CRM vs CDP – Comprendre leurs différences et exploiter leur complémentarité

On entend parfois cette question de la bouche de nos prospects ou clients : « CRM ou CDP : quelle technologie choisir ? ». Disons-le tout de suite : la question est mal posée. Ce serait comme se demander ce qu’il faut choisir entre un matelas et un sommier. Les logiciels CRM (Customer Relationship Management) et les CDP (Customer Data Platform) remplissent des fonctions différentes.

Schématiquement :

• Le CRM sert à centraliser la gestion des interactions clients (sales, marketing, service client). La plupart des organisations disposent d’un CRM.
• La CDP sert à centraliser, unifier et préparer les données clients en vue de cas d’usage métier bien définis. La CDP devient la brique centrale des architectures data modernes.

Le CRM et la CDP sont deux technologies différentes et complémentaires.

CRM vs CDP – Tableau de synthèse

Qu’est-ce qu’un CRM ou Customer Relationship Management ?

Un CRM est un logiciel qui permet de gérer les interactions entre une entreprise et ses clients et prospects. CRM signifie Customer Relationship Management, en français : gestion de la relation client.

Né dans les années 1990, le CRM est l’outil par excellence des équipes commerciales, marketing et service client.

Le marché des CRM n’est pas homogène. On peut distinguer trois grandes familles de CRM, qui répondent chacune à des besoins métier spécifiques :

• Les CRM Sales ou CRM de vente, qui servent à accompagner et automatiser les processus commerciaux. Très utilisés en B2B, ils permettent notamment de gérer les leads, de suivre l’évolution des affaires en cours et d’analyser le pipeline de vente. Salesforce Sales Cloud et HubSpot Sales Hub sont deux exemples emblématiques de CRM appartenant à cette famille. Soulignons d’ailleurs que les CRM de vente sont les premiers à être apparus historiquement et aujourd’hui encore, pour beaucoup de personnes, « CRM » tout court = CRM sales.
• Les CRM Marketing, dont la fonction principale est d’orchestrer les campagnes et les scénarios marketing. Ces solutions offrent généralement des fonctionnalités avancées de segmentation et de personnalisation, ainsi que des outils pour automatiser l’exécution et le suivi des campagnes multicanales. Adobe Campaign ou Brevo sont quelques exemples de CRM marketing. On utilise souvent les termes de « marketing automation » ou de « plateformes marketing » pour décrire ce type de CRM.
• Les CRM Service client, qui sont dédiés à la gestion des interactions avec les clients après l’achat. Ils centralisent les demandes entrantes et fournissent des indicateurs pour piloter la qualité de service. Ils peuvent aussi être utilisés pour gérer des campagnes d’appels sortants. Zendesk est un exemple emblématique de cette famille d’outils que l’on appelle aussi « helpdesk ».

Si ces trois catégories de CRM adressent des cas d’usage distincts, elles partagent un objectif commun (raison pour laquelle on peut utiliser l’expression générique de « CRM » pour les 3) : permettre une gestion efficace de la relation client en centralisant les données clés et en automatisant les processus métier.

A noter que les gros éditeurs de logiciels CRM ont tous ou presque développé des suites CRM complètes permettant de couvrir les 3 familles de cas d’usage : marketing, vente et service client. C’est le cas de Salesforce qui propose un logiciel CRM Sales (Sales Cloud), un logiciel CRM marketing (Marketing Cloud) et un logiciel CRM Service Client (Service Cloud).

Beaucoup d’entreprises peinent à exploiter tous les bénéfices de leur logiciel CRM. En cause, notamment, une mauvaise gestion des données clients. Ces dernières sont les carburant du CRM. Elles permettent de personnaliser la relation client, de l’enrichir.

C’est là qu’interviennent les CDP.

Qu’est-ce qu’une CDP ou Customer Data Platform ?

CDP est l’acronyme de Customer Data Platform, en français : plateforme de gestion des données clients.

Apparues au milieu des années 2010, les CDP se sont progressivement imposées comme la réponse aux défis posés par la multiplication des points de contact et des sources de données clients.

Le rôle d’une CDP est d’optimiser la gestion des données clients issues des différentes sources de collecte pour permettre aux entreprises de les exploiter plus et mieux dans leurs actions CRM, marketing et servitielles.

Une CDP permet notamment d’alimenter le CRM avec des données clients unifiées et actualisées. En cela, CDP et CRM se complètent parfaitement : la CDP fournit au CRM son carburant essentiel, des données structurées, consolidées et prêtes à être activées.

