[Template] – Budget marketing prévisionnel – Exemple & statistiques

Nous allons vous présenter un modèle Excel complet pour construire votre budget marketing prévisionnel. Il a été conçu avec amour, sur la base de notre expérience comme consultant en Marketing Digital. Vous pourrez le télécharger gratuitement en fin d’article. Mais avant, nous allons répondre à deux questions incontournables, en nous basant sur des statistiques riches d’enseignements :

• Comment définir le niveau d’investissement en marketing et en digital ?
• Comment répartir le budget marketing sur les différents leviers et canaux ?

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Comment définir le niveau d’investissement en marketing / digital ? [Statistiques]

Première question : Quel montant investir dans le marketing en général ? Deuxième question : Combien investir plus spécifiquement dans le marketing digital ? Pour vous aider à trouver vos réponses à ces questions, nous avons voulu vous donner quelques statistiques sur les budgets marketing et les budgets digitaux des entreprises.

Le niveau du budget marketing global

Sauf mention contraire, les statistiques que nous allons vous proposer proviennent de CMOSurvey.org. Elles sont particulièrement instructives comme nous allons le voir.

Niveau du budget marketing en 2019

Quelle est la part du budget marketing dans le budget global de l’entreprise ? La réponse varie suivant la nature de l’entreprise :

• Entreprises de services B2B : 11%
• Entreprises de produits B2B : 10,3%
• Entreprises de services B2C : 14,6%
• Entreprises de produits B2C : 15,5%

Toutes entreprises confondues, le budget marketing représente en moyenne entre 10,3% et 15,5% du budget total.

Voici maintenant ce que représente le budget marketing exprimé en pourcentage des revenus de l’entreprise :

• Entreprises de services B2B : 8,7%
• Entreprises de produits B2B : 8,6%%
• Entreprises de produits B2C : 15,6%
• Entreprises de services B2C : 9,8%

Ce prisme de comparaison est intéressant. Il montre que le budget marketing représente une part beaucoup plus importante des revenus pour les entreprises commercialisant des produits B2C – presque le double par rapport aux autres entreprises. Globalement, les dépenses marketing représentent une part plus importante des revenus de l’entreprise en B2C qu’en B2B.

Evolution de la part du budget marketing au cours des 10 dernières années

Voici un graphique montrant l’évolution de la part du budget marketing entre 2009 et 2019 :

Au cours de ces dix dernières années, la part du budget marketing dans les dépenses globales des entreprises a été relativement stable. En tendance longue, on observe une légère augmentation de cette part. On est passé de 10% en 2011 à 12% en 2019.

Voici maintenant l’évolution de la taille du budget marketing exprimé en pourcentage des revenus :

Vu sous ce jour, les fluctuations sont plus importantes. Entre 2011 et 2019, le budget marketing a représenté entre 6,6% et 11% des revenus des entreprises. Sur les dernières années, on observe une tendance à la hausse plutôt encourageantes pour les départements marketing !

Niveau du budget marketing par secteur d’activités

Comme vous pouvez le voir sur le graphique qui suit, la part du budget marketing en pourcentage des revenus de l’entreprise varie beaucoup d’un secteur d’activité à l’autre :

C’est dans l’industrie manufacturière que la part du budget marketing est la plus faible, avec seulement 2,4% des revenus de l’entreprise investis en dépenses marketing. C’est dans les services aux consommateurs que le pourcentage est le plus élevé, frôlant les 20%. Mais ces chiffres doivent vraiment être pris avec des pincettes pour une raison importante : Toutes les entreprises ne sont pas d’accord sur ce qu’il faut intégrer dans le budget marketing. Certaines entreprises intègrent les dépenses commerciales tandis que d’autres préfèrent les exclure du budget marketing. Evidemment, cela biaise beaucoup les comparaisons…Le graphique ci-dessous montre ces disparités dans la manière de définir le budget marketing et ses composantes

Pour compléter ce tour d’horizon statistique, signalons qu’une étude de Gartner de 2019 a montré que les directeurs marketing envisageaient de dépenser 26% du budget marketing dans les technologies marketing (MarTech) en 2020. C’est moins qu’en 2019 (29%) mais cela continue de faire de ce poste de dépenses le plus important de tous, devant la rémunération des collaborateurs, les frais d’agences et les campagnes publicitaires.

