Un projet CRM fait intervenir plusieurs prestataires dont les métiers se complètent, mais dont les intérêts divergent. L’enjeu est de taille : l’intégration d’un CRM coûte en général 1,5 à 3 fois le prix annuel des licences et le choix des partenaires pèse lourd dans ce montant.
Quand on fait le bilan des projets CRM qui échouent, on retrouve souvent la même cause : une expertise absente au mauvais moment ou confiée au mauvais acteur. L’éditeur à qui l’on demande de cadrer le besoin, l’intégrateur à qui l’on demande de choisir le logiciel…chacun fait alors un travail qui n’est pas le sien, avec les biais de son modèle économique.
Ce guide présente le rôle de chaque prestataire CRM, ce qu’il gagne à vous conseiller et ce qu’il ne fera pas pour vous. Il propose ensuite la bonne combinaison de prestataires selon l’ampleur de votre projet.
Sommaire
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Prendre contact avec CartelisCHAPITRE 1 – Prestataire CRM : qui fait quoi dans un projet CRM ?
Chaque prestataire CRM a un métier précis et son modèle économique dit beaucoup de ce qu’il vous recommandera.
Le CRM, ou gestion de la relation client, désigne l’ensemble des outils qui vous permettent de structurer et d’activer vos données clients et prospects. Autour de ces outils gravitent des acteurs aux métiers bien distincts :
| Prestataire | Son métier | Comment il gagne sa vie | Ce qu’il ne fait pas |
|---|---|---|---|
| Éditeur CRM | Développe et fait évoluer le logiciel | Licences et abonnements | Comparer objectivement son outil aux autres |
| Intégrateur CRM | Paramètre le logiciel et le connecte au SI | Jours de prestation, en régie le plus souvent | Cadrer le besoin ou réduire le périmètre |
| Freelance CRM | Paramètre ou administre un outil précis | Jours de prestation | Assurer la continuité sur un gros projet |
| Cabinet de conseil (AMOA) | Cadre le besoin, organise le choix et pilote le projet | Jours de conseil | Paramétrer l’outil |
Aucun de ces acteurs n’est meilleur que les autres. Les difficultés commencent quand on demande à l’un de faire le métier d’un autre, parce qu’il le fera alors avec les biais de son propre modèle économique.
CHAPITRE 2 – L’éditeur CRM : son rôle et comment le choisir
Un éditeur CRM développe le logiciel, le maintient et le fait évoluer. Il vous vend le droit de l’utiliser.
Salesforce, HubSpot, Zoho ou Brevo sont des éditeurs CRM. Chacun est responsable du développement de sa solution et de ses évolutions. Il peut aussi vous conseiller sur le paramétrage, les limites et les subtilités de son logiciel : personne ne le connaît mieux que lui.
Le modèle économique d’un éditeur CRM
Le prix d’un logiciel CRM dépend presque toujours de son usage, selon une logique qui varie avec la famille d’outil.
Deux grandes logiques coexistent :
- Les CRM marketing se facturent le plus souvent au nombre de contacts ou au volume d’e-mails envoyés.
- Les CRM commerciaux se facturent au nombre d’utilisateurs, ce qu’on appelle le modèle « par siège ».
Au-delà de la licence, les éditeurs facturent aussi des modules complémentaires, le support premium et parfois l’accompagnement au démarrage. Nos guides sur le coût d’un projet CRM marketing et sur le coût d’un CRM commercial détaillent les grilles tarifaires.
Ce qu’un éditeur CRM ne fera pas pour vous
Un éditeur CRM n’est pas là pour vous donner un avis objectif sur son logiciel et ses limites.
Il met en avant ses points forts et c’est son rôle : c’est un commerçant. Il n’a pas non plus vocation à cadrer votre projet, ni à jouer le rôle de chef de projet. Et il est rarement le mieux placé pour vous aider à bâtir l’organisation CRM qui répondra aux problématiques de vos équipes, puisque son horizon s’arrête à son outil.
Les familles d’éditeurs CRM
Les éditeurs CRM ne s’adressent pas tous aux mêmes entreprises, ni aux mêmes équipes.