Le périmètre fonctionnel d’une CDP est le suivant  :

1. La CDP intègre les données clients issus de tous les canaux ou sources de données de l’entreprise : site web, application mobile, magasin, call center, CRM, outils marketing…
2. Les données sont ensuite rapprochées, dédupliquées et unifiées pour constituer des profils clients individuels. Pour cela, la CDP construit un ID unique basé le plus souvent sur la combinaison de plusieurs ID (email, nom + prénom, téléphone, ID CRM…). On parle de « clés de rapprochement », « d’ID resolution », de règles de déduplication…
3. Une fois unifiées, les données sont segmentées pour créer des audiences ciblées en fonction de critères divers : attributs du profil, historique d’achat, comportement digital, score d’engagement…
4. Enfin, les audiences ainsi constituées sont activées sur les différents canaux et outils de l’entreprise pour exécuter des scénarios marketing personnalisés : email, SMS, publicité digitale, site web, application mobile…

En réalisant ces quatre opérations (collecte, unification, segmentation, activation), la CDP joue un rôle pivot dans le système d’information marketing. Elle agit en quelque sorte comme un « Hub » de la donnée client, sur lequel viennent se connecter différents outils pour enrichir la connaissance client et orchestrer les parcours.

Au-delà de la fluidification des parcours cross-canal, les CDP offrent de nombreux cas d’usage : personnalisation des expériences en temps réel, optimisation des campagnes marketing, prédiction des comportements, prévention de l’attrition…Elles représentent aussi un puissant outil d’aide à la décision en permettant de suivre de nombreux indicateurs clés à travers des tableaux de bord.

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L’exploitation du plein potentiel d’une CDP ne requiert pas de compétences techniques très poussées. À la différence d’outils comme les datawarehouses et les datalakes, les CDP proposent des interfaces relativement intuitives et sont directement manipulables par les équipes métiers (marketeurs, commerciaux, service client…). Ce qui explique en partie l’attrait qu’elles suscitent auprès des organisations.

Parmi les solutions leaders sur le marché, on retrouve notamment Segment, Tealium, Optimove, Insider mais aussi des acteurs français très bien positionnés sur le mid-market : imagino, Brevo CDP (cofondée par un ancien de chez Cartelis), mediarithmics, Marketing1by1…

Pourquoi des entreprises s’équipent d’une CDP en complément de leur CRM ?

Si « CRM ou CDP : quelle technologie choisir ? » est une question mal posée, la vraie question est bien celle-ci : « quel intérêt de s’équiper d’une CDP en complément de son logiciel CRM ? ».

On y a déjà en partie répondu.

Si le CRM reste la pierre angulaire de la stratégie relationnelle des entreprises, force est de constater qu’il montre souvent des limites en matière de gestion et d’exploitation des données clients. C’est précisément pour dépasser ces limites que de plus en plus d’organisations décident de se doter d’une CDP en complément de leur CRM.

Historiquement, le logiciel CRM a été conçu pour gérer les interactions avec les clients et prospects, et non pour offrir une vue complète du client. En conséquence, les données clients y sont souvent incomplètes, cloisonnées et difficiles à exploiter. Par exemple, un commercial aura accès dans le CRM aux informations sur les contrats et les opportunités en cours avec un client, mais n’aura pas de visibilité sur l’historique des interactions de ce même client avec le service client ou sur son comportement sur le site web.

Cette vision fragmentée du client, inhérente au CRM, est problématique à l’heure où les attentes en matière de personnalisation n’ont jamais été aussi fortes. Pour proposer une expérience client réellement individualisée et cohérente sur l’ensemble des canaux, les entreprises doivent être en mesure de reconnaître chaque client et de disposer d’une vue 360° de son profil, de son historique et de ses préférences. C’est tout l’enjeu des CDP.

En agrégeant les données clients des différents canaux et points de contact au sein d’un référentiel unique, la CDP permet de constituer des profils clients riches et complets. Chaque interaction, chaque transaction, chaque comportement alimentent ce profil client unifié, qui sert de socle à toutes les actions relationnelles. Les équipes disposent ainsi d’une connaissance fine et actualisée en temps réel de chaque client.

Au-delà de l’unification des données, les CDP répondent aux nouveaux défis posés par l’explosion du volume, de la variété et de la vélocité des données clients (les fameux « 3V » du big data). Avec leuyrs capacités de traitement de données massives, elles permettent d’ingérer et de valoriser des sources de données jusqu’ici inexploitées comme par exemple les données comportementales, les feedbacks produits, les interactions sur les réseaux sociaux…

Autre avantage des CDP : elles démocratisent l’accès à la donnée client en permettant aux équipes métiers de segmenter et d’activer facilement les données, sans dépendre des équipes IT. Les marketeurs peuvent construire des segments d’audience en quelques clics, tester différentes approches et mesurer les résultats de leurs actions en temps réel.