Le niveau du budget digital

Nous allons nous intéresser de plus près au budget digital, qui est intégré dans le budget marketing. Le premier graphique montre d’année en année l’évolution de la part des dépenses publicitaires sur les media traditionnels offline vs la part des dépenses en marketing digital au cours des 10 dernières années :

Les pourcentages indiqués expriment le pourcentage d’évolution par rapport à l’année précédente. Le constat est sans appel. Il est double :

• Les dépenses en marketing digital augmentent d’année en année à un rythme fort (12% de plus par an en moyenne).
• Les dépenses publicitaires classiques offline (print, télé, radio…) baissent d’année en année.

Nous assistons clairement à un shift important dans la stratégie marketing des entreprises qui, d’année en année, se digitalise davantage. Ce que l’on dépensait hier dans des campagnes publicitaires radio, télé ou print, on le dépense aujourd’hui dans des campagnes Google Ads, Facebook Ads, dans de l’email marketing…Ce basculement va se poursuivre dans les années à venir.

Ce graphique de eMarketer montre l’évolution des dépenses publicitaires par canal entre 2014 et 2020 aux USA :

Aux USA, le digital représentait 28,3% des dépenses publicitaires en 2014, contre 44,9% en 2020. Il est intéressant d’ailleurs de remarquer la part du mobile sans cesse croissante. Aujourd’hui, les entreprises font plus de dépenses publicitaires sur le digital que sur la télévision. Encore une fois : aux USA, même s’il n’y a pas lieu de penser que les choses soient bien différentes de notre côté de l’Atlantique. A ce rythme, dans un an ou deux, le digital représentera plus de la moitié des dépenses publicitaires globales.

Bien sûr, le niveau des dépenses dans le digital varie d’une entreprise à l’autre. Les entreprises dont l’activité est fortement ou totalement digitalisée (ou dont la génération de leads se fait essentiellement sur internet) investissent un pourcentage de budget plus important dans le digital. Le mix-marketing sera plus équilibré pour les entreprises dont les parcours clients sont à la fois online et offline. Mais, malgré tout, la tendance à la hausse de la part du digital dans le budget marketing se vérifie pour toutes les entreprises comme le montre ce dernier graphique :

Calculateur poids Acquisition vs Repeat

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Comment répartir le budget marketing entre les différents leviers ?

Vous vous en doutez, il n’y a pas de réponse toute faite à cette question. Cela dépend de votre stratégie, de la nature de votre activité et de la performance historique des leviers marketing activés. Nous allons malgré tout vous présenter quelques statistiques et quelques conseils de bon sens pour vous aider à répartir au mieux votre budget marketing sur les différents leviers.

Quelques statistiques pour vous inspirer

Les statistiques qui suivent permettent d’avoir une bonne compréhension du mix-marketing des entreprises, de la manière dont les entreprises aujourd’hui répartissent leur budget marketing sur les différents leviers et canaux. Ce premier graphique extrait d’une étude de Forrester Research est riche d’enseignements :

Selon cette étude, le pourcentage du digital dans les dépenses publicitaires aux USA est passé de 24% en 2014 à 35% en 2019. Cela concorde avec les résultats de l’étude présentée tout à l’heure. En valeur absolue, les dépenses publicitaires online ont doublé sur la période, passant de $57,285 à $103,370. C’est le marketing sur les moteurs de recherche (essentiellement les campagnes Google Ads) qui consomme le plus de budget, devant la publicité display (bannières, vidéo…), les campagnes sur les réseaux sociaux et l’email marketing. Il est intéressant de remarquer la part faible de l’email marketing qui reflète moins la faible exploitation de ce levier que les coûts faibles d’activation de ce canal. L’email marketing est et reste le canal marketing le plus abordable.

Voici à présent un graphique tiré d’une enquête de GetResponse menée auprès de 2 500 professionnels du marketing digital. Les répondants ont été invités à qualifier le ROI de chaque canal : Très faible / Faible / Moyen / Bon / Excellent. Précisions que l’enquête date de 2017. il reste néanmoins d’actualité.

L’email marketing apparaît comme le canal qui génère le meilleur ROI. Ce n’est pas étonnant. Cela rejoint ce que nous disions il y a quelques instants : l’email est un canal peu coûteux et en même temps l’un des plus efficaces, il est donc logique que le ROI soit au rendez-vous. Le marketing sur les réseaux sociaux suit de très près l’email marketing. Mais on peut constater que globalement le ROI est bon voire excellent sur tous les canaux. Les professionnels du marketing digital qui estiment que le ROI est faible ou très faible sont rares et ce quel que soit le canal envisagé. Le développement des technologies marketing et d’automation y est pour beaucoup – il contribue à la fois à réduire les coûts et à améliorer l’efficacité (via la personnalisation, le ciblage, le reporting avancé…).

