service, de résilier son abonnement ou de ne pas le prolonger. Dans cet article, nous aborderons uniquement la problématique du churn volontaire. Pour une raison simple : c’est celui sur lequel vous pouvez agir.

L’objectif de cet article est de vous présenter des techniques et des actions permettant d’améliorer votre rétention client, et donc de réduire le churn.

Découvrez notre zoom sur 5 programmes relationnels pour améliorer votre rétention client.

Les indicateurs de mesure de la rétention client et du churn

Le taux de churn – ou taux d’attrition – est ce qu’on appelle un « lagging indicator » dans le jargon marketing anglophone. Il mesure quelque chose qui s’est déjà produit, sur quoi, en tant que tel, vous n’avez plus prise : le nombre de clients perdu. Pour améliorer votre rétention client et réduire votre churn, votre entreprise doit utiliser des leading indicators, c’est-à-dire des indicateurs qui permettent d’identifier les clients qui sont sur le point d’abandonner votre service mais avant qu’ils ne fassent. Il est beaucoup plus facile de convaincre un client sur le point de partir de rester que de récupérer un client qui est déjà parti.

Voici 2 indicateurs à suivre :

#1 La diminution de l’engagement et de l’usage

Si un utilisateur utilise votre service de moins en moins (par exemple, s’il ne s’identifie que 3 fois par mois, contre 10 fois par mois les mois précédents), ce phénomène constitue un indicateur précieux pour anticiper le churn. Il existe un certain nombre de KPIs qui permettent de mesurer cette perte d’intérêt, d’usage ou d’engagement de vos clients. Par exemple : le temps passé sur le site, les défauts de paiement, le déclassement des notes attribuées à votre service, le nombre de tickets envoyés au support. Une réduction du nombre de tickets envoyés traduit une perte d’engagement, une perte d’intérêt : un client qui n’a même plus la volonté de résoudre les problèmes qu’il rencontre dans l’utilisation du service a une probabilité de churn très élevée.

#2 Le non-alignement de vos prix sur ceux de vos concurrents

Dans l’univers du SaaS, le prix des services évolue rapidement, à la hausse comme à la baisse. Votre entreprise doit sans cesse avoir un oeil sur l’évolution des tarifs proposés par vos concurrents. Si vos concurrents baissent leurs prix et que vous souhaitez maintenir l’attrait de votre produit et l’engagement de vos clients pour lui, vous devrez très probablement réajuster vos tarifs à la baisse. Les clients passent leur temps à comparer les prix des différents produits sur internet : votre produit aura beau rester très bon, s’il devient (beaucoup) plus cher que ceux proposés par vos concurrents, vous risquez de perdre (beaucoup) de clients.

Le fait de ne pas s’aligner suffisamment rapidement sur les tarifs de ses concurrents est, dans l’univers du SaaS, un facteur important de taux de churn. Pour anticiper et prévenir le churn de vos clients, vous devez sans cesse suivre l’évolution des tarifs de vos principaux concurrents et adapter en conséquence votre politique de prix.

Découvrez notre guide complet sur l’art de mesurer la rétention de vos visiteurs ou clients.

10 actions anti-churn pour améliorer votre rétention clients

Nous vous proposons ici 10 actions à mettre en oeuvre pour réduire le churn et améliorer votre rétention clients.

#1 Comprendre le « pourquoi »

Pourquoi certains de vos clients cessent d’utiliser vos produits ou vos services ? Quels sont les éléments déclencheurs ? Pourquoi ont-ils décidé d’aller voir ailleurs ? Interrogez les clients perdus sur tous ces points, pour comprendre les raisons de leur départ. Plus généralement, demandez à tous vos clients ou utilisateurs comment vous pourriez faire pour mieux les satisfaire et vous améliorer. Demandez-leur ce qu’il aiment dans votre produit, et à l’inverse ce qui les gêne. Ce qui va, ce qui ne va pas. Pour recueillir ces feedbacks, vous avez plusieurs possibilités : le téléphone, les questionnaires de satisfaction, l’email…Développer une véritable écoute client vous permettra de limiter les risques de churn.

