- Définition de la Segmentation Comportementale: Une approche moderne de la segmentation client axée sur les comportements.
- Importance pour le Marketing: Amélioration de la compréhension des clients et de la performance marketing.
- Méthodes Clés: Segmentation basée sur le comportement d’achat, l’usage, la satisfaction client et l’intérêt.
« Connaître qui sont vos clients, c’est bien, mais connaître leur comportement, c’est encore mieux ». C’est une citation de Jon Miller, le cofondateur de Marketo. On pourrait ajouter : « La segmentation socio-démographique, c’est bien, la segmentation comportementale, c’est mieux ».
La segmentation comportementale est la segmentation client moderne, celle que doit mettre en place votre entreprise si elle veut améliorer significativement sa performance marketing et augmenter sa connaissance client.
Dans ce guide complet, nous allons vous présenter 10 méthodes de segmentation comportementale (B2B et B2C).
Sommaire
Qu’est-ce que la segmentation comportementale ? [Définition & Intérêts]
Vous le savez certainement, la segmentation client est une clé de performance marketing. Elle consiste à segmenter vos clients en différents groupes homogènes en fonction de critères de segmentation qui peuvent être de différentes natures. Nous y reviendrons. La segmentation client est au service du ciblage marketing. Elle permet de cibler les offres et les communications envoyées aux clients.
Un rapport mené par Forrester a montré que seulement 33% des entreprises faisant de la segmentation client avaient constaté un impact significatif de la segmentation sur la performance marketing. Selon le rapport, la principale raison est la suivante : Les entreprises, dans leur majorité, continuent d’utiliser les approches classiques de segmentation, sans faire levier sur la masse de données clients à disposition. Dit autrement : Si la segmentation client ne délivre pas toujours de résultats, c’est d’abord parce que la plupart des entreprises ne font pas de segmentation comportementale.
Nous en arrivons à notre sujet. L’approche traditionnelle en segmentation client est celle qui consiste à segmenter les clients en fonction de ce qu’ils sont, c’est-à-dire en fonction de critères socio-démographiques essentiellement. Par exemple : le sexe, l’âge ou la tranche d’âge, la localisation, la situation familiale, le CSP, les revenus, etc. Ou, si vous êtes une entreprise B2B et que vos clients sont des entreprises : la taille de l’entreprise, le secteur d’activité, bref tous les critères dits « firmographiques ».
Mais, comme nous l’avons déjà expliqué dans notre article sur la segmentation client, il n’est plus suffisant aujourd’hui d’en rester à ces critères socio-démographiques ou firmographiques.
La segmentation comportementale est l’approche moderne de la segmentation. Elle consiste à segmenter vos clients non pas uniquement en fonction de ce qu’ils sont (hommes/femmes, jeunes/vieux), mais aussi en fonction de ce qu’ils font, c’est-à-dire de leur comportement sur les parcours clients ou dans votre produit (si votre produit est un logiciel, une application mobile ou un objet connecté par exemple). Pourquoi s’intéresser au comportement de vos clients ? D’abord parce que le comportement d’un client en dit plus sur lui que ses attributs socio-démographiques. Deuxièmement, parce que le comportement d’achat futur est déductible en partie du comportement d’achat passé. Si vous proposez à votre client des produits en lien avec les produits qu’il a déjà achetés, il y a plus de chances qu’il achète à nouveau que si vous lui présentez des produits qui n’ont rien à voir. La segmentation comportementale permet d’aller plus loin que la personnalisation : elle permet de faire du marketing prédictif, de prédire ce que votre client a des chances d’acheter.
Evidemment, tout l’enjeu est de définir les critères comportementaux significatifs. Nous en venons à la section pratique de cet article. Nous allons vous présenter 10 méthodes de segmentation comportementale.
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Classiquement, il existe 6 types de segmentation comportementale.
Ces six types classiques de segmentation comportementale sont toujours d’actualité et pertinents, même leur utilisation a aussi évolué au fil du temps. Nous verrons les cas d’usage traditionnels et modernes de ces types classiques de segmentation comportementale. Nous vous présenterons aussi 4 autres méthodes de segmentation comportementale.
Avant de commencer, 3 précisions :
- Les différentes méthodes ne sont pas exclusives les unes des autres. Elles peuvent se combiner.
- La manière dont vous allez définir vos segments et choisir votre méthode de segmentation dépend beaucoup de votre activité.
- La segmentation comportementale peut être associée à la segmentation classique de type socio-démographique.