Voici les grandes familles, avec quelques exemples d’éditeurs. Ce n’est pas un classement :
| Famille | Exemples d’éditeurs | Pour qui |
|---|---|---|
| CRM plateformes | Salesforce, Microsoft Dynamics 365, SAP | ETI et grands groupes, besoins larges |
| CRM commerciaux pour PME | HubSpot, Pipedrive, Zoho CRM, Divalto, Ines CRM | Équipes commerciales de PME |
| CRM marketing grands comptes | Adobe Campaign, Salesforce Marketing Cloud, Emarsys | Grandes bases B2C, scénarios avancés |
| CRM marketing mid-market | Actito, Splio, Brevo, Klaviyo | PME et ETI du e-commerce et du retail |
Pour comparer les solutions en détail, consultez notre comparatif des CRM commerciaux, notre comparatif des CRM marketing et notre panorama des CRM français.
CHAPITRE 3 – L’intégrateur CRM : celui qui met le logiciel en service
L’intégrateur CRM paramètre le logiciel et le connecte au système d’information de l’entreprise, à partir d’un besoin déjà exprimé.
L’éditeur intervient peu dans le déploiement et la plupart des entreprises n’ont pas en interne les compétences pour intégrer le CRM dans leur architecture CRM. C’est le rôle de l’intégrateur : préparation des données et des flux, paramétrage de l’outil, des campagnes et des scénarios.
Son expertise est d’abord technique. Il réalise le paramétrage sur la base de spécifications, mais la pertinence de ces spécifications ne relève pas de sa responsabilité. Ce n’est donc pas à lui de définir ou de challenger les processus que vous déploierez dans le CRM.
Le modèle économique d’un intégrateur CRM
Un intégrateur CRM facture le plus souvent au temps passé (en régie), plus rarement au forfait quand le périmètre est très bien défini.
Les deux modes ont leurs effets :
- En régie, chaque besoin découvert en cours de route se traduit en jours supplémentaires. L’intégrateur n’a aucun intérêt à réduire le périmètre.
- Au forfait, il est incité à livrer vite et à limiter les développements spécifiques. Il a peu d’intérêt pour une approche trop agile, qui menacerait la rentabilité de son intervention.
Dans les deux cas, la qualité du cadrage détermine le montant de la facture. Nous détaillons ce mécanisme dans notre guide sur les coûts d’intégration CRM.
Compétence n’est pas indépendance
La plupart des intégrateurs CRM sont partenaires des éditeurs sur lesquels ils sont spécialisés.
Parfois avec un seul éditeur (c’est le cas de nombreux intégrateurs Salesforce), parfois avec deux ou trois. Leur activité repose en grande partie sur la qualité de ces relations. Certains programmes partenaires prévoient des avantages ou des commissions quand un contrat est signé.
Rien d’anormal à cela. Il faut simplement en tirer la conséquence : un intégrateur a peu de raisons de vous recommander une solution hors de son écosystème, même quand elle serait plus pertinente. Faites donc intervenir l’intégrateur une fois le logiciel choisi, jamais avant.
ESN, agence spécialisée ou freelance
Le terme « intégrateur » recouvre des structures très différentes.
On distingue principalement :
- Les ESN et grands intégrateurs, capables de mobiliser de grosses équipes sur des projets multi-pays, à des tarifs plus élevés.
- Les agences spécialisées sur une ou deux plateformes, comme les agences HubSpot, souvent le meilleur compromis pour une PME ou une ETI.
- Les freelances, pertinents sur un outil léger et un périmètre bien défini.
CHAPITRE 4 – Le cabinet de conseil CRM : celui qui aide à décider
Le cabinet de conseil CRM accompagne l’entreprise dans le cadrage de ses objectifs, l’expression de ses besoins et le pilotage du projet.
Les chapitres précédents vous ont donné une idée de l’outil qui pourrait vous convenir et du prestataire qui le mettra en service. Reste une question : comment allez-vous exploiter cet outil au quotidien et avec quels cas d’usage ?
C’est le rôle du consultant CRM, qui travaille en freelance ou, plus souvent, au sein d’un cabinet de conseil. Sur un projet de déploiement, on parle aussi d’assistance à maîtrise d’ouvrage (AMOA).