Découvrez comment transformer les plaintes clients en leviers de croissance.

#2 Simplifier le processus d’onboarding

Le processus d’onboarding, qui suit l’inscription au service ou l’achat de votre produit, doit être simple et facile. Dans le cas contraire, vous risquez de perdre une bonne partie de vos clients potentiels à l’expiration de la période d’essai. Pendant la phase d’onboarding, pensez à communiquer intensément et intelligemment sur la valeur de votre produit. Faites en sorte que vos clients puissent rapidement prendre conscience des bénéfices de votre produit. Cela peut se faire de plusieurs manières, en proposant des tutoriels par exemple, des études de cas, etc.

On estime qu’entre 40% et 60% des utilisateurs qui souscrivent à une période d’essai n’utilisent le service qu’une seule fois. En démontrant dès le départ ( = dans les premières étapes de découverte et d’utilisation de votre produit) que votre produit est un produit génial, vous réduirez considérablement la part de ces utilisateurs.

#3 Proposer à vos clients des tutoriels et une assistance multicanale

Souvent, c’est l’incompréhension qui conduit au départ des clients. Les clients ne perçoivent pas la valeur de votre produit, ne comprennent pas comment ça marche, n’arrivent pas à en saisir le fonctionnement. Cette incompréhension engendre de la frustration. Vos clients finissent par renoncer à comprendre : ils partent. Pour éviter d’avoir à faire à ce genre de situations, soyez prodigue en tutoriels et en études de cas. Proposez à vos clients plusieurs canaux d’assistance : un livechat, un numéro de téléphone, un formulaire, etc.

Certains utilisateurs préfèrent contacter une personne en chair et en os pour résoudre leur problème. D’autres préfèrent les interfaces de type livechat. D’autres apprécient avoir accès à une base de connaissance riche et claire. Pour satisfaire tous vos clients et générer de la fidélisation, il est important de proposer un dispositif de service client multi-canal.

Nous vous recommandons également de prioriser vos clients à forte valeur. Mention par exemple segmente ses clients en deux catégories : ceux qui paient, et ceux qui utilisent la version d’essai gratuite. Les clients payants sont priorisés dans le traitement des tickets. Cette segmentation a permis à Mention de réduire son taux de churn de 22%.

#4 Segmenter vos clients, analyser leur comportement

Identifier ce que les clients qui cessent d’utiliser votre service/produit ont en commun est crucial si vous souhaitez endiguer le flow de churn. Nous vous recommandons pour cela d’utiliser la méthode des cohortes et de séparer vos clients en groupes afin d’identifier les raisons de leur départ. Pour chaque groupe, vous devez comprendre les problèmes spécifiques rencontrés par vos clients.

Découvrez notre guide complet sur la définition et les impacts du RGPD (GDPR), qui entre en vigueur en mai 2018.

#5 Identifier votre métrique star

Identifiez la métrique star, qui correspond à la plus grande valeur que vous avez à offrir à vos clients. Pour Airbnb par exemple, cette métrique est le nombre de réservations. Une fois que vous avez identifié cette métrique, vous pourrez utiliser plusieurs autres métriques secondaires pour améliorer la métrique star. Améliorer les métriques secondaires permet bien souvent d’optimiser la métrique principale.

La connaissance de votre métrique star vous permettra d’identifier les « drapeaux rouges ». Un drapeau rouge, c’est lorsqu’un compte client performe moins que la moyenne. Pour reprendre l’exemple d’Airbnb, c’est lorsque un compte réalise significativement moins de réservations que la moyenne des autres comptes.

Pour comprendre les raisons pour lesquelles un compte est moins performant, vous devez au préalable identifier des KPIs pertinents. C’est en analysant l’évolution de ces KPIs que vous pourrez identifier les causes du problème.