Méthode n°1 basée sur le comportement d’achat
La segmentation basée sur le comportement d’achat consiste à identifier des tendances dans la manière dont vos clients se comportent dans leur parcours d’achat. L’analyse du comportement d’achat peut vous aider à comprendre :
- Comment vos différents clients prennent leur décision d’achat.
- Les frictions et les irritants sur votre parcours d’achat.
- Le rôle joué par le client dans le parcours d’achat.
- Les comportements sur le parcours d’achat qui permettent le mieux de prédire la réalisation de l’acte d’achat.
Les approches modernes
En utilisant des technologies de machine learning pour analyser le comportement client tout au long des parcours clients et identifier des patterns comportementaux, les entreprises peuvent construire des segments prédictifs basés sur la probabilité des clients de réaliser un achat précis. Il y a deux principales manières d’utiliser le comportement passé pour prédire le comportement futur :
- En analysant les achats passés pour prédire les achats futurs.
- En analysant le comportement dans le tunnel de conversion pour prédire la probabilité de réalisation d’un achat.
Une autre approche moderne consiste à identifier des patterns dans le comportement digital des prospects ou clients pour comprendre les différents chemins qui amènent un client à réaliser un achat. L’objectif est d’identifier les frictions et les irritants sur le parcours d’achat. Cette méthode consiste à construire 5 ou 6 personas d’acheteurs par l’analyse des interactions sur vos points de contact digitaux. Par exemple :
- L’acheteur sensible au prix : les prospects qui cherchent les bonnes affaires et pour lesquels le critères prix est déterminant.
- L’acheteur « smart », qui prend le temps de bien analyser vos produits et leurs bénéfices avant de réaliser le moindre achat.
- L’acheteur qui a besoin de preuves, c’est-à-dire qui a besoin d’être rassuré sur la popularité et la notoriété du produit avant d’achat.
- L’acheteur procrastinateur, qui a tendance à repousser ses achats et qui ne connaît pas le sentiment d’urgence.
- Etc.
Méthode n°2 basée sur les bénéfices recherchés
Il s’agit de répondre à la question : Quels sont les principaux bénéfices que vos clients recherchent dans leur parcours d’achat ? Tandis que vos clients recherchent un produit ou un service, leur comportement peut révéler des enseignements précieux concernant les bénéfices, les fonctionnalités, les cas d’usage ou les problèmes qui influencent le plus leur décision d’achat. Lorsqu’un client exprime un intérêt maximum pour un ou plusieurs bénéfices attachés à votre produit, ces bénéfices sont pour lui les principaux bénéfices de votre produit. Ce sont eux qui le motivent et l’incitent à acheter.
Prenons un exemple simple. Un client peut acheter une brosse à dents pour différentes raisons :
- Garder les dents blanches.
- Parce qu’il a les dents sensibles.
- Pour le goût du dentifrice.
- Pour le prix du dentifrice.
Cet exemple B2C peut s’appliquer à n’importe quelle activité. Si vous vendez un logiciel B2B, les bénéfices attendus peuvent être une fonctionnalité spécifique, la facilité d’utilisation, des bénéfices liés à la vitesse ou à la précision, les intégrations avec d’autres outils, etc.
Deux clients peuvent très bien partager les mêmes caractéristiques socio-démographiques ou firmographiques et avoir pourtant des attentes radicalement différentes concernant les bénéfices du produit. Si vous avez 4 clients avec des attentes différentes et que vous envoyez à ces 4 clients un message mettant en avant un des bénéfices seulement, 75% de vos clients ne seront pas intéressés par votre message. Vous leur ferez perdre leur temps et vous perdrez le vôtre et de l’argent.
En analysant le comportement de vos clients, la manière dont ils interagissent, vous pourrez grouper les clients dans des segments basés sur les bénéfices attendus et personnaliser votre marketing pour chaque segment.
Méthode n°3 basée sur les étapes du parcours client (ou phases de vie clients)
Construire des segments comportementaux par étape du parcours client vous permettra de personnaliser vos communications en fonction de l’étape du parcours client sur laquelle se trouve vos clients. Cela vous aidera aussi à identifier les étapes qui ralentissent ou constituent des obstacles à la conversion. Vous pourrez ainsi dégager des axes d’amélioration de vos parcours clients.
Mais, disons-le franchement, segmenter les clients par étape du parcours client n’est pas la méthode de segmentation comportementale la plus simple. En général, un seul comportement client ou une seule interaction ne permettent pas d’identifier la phase de vie du client. On ne peut pas dire par exemple : « Ce prospect a lu ce contenu ou cliqué sur cette annonce, donc cela veut dire qu’il est dans l’étape X ». Ce serait trop facile.