Avec tout ce qui précède, on a une vision claire de l’articulation entre CRM et CDP :

• Le logiciel CRM est un outil d’activation, il sert à gérer de manière centralisée (et, pour certains aspects, automatisée) les interactions avec les prospects et les clients (interactions commerciales, marketing et du service client).
• La CDP est une technologie intuitive de gestion des données clients qui permet d’unifier et préparer les données – lesquelles sont ensuite redistribuées aux outils d’activation (dont le CRM fait partie à côté des outils de marketing automation, des outils publicitaires, etc.).

Mais l’exposé ne serait pas complet si on ne parlait pas de deux évolutions marquantes du marché des CDP – des évolutions qui contribuent à brouiller un peu les pistes.

L’évolution des CDP : de la gestion de la donnée à l’orchestration des cas d’usages métier

Depuis leur émergence au début des années 2010, les Customer Data Platforms n’ont cessé d’évoluer pour répondre aux nouveaux enjeux du marketing digital. Si les premières CDP se concentraient essentiellement sur la gestion de la donnée client, les solutions actuelles vont bien au-delà en intégrant des fonctionnalités avancées d’orchestration et d’activation des parcours clients.

Pour bien comprendre cette évolution, il est utile de revenir à la définition originelle des CDP. Selon le CDP Institute et Gartner, une CDP est avant tout une plateforme qui permet de centraliser et d’unifier les données client provenant de sources hétérogènes. Son périmètre fonctionnel couvre quatre grandes briques : la collecte des données, le matching des profils clients, la modélisation des audiences et l’activation ciblée des données.

Cette définition, volontairement restrictive, a l’avantage de clarifier le positionnement des CDP par rapport à d’autres solutions comme les CRM, les datalakes, les outils de tag management ou les plateformes d’automatisation du marketing. Mais elle apparaît aujourd’hui un peu datée au regard des dernières évolutions du marché.

Depuis quelques années en effet, on assiste à l’émergence d’une nouvelle génération de CDP qui ne se contentent plus d’unifier la donnée client, mais qui permettent d’orchestrer de bout-en-bout des cas d’usage marketing et business. Ces « CDP augmentées » intègrent leur propre moteur de segmentation et de personnalisation, ainsi que des outils pour construire et automatiser des scénarios cross-canal (parcours client, marketing automation…). Aujourd’hui, beaucoup de CDP proposent nativement des « Journey Builders », d’un niveau aussi avancé que ceux proposés par les meilleurs logiciels CRM marketing.

Avec ces plateformes nouvelle génération, la promesse initiale de la CDP – créer une vue client unifiée – se trouve considérablement enrichie. Au-delà de la donnée, les entreprises disposent d’un outil marketing à part entière, capable non seulement d’analyser le comportement client mais aussi d’orchestrer des parcours hyper-personnalisés et d’en mesurer précisément la performance business. Le spectre fonctionnel de la CDP s’étend ainsi de la gestion de la donnée à l’exécution opérationnelle du marketing.

Cette convergence entre CDP et marketing automation soulève une question : les CDP nouvelle génération ne sont-elles pas en passe de devenir des « plateformes marketing unifié », faisant la synthèse entre les fonctions de gestion de la donnée, d’orchestration des campagnes et d’analyse de la performance ? Compte tenu de la tendance actuelle, ce scénario paraît crédible – certains observateurs pronostiquent même que les CDP remplaceront à terme les solutions marketing cloud traditionnelles.

Pour l’heure, les entreprises sont encore nombreuses à traiter ces sujets de façon distincte, en combinant une CDP « pure player » avec des outils d’exécution tiers. Mais les géants du marketing cloud l’ont bien compris : l’avenir appartient aux plateformes intégrées, capables d’adresser de façon unifiée les enjeux data et marketing. C’est le sens des investissements consentis ces dernières années par Adobe, Salesforce, Oracle ou SAP pour enrichir leurs clouds marketing.

Ces mouvements importants sur les « MarTech » (technologies marketing) rendent les frontières entre CDP et CRM de plus en plus floues. Les solutions CRM deviennent de plus en plus data-driven et les CDP se transforment de plus en plus en CDP d »orchestration et d’activation.

Pour toutes ces raisons, plus que jamais, un projet CRM ou projet CDP ne se résume pas à un choix d’outil, mais implique toute une réflexion préalable sur l’architecture date et CRM cible. Si cela vous intéresse et pour aller plus loin, c’est un sujet que nous abordons en détail dans notre article sur l’architecture CRM.

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