#6 Etre pro-actif

La pro-activité est très souvent la clé pour améliorer la rétention client et réduire le churn. La pro-activité consiste par exemple à anticiper les questions de vos clients et à y répondre avant même qu’ils ne les aient posées. Etre pro-activité, c’est aussi communiquer régulièrement et intensément avec vos clients. Vous avez publié un nouvel article de blog ? Vous avez fait évoluer une fonctionnalité de votre service ? Vous proposez de nouveaux services ? Informez-en vos clients !

Envoyez des emails automatiques (mais personnalisés) à vos clients qui n’ont pas finalisé l’installation de votre service ou ne l’utilisent plus depuis un certain temps. Proposez votre assistance. Montrez-vous à l’écoute de vos clients. Experian a montré, dans une étude, que les entreprises qui envoyaient des messages automatisés à leurs abonnés à chaque étape de la phase d’onboarding parvenaient à obtenir de meilleurs résultats en termes de rétention client.

#7 Etre généreux avec vos clients

Récompenses, promotions, remises, cadeaux, concours…tout cela permet d’améliorer de manière significative l’engagement de vos utilisateurs et de réduire le churn. Des récompenses importantes permettent bien souvent de retenir des clients qui sans elles seraient partis. Pour ne pas mettre en péril votre profitabilité, ciblez les récompenses et promotions sur les clients à haute valeur et à risque élevé de churn.

Découvrez notre guide complet sur l’art de cartographier le parcours client.

#8 Scruter vos concurrents

La connaissance de ses ennemis est un facteur clé de victoire, comme nous l’a enseigné Sun Tzu dans son art de la guerre. Transposé dans l’univers plus paisible de l’économie, on pourrait dire que la connaissance de ses concurrents est un élément clé de performance. Vous devez vous intéresser de près à vos concurrents, à leurs offres, à leur politique tarifaire, à leurs stratégies (baisse des tarifs, stratégie marketing, etc.). Sans quoi vous ne pourrez pas vous « mesurer » à eux.

Si vos concurrents font mieux que vous, demandez-vous pourquoi. Etudiez les choses qu’ils font et vous ne faites pas. Apprenez d’eux. Une étude d’Oracle a montré que 89% des clients qui quittent une entreprise pour aller à la concurrence le font à cause d’une mauvaise expérience avec la première entreprise.

#9 Identifier ce qui rend vos clients heureux

Il est important de mesurer la satisfaction client, d’identifier ce qui fait plaisir à vos clients, ce qui les rend heureux et les incitent à rester chez vous. Tous les grands groupes le font. HubSpot, par exemple, a développé un système de mesure de la satisfaction appelé « Customer Happiness Index » (CHI). La mesure de la satisfaction client (qui se faire à partir de plusieurs indicateurs, comme le NPS par exemple) permet d’identifier les points de blocage de l’expérience client, les irritants, mais aussi les éléments positifs, les choses qui rendent vos clients heureux. Cette mesure permet en aval  de mettre en oeuvre des actions efficaces pour améliorer la satisfaction.

#10 Etre reconnaissant envers vos clients

Ne vous focalisez pas uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients – remerciez vos clients actuels d’être fidèles à vos services, montrez-leur votre reconnaissance, montrez-leur qu’ils sont importants, qu’ils ont de la valeur pour vous. Comment ? En leur offrant des contenus exclusifs, des invitations ou d’autres récompenses (pas forcément pécuniaires). Le succès d’une entreprise repose sur sa capacité à fidéliser des clients dans la durée, ne l’oubliez jamais.

Lorsque l’on a un business basé sur le modèle de l’abonnement – que l’on est éditeur de logiciels SaaS par exemple – la problématique de la rétention client est capitale. En mettant en oeuvre un certain nombre d’actions, il est possible de limiter le churn au maximum. Le churn n’est pas une fatalité. Un business d’abonnement, plus que tout autre, doit faire de la rétention et de l’engagement client une priorité. C’est là que réside la clé de réussite. Cela suppose en particulier de développer une relation clients riche et profonde.

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