Pour identifier l’étape du parcours client dans laquelle vos clients se situent, vous devez analyser toutes les données comportementales à votre disposition, c’est-à-dire le comportement de vos clients sur tous les canaux et points de contact. Vous pourrez à partir de là construire des algorithmes vous permettant de déduire l’étape en fonction du comportement.
Le diagramme ci-dessus, proposé par le blog Pointillist, montre le comportement d’un client potentiel sur les 14 derniers jours. Ce prospect se situe dans l’étape « Consideration » du parcours client mais son trajet sur le parcours client est sans logique. Son comportement ne suit pas les étapes dans l’ordre. Eh bien, c’est souvent comme ça dans la vraie vie. C’est pour cette raison qu’il faut analyser beaucoup de données pour déduire avec certitude l’étape dans laquelle se trouve vos prospects et clients.
Découvrez notre guide complet sur la segmentation RFM [Définition & Exemple de calcul de scores].
Méthode n°4 basée sur l’usage
Cette quatrième méthode consiste à segmenter vos clients en fonction du volume d’usage de votre produit ou de votre service. C’est une autre méthode de segmentation comportementale très utilisée en marketing. Si vous êtes un site ecommerce, la question sera : A quelle fréquence mes clients achètent-ils sur le site ? Si vous êtes Airbnb, ce sera : A quelle fréquence mes utilisateurs réservent-ils des logements ? Si vous l’éditeur d’un logiciel SaaS, ce sera : A quelle fréquence mes utilisateurs se connectent-ils et utilisent-ils le logiciel ? Combien de temps passent-ils sur le logiciel ? Comment l’utilisent-ils ? Quelles fonctionnalités utilisent-ils ? Combien y a-t-il d’utilisateurs sur le même compte client ?
Ce type d’informations comportementales liées à l’usage de votre produit ou de votre service peut s’avérer un indicateur très puissant pour prédire la rétention ou au contraire l’attrition…et donc la lifetime value. Cette méthode de segmentation est notamment utilisée par Netflix. La célèbre plateforme de SVOD segmente ses utilisateurs en fonction de leur niveau de « consommation » mensuel de contenus vidéos, ce qui leur permet de réduire l’attrition et d’augmenter la customer lifetime value. Selon les dirigeants de Netflix, cette technique de segmentation permet d’économiser 1 milliard de dollars par an.
Cette approche permet de segmenter vos clients en trois segments :
- Les gros utilisateurs (les « heavy users » ou les « super users ») : Ce sont les clients qui passent le plus de temps à utiliser votre service ou à réaliser des achats sur votre plateforme. Ce sont a priori vos utilisateurs les plus engagés, des promoteurs.
- Les utilisateurs moyens : Ce sont des utilisateurs qui utilisent votre service ou achètent de manière relativement régulière mais malgré tout peu fréquemment.
- Les utilisateurs faibles (light users), ce sont des clients qui consomment ou utilisent votre produit ou service bien moins que la moyenne de vos clients. Cela dépend bien sûr des activités, mais un « utilisateur faible » peut dans certains cas être une personne qui n’achète ou n’utilise votre service qu’une seule fois (one-shot).
Ces segments de clients basés sur l’usage sont précieux pour comprendre pourquoi certains clients deviennent de gros utilisateurs ou au contraire des utilisateurs faibles. En utilisant cette méthode de segmentation, vous pourrez tester des actions et des approches pour augmenter l’usage de vos clients existants et pourrez améliorer votre acquisition en vous concentrant sur la conquête de clients partageant les mêmes caractéristiques que vos heavy users. Cette segmentation permet d’identifier et d’anticiper les problèmes et les risques, à la fois au niveau global (votre performance globale) et au niveau de chaque client.
Une approche moderne de cette méthode de segmentation
Classiquement, la segmentation en fonction de l’usage prend en compte le critère quantitatif. On distingue les clients en fonction de leur niveau d’usage, de leur fréquence d’usage. Mais les plus gros utilisateurs ne sont pas forcément ceux qui génèrent la plus grosse lifetime value pour votre entreprise. Ce ne sont pas forcément ceux qui achètent le plus au bout du compte. Et, réciproquement, ce ne sont pas forcément les clients qui retirent le plus de valeur de votre service ou produit.
Prenons un exemple. Un client de SaaS peut utiliser massivement le logiciel, mais rien ne dit qu’il utilise le logiciel efficacement, qu’il exploite tout le potentiel et utilise toutes les fonctionnalités de la solution. Peut-être même qu’il n’est pas satisfait du logiciel mais qu’il reste client faute d’avoir trouvé une autre solution. Morale de cet exemple : La quantité d’usage ne reflète pas forcément la valeur que reçoit/perçoit le client. D’où l’intérêt d’intégrer une approche qualitative.