Les missions d’un cabinet de conseil CRM
Le consultant CRM porte votre intérêt face à l’éditeur (qui vend des licences) et face à l’intégrateur (qui vend des jours).
Concrètement, il :
- Conçoit avec vous les cas d’usage et les fonctionnalités que le CRM devra couvrir.
- Identifie les solutions les plus adaptées, grâce à sa connaissance du marché et des spécificités de chaque outil.
- Organise la consultation des éditeurs puis des intégrateurs (RFI, RFP).
- Apporte un cadre méthodologique au projet et fait le lien entre vos équipes et les prestataires techniques.
- Donne son avis sur les choix d’architecture et d’organisation du dispositif.
En général, le consultant CRM n’intervient pas sur le paramétrage lui-même et il est rarement un expert technique de la solution déployée. Sa valeur ajoutée tient à sa capacité à structurer un dispositif humain et technique qui fonctionne.
Le modèle économique d’un cabinet de conseil CRM
Le consultant CRM facture en régie, sur la base d’un tarif journalier.
Il est donc rémunéré au temps passé, ce qui comporte un risque symétrique de celui de l’intégrateur : il n’a pas toujours intérêt à ce que vous voliez de vos propres ailes. Exigez dès le départ un transfert de compétences, pour que vos équipes puissent piloter le CRM sans lui à terme.
Cabinet de conseil ou agence CRM ?
La différence entre cabinet de conseil et agence CRM est parfois subtile.
Disons que le cabinet de conseil aide son client à formuler et structurer son besoin, alors que l’agence CRM est plutôt là pour exécuter un besoin déjà exprimé (des campagnes, des scénarios). La distinction n’est pas absolue : dans les faits, les deux termes sont parfois synonymes.
L’indépendance, une exigence à vérifier
Un cabinet de conseil CRM n’a de valeur que s’il est indépendant des éditeurs qu’il vous aide à comparer.
Les partenariats entre éditeurs et consultants existent, même s’ils restent loin d’être la norme. Les éditeurs y ont intérêt : un CRM ne se change pas tous les ans, si bien que chaque client signé rapporte longtemps.
Les consultants connaissent tous les éditeurs du marché et entretiennent, par la force des choses, des relations privilégiées avec certains, fruits de leurs missions passées. Ces relations ne biaisent pas forcément les recommandations, mais posez la question franchement : le cabinet perçoit-il une commission ou un avantage quelconque sur les licences qu’il recommande ?
Quelques cabinets de conseil CRM en France
Voici quelques cabinets de conseil et intégrateurs actifs sur les projets CRM en France, du conseil indépendant à l’intégration. Ce n’est pas un classement : chaque profil répond à un type de projet différent.
| Cabinet | Présentation |
|---|---|
 Cartelis Conseil CRM indépendant (AMOA) |
Cabinet de conseil en CRM, data et IA. Nous intervenons en assistance à maîtrise d’ouvrage : cadrage des besoins, choix du logiciel puis de l’intégrateur, pilotage du déploiement. Nous ne revendons aucune licence et ne touchons aucune commission d’éditeur. |
 CustUp Conseil en relation client |
Cabinet de conseil opérationnel en relation client, du CRM au centre de contacts. CustUp couvre aussi les référentiels clients (RCU, CDP) et les modèles d’abonnement, de la sélection des outils jusqu’à leur exploitation. |
 AI&DATA (ex-Aid) Conseil en data marketing |
Cabinet de conseil en data marketing qui a fêté ses 50 ans en 2022. Sa spécialité est la qualité des données et le référentiel client unique, avec sa propre solution de CDP. Un bon interlocuteur quand le projet CRM bute sur la donnée. |
 Ekimetrics Data science et IA |
Cabinet de conseil en data science et en IA, appliquées aux décisions marketing et commerciales. Il est reconnu sur la mesure de l’efficacité marketing (marketing mix modeling) et accompagne aussi l’orchestration de la valeur client. |
 Keyrus Conseil et services data et IA |
Groupe de conseil et de services en data et en IA, présent dans 28 pays. Son offre va de la stratégie data aux applications d’IA : un partenaire à considérer quand le CRM s’inscrit dans un programme data plus large. |
 mc2i Conseil en transformation numérique |
Cabinet de conseil indépendant en transformation numérique, qui compte environ 1 700 collaborateurs. Il accompagne surtout les grands comptes dans le pilotage de leurs projets IT, avec une expertise marketing et expérience client. |
 WPP Enterprise Solutions Conseil en expérience client |
Cabinet de conseil en expérience client du groupe WPP, connu jusqu’ici sous les noms Velvet Consulting puis VML Consulting. Il accompagne les transformations centrées sur le client, en particulier la fidélisation et l’activation de la donnée client. |
 Ateja Intégrateur ERP et CRM |
Intégrateur ERP et CRM pour les PME et ETI B2B, basé dans la métropole lilloise. Il déploie notamment Sage CRM et Ines CRM, ainsi que l’ERP Eden. |
CHAPITRE 5 – Quels prestataires CRM selon votre projet ?