Conseils classiques pour répartir votre budget marketing prévisionnel

Terminons par quelques conseils classiques pour répartir le budget marketing entre les différents leviers et canaux :

• Utiliser différents modèles d’attribution. Les modèles d’attribution permettent d’évaluer l’efficacité respective de chaque canal dans l’atteinte de vos objectifs / la conversion. Il en existe plusieurs. Nous vous invitons à découvrir que nous avions consacré à ce sujet : Comparaison des modèles d’attribution – Du Last Click au Data Driven.  Pour mesurer au plus près de la réalité la performance de vos différents leviers d’acquisition, nous vous conseillons d’utiliser plusieurs modèles d’attribution.
• Formaliser le lien entre la répartition du budget et la stratégie globale de l’entreprise. Il faut que votre répartition du budget par canal et par levier découle et reflète votre stratégie marketing et plus précisément vos objectifs business. Le budget marketing matérialise les moyens déployés pour atteindre vos objectifs. C’est de ces objectifs dont vous devez partir pour construire votre budget. Sur cette approche centrée sur les objectifs, nous vous invitons à découvrir notre article : [Template]- Pilotage & Suivi des objectifs marketing à l’aide des OKR.
• Itérer régulièrement. Il n’y a pas de recette magique. Vous devez tester des approches, des canaux, des leviers et itérer régulièrement sur le budget en fonction des résultats de vos tests. D’après notre expérience en tant que consultant en AMOA Digital, il est toujours vertueux d’ajuster et de faire évoluer le budget tous les X mois (X = 3 par exemple). Il faut adopter une approche agnostique et ouverte à la nouveauté tout en améliorant les canaux et les approches qui donnent de bons résultats

Template de budget marketing prévisionnel à télécharger

Nous avons conçu pour vous un template de budget marketing prévisionnel. Il est beau et il est gratuit. Pour le télécharger, il vous suffit de remplir le court formulaire situé en fin d’article. Nous allons rapidement vous décrire le fonctionnement de ce modèle Excel et les principaux onglets qui le composent.

1. Définir les hypothèses

Pour utiliser ce modèle et construire votre budget marketing, vous devez commencer par définir les hypothèses de votre budget prévisionnel à partir de l’onglet « Hypothèses ». C’est ici que vous allez définir le budget annuel pour la plupart des postes de dépense et sa répartition mois par mois et éventuellement zone par zone ou filiale par filiale. Dans ce dernier cas, vous devez utiliser l’onglet Réglages pour définir les zones ou filiales. Tous les chiffres éditables sont en bleu.

2. Budget prévisionnel global

Le budget prévisionnel est généré automatiquement à partir des hypothèses que vous avez définies dans l’onglet dédié. Il présente le montant des dépenses marketing mois par mois pour chaque levier : acquisition de trafic web, campagnes offline, prestations, équipe, etc. Vous n’avez donc rien à éditer sur cet onglet.

3. Budget prévisionnel par zone

Si vous avez défini des zones (ou des filiales), vous pourrez accéder à un tableau de budget marketing prévisionnel pour chacune des zones (ou filiales). Le budget par zone se présente de la même manière que le budget marketing prévisionnel global. Il est généré automatiquement à partir de vos hypothèses globales et de la part de la zone dans le budget marketing prévisionnel global (exprimée en pourcentage dans l’onglet « Hypothèses »).

4. Suivi du budget réel vs prévisionnel

Il y a toujours une différence entre le budget marketing prévisionnel (ce que vous prévoyez de dépenser) et le budget marketing constaté (les dépenses effectivement réalisées). Il est important de mettre en regard le prévisionnel et le constaté. Notre modèle Excel comprend un onglet « Budget marketing constaté » qui vous permet d’avoir une vision globale des sommes effectivement dépensées au cours de l’année. Les données de ce tableau doivent être saisies manuellement au cours de l’année d’exercice.

Téléchargez notre modèle Excel – Budget Marketing Prévisionnel

Notre modèle de budget marketing prévisionnel n’est plus qu’à un clic de distance de vous ! Remplissez ce formulaire et nous vous enverrons par email le lien de téléchargement de notre template.