Méthode n°5 basée sur le moment opportun / le timing
Il s’agit cette fois de répondre à cette question : Quand est-ce que les clients ont le plus de probabilité d’acheter ou d’initier une interaction avec la marque ?
Traditionnellement, dans cette segmentation, le « moment opportun » fait référence à deux types d’occasions :
- Les occasions universelles. L’exemple classique : les soldes, les vacances scolaires ou encore la Saint-Valentin, bref les grandes dates du calendrier. Ce sont des moments opportuns, des occasions qui s’appliquent à tous les clients en général. Ce sont des périodes ou des dates où le client a la probabilité que vos clients achètent est globalement plus grande qu’en temps normal.
- Les occasions individuelles récurrentes. Il s’agit de patterns d’achat basés sur la récurrence concernant un individu en particulier. Par exemple : la date d’anniversaire du client est chaque année un moment où le client va avoir tendance à être plus sensible aux sollicitations et à acheter plus que d’habitude. Dans ce cas, la récurrence est annuelle. Mais elle peut aussi être mensuelle, voire quotidienne : par exemple, le café que le client boit tous les matins à sa terrasse favorite avant d’aller travailler.
- Les occasions individuelles exceptionnelles ou rares. Elles concernent aussi un individu en particulier, mais sont plus irrégulières et donc plus difficiles à prédire. Par exemple : votre client va assister à un mariage. Certaines entreprises regorgent d’imagination pour réussir à prédire ces occasions exceptionnelles. Je me souviens de l’histoire d’une entreprise américaine qui envoyait des produits de bébé aux femmes qui avaient récemment acheté un test de grossesse.
Les approches modernes de segmentation basée sur le moment opportun
Une approche moderne consiste à identifier le moment de la journée ou le jour de la semaine où le client est le plus réceptif aux sollicitations ou a le plus de chances d’acheter. Quand est-ce que vos clients lisent-ils le plus vos emails, utilisent le plus les réseaux sociaux, font-ils le plus de recherches de produits ? Avoir la réponse à ces questions est intéressant. Cela permet d’envoyer vos communications marketing au meilleur moment. Cela suppose un travail d’analyse de vos données clients.
Une dernière approche basée sur le timing consiste à segmenter vos clients en fonction du temps passé depuis le dernier achat / la dernière action.
Méthode n°6 basée sur la satisfaction client
Vous pouvez aussi segmenter vos clients en fonction de leur niveau de satisfaction client. La satisfaction client se mesure au moyen d’indicateurs comme par exemple le Net Promoter Score (NPS), le Customer Satisfaction Score (CSAT) ou le Customer Effort Score (CES).
L’approche moderne de la segmentation basée sur la satisfaction client
Mais vous ne pouvez pas uniquement vous appuyer sur ces indicateurs. Pour deux raisons au moins :
- Ces indicateurs se mesurent grâce à des questionnaires de satisfaction. Seule une partie de vos clients répondent aux questionnaires.
- La satisfaction client évolue dans le temps. Même si vous l’évaluez tous les mois, les périodes de temps entre deux sondages sont trop importantes.
C’est pour cette raison qu’il est préférable de mesurer la satisfaction client à partir de l’analyse du comportement de vos clients, en vous appuyant sur des données en temps réel et à chaque étape du parcours client. Quels sont les comportements qui expriment le niveau de satisfaction ? Il y en a de nombreux. Les données de votre centre de contacts, de votre CRM, de votre système de facturation, des réseaux sociaux peuvent vous en apprendre beaucoup sur la satisfaction client.
Méthode n°7 basée sur la loyauté client
Qui sont vos clients les plus fidèles ? Comment maximiser leur valeur et trouver d’autres clients comme eux ? Vos clients les plus loyaux sont vos clients les plus précieux. Vous dépensez moins pour les retenir, ils ont en général la plus grande lifetime value et, last but not least, peuvent se transformer en ambassadeurs de votre marque (le but ultime de la relation client !).
En vous basant sur les données comportementales, vous pouvez segmenter vos clients en fonction de leur niveau de loyauté pour identifier vos clients les plus loyaux et comprendre leurs besoins afin de maintenir ou renforcer leur satisfaction. Les clients les plus fidèles sont les meilleurs candidats pour les programmes relationnels basés sur les offres privilèges et les récompenses. On peut penser, en B2B, au programme « grand voyageur » de la SNCF ou à ses équivalents dans le domaine aérien.