La bonne combinaison de prestataires CRM dépend de l’ampleur du projet et surtout de ce que vos équipes savent déjà faire.
Voici les configurations que nous rencontrons le plus souvent :
| Votre projet | Qui choisit et cadre | Qui met en service |
|---|---|---|
| Outil léger, peu d’intégrations | Vos équipes, avec l’appui de l’éditeur | L’éditeur, un freelance ou vos équipes |
| PME ou ETI, ERP à connecter | Un cabinet de conseil ou une équipe interne expérimentée | Un intégrateur spécialisé sur l’outil choisi |
| Grand projet, plusieurs pays | Une AMOA dédiée, avec un pilotage renforcé | Une ESN ou un grand intégrateur, appuyé par l’éditeur |
La règle qui traverse ces trois cas est simple : dès que le projet dépasse un outil léger, il faut séparer celui qui conseille de celui qui exécute. Le premier choisit avec vous le logiciel, puis l’intégrateur. Le second réalise, sur un besoin déjà arbitré, ce qui lui permet de chiffrer juste.
Le monde du CRM est relativement étroit et les liens entre éditeurs et prestataires ne sont pas toujours transparents pour le client. Chacun apporte pourtant une vraie valeur ajoutée, à condition de jouer le rôle qui est le sien. Notre guide des étapes d’un projet CRM précise à quel moment faire intervenir chacun.
FAQ : vos questions sur les prestataires CRM
Quelle différence entre un éditeur et un intégrateur CRM ?
L’éditeur développe le logiciel CRM et vous vend le droit de l’utiliser. L’intégrateur met ce logiciel en service dans votre entreprise : il le paramètre, le connecte à vos autres outils et reprend vos données. Un même projet fait souvent appel aux deux.
Qu’est-ce qu’un cabinet de conseil CRM ?
C’est un prestataire qui aide l’entreprise à cadrer son projet CRM : définition des objectifs et des cas d’usage, choix du logiciel et de l’intégrateur, pilotage du déploiement. Indépendant des éditeurs, il défend les intérêts du client face aux prestataires techniques.
Faut-il passer par un intégrateur pour mettre en place un CRM ?
Pas pour un outil léger avec peu d’intégrations, que l’éditeur ou vos équipes peuvent paramétrer. Dès qu’il faut connecter un ERP ou reprendre un historique important, un intégrateur devient nécessaire.
À quel moment faire appel à un cabinet de conseil CRM ?
Le plus tôt possible : avant de consulter les éditeurs, pour cadrer le besoin et organiser le choix. Un conseil appelé en cours de projet, quand le paramétrage a dérivé, coûte nettement plus cher pour un effet moindre.
Nos guides pour réussir votre projet CRM :
Vous cherchez les bons prestataires pour votre projet CRM ?
Chez Cartelis, nous accompagnons les entreprises dans leur projet CRM : cadrage des besoins, consultation des éditeurs puis des intégrateurs, enfin pilotage du déploiement jusqu’à la mise en production.
En tant qu’AMOA indépendante, nous n’avons ni licence à vous vendre, ni partenariat éditeur à défendre, ni jours d’intégration à facturer. Notre seul engagement est de vous aider à faire le bon arbitrage, qu’il vous conduise vers un grand intégrateur ou vers une équipe interne bien outillée.