Utiliser la segmentation comportementale basée sur le degré de loyauté de vos clients vous permettra de trouver des réponses à des questions comme :
- Quels sont les facteurs et les comportements clés sur les parcours clients qui favorisent la loyauté client ?
- Quels sont les clients qui sont les meilleurs candidats pour votre programme de fidélité / programme ambassadeur ?
- Comment maintenir le niveau de satisfaction de vos clients les plus loyaux et maximiser leur valeur vie ?
Découvrez notre guide complet sur la segmentation marketing en ecommerce [Méthode et exemples de segments].
Méthode n°8 basée sur l’intérêt
Quels sont les intérêts de vos clients ? Que vos clients soient des individus (B2C) ou des entreprises (B2B), vous devez obtenir la réponse à cette question. C’est essentiel si vous voulez personnaliser votre relation client, augmenter l’engagement client et la satisfaction client. L’objectif de cette méthode de segmentation comportementale est bien de vous aider à améliorer la personnalisation et le ciblage de vos offres. Des entreprises comme Netflix, Amazon ou Spotify utilisent massivement la segmentation en fonction des intérêts / centres d’intérêt pour personnaliser leurs communication et leurs recommandations. Ce qu’il y a d’intéressant (c’est le cas de le dire) avec l’analyse des intérêts de vos clients, c’est qu’il existe des relations entre les centres d’intérêt. Un client intéressé par les Beatles a des chances d’être aussi intéressé par John Lennon, par le rock, par la musique des années 1960, etc.
Méthode n°9 basée sur le niveau d’engagement
Quel est le niveau de vos clients ? Qui sont vos clients les plus et les moins engagés ? Cette méthode de segmentation comportementale donne des réponses à ces questions. Nous avons parlé plus haut de la segmentation basée sur l’usage, qui s’intéresse aux interactions de vos clients avec votre produit ou votre service. La segmentation basée sur l’usage est un type de segmentation basée sur l’engagement, mais l’engagement est une notion beaucoup plus large. Elle concerne non seulement les interactions avec votre produit ou service mais plus généralement toutes les interactions avec votre marque. Par exemple, la réactivité de vos clients vis-à-vis de vos sollicitations marketing (emailings…). Si chaque entreprise peut avoir une définition différente de l’engagement, une chose est sure : l’engagement est un signe positif. Plus un client passe de temps engagé avec votre marque, plus il est probable :
- Que sa confiance en votre marque augmente avec le temps.
- Qu’il a une perception positive de votre marque.
- Que son lien avec votre marque s’intensifie.
- Qu’il achète.
Méthode n°10 basée sur le statut de l’utilisateur
Le statut de l’utilisateur est une autre approche pour segmenter vos clients sur la base de leur relation avec votre entreprise. Voici quelques-uns des principaux exemples de statuts :
- Non-utilisateurs.
- Prospects.
- Primo-acheteurs.
- Utilisateurs réguliers.
- Défecteurs (un ex-client qui est parti chez un concurrent).
Mais d’autres statuts sont possibles en fonction de votre entreprise, de la nature de votre activité. Si vous êtes un éditeur SaaS par exemple, vous aurez certainement un statut « utilisateurs freemium » ou « utilisateurs en période d’essai ».
Conclusion
La segmentation comportementale permet non seulement d’améliorer la conception et le ciblage des offres marketing, mais aussi de mieux connaître ses clients. C’est un outil de connaissance client. Ses potentialités sont immenses, mais vous ne pourrez pas faire de segmentation comportementale si vous n’avez pas les bonnes technologies. C’est le point sur lequel nous aimerions insister pour conclure.
Vous avez besoin d’outils pour analyser, segmenter et cibler vos clients en fonction de leurs comportements. Quels outils ? Quelles technologies ? On peut penser notamment à Google Analytics, aux plateformes publicitaires (Google Ads, Facebook Ads) ou bien aux solutions de marketing automation. Et ce n’est pas tout, car vous aurez aussi besoin d’intégrer et d’unifier vos données clients. Pour devenir puissante, la segmentation comportementale doit reposer sur une organisation unifiée des données, sur ce qu’on appelle un « Référentiel Client Unique ». Des technologies de machine learning et d’analyse prédictive vous permettront d’aller encore plus loin dans la segmentation comportementale. Nous recommandons aussi dans nos accompagnements l’analyse des parcours clients. C’est un outil précieux pour construire des segments comportementaux qui font sens.
Si vous voulez en savoir plus ou nous poser des questions, contactez-nous, nous serons ravis d’échanger avec vous !
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