Connaissance client – Définition & outils

« La connaissance est en elle-même puissance » disait le philosophe Francis Bacon. Cette vérité s’applique à tous les domaines d’activité, y compris aux métiers du marketing et de la relation clients. Aujourd’hui la connaissance client est devenue un élément clé de la performance marketing et commerciale des entreprises. Elle rend possible la personnalisation de la relation clients et constitue le principal levier d’enrichissement de l’expérience client.

Mais de quoi parle-t-on ? Quelle est la définition de ce qu’on appelle « connaissance client » dans l’univers marketing ? Car tout le monde en parle, mais sans toujours avoir une compréhension complète de la notion. On va donc commencer par répondre à cette question de base. On verra aussi pourquoi la connaissance client joue un rôle si important pour les entreprises, aujourd’hui plus que jamais. On s’intéressera enfin aux familles d’outils permettant de produire et gérer la connaissance client.

Mais avant, nous avons un petit cadeau pour vous : une ressource gratuite pour évaluer votre niveau de maturité en Connaissance Client. Elle vous aidera à faire un état des lieux sur vos besoins et vous sera très utile pour cadrer votre projet de connaissance client.

Qu’est-ce que la Connaissance Client ? [Définition]

Les business qui veulent se développer, gagner des parts de marché, améliorer la rétention client doivent investir dans la connaissance client. Qu’est-ce que la connaissance client ? Pourquoi c’est essentiel ? Commençons par répondre à ces deux questions.

(Si vous avez déjà une idée claire de ce qu’est la connaissance client, je vous invite à passer directement à la section suivante)

La connaissance client désigne l’ensemble des données dont dispose une entreprise sur ses clients. Les données clients sont de différentes natures. On distingue notamment :

• Les données sociodémographiques, qui permettent de connaître les caractéristiques objectives de ses clients : nom, prénom, âge, genre, pays, région, ville, CSP…En B2B, quand les clients sont des entreprises, on parle de données « firmographiques » : budget, nombre d’employés, statut juridique, chiffre d’affaires…
• Les données transactionnelles, c’est-à-dire toutes les données liées aux achats des clients : date de dernier achat, panier moyen, montant des achats…Dites-moi ce que vous achetez et comment vous achetez, je vous dirai qui vous êtes : les historiques transactionnels constituent une mine d’or pour les entreprises soucieuses de proposer des offres personnalisées à leurs clients.
• Les données de navigation, générées par les interactions des clients ou utilisateurs sur le site web ou dans un produit digital (application mobile, SaaS…). Les données de navigation forment le plus gros de ce qu’on appelle les données comportementales. Avec l’essor des canaux digitaux, les données comportementales ont pris une importance considérable. Les données comportementales indiquent ce qui se passe, ce que font les clients : on parle d' »événements ».
• Les données d’interactions, c’est-à-dire l’historique des échanges / interactions entre l’entreprise et ses clients. Les feedbacks clients appartiennent à cette catégorie.

Ci-dessous, une synthèse sous forme de schéma proposée par Ortto (les données d’interaction sont omises, mais nous croyons nécessaire de les intégrer):

L’objectif de toutes ces données est d’avoir une meilleure compréhension de ses clients : qui sont-ils ? Quels profils ? Quelles typologies ? Quels sont les besoins de mes clients, leurs attentes, leurs centres d’intérêt, leurs objectifs, leurs motivations, leur niveau de satisfaction, leurs préférences ?

La connaissance client désigne aussi la stratégie et l’ensemble des process mis en place par l’entreprise pour enrichir, organiser et analyser les données :

• La collecte des données clients via les différentes sources et sur les différents points de contact de l’entreprise.
• L’organisation de ces données, leur centralisation dans une ou plusieurs bases de données. Lorsque les sources de données et les outils utilisés par l’entreprise sont nombreux, il est conseillé idéalement de mettre en place un référentiel client unique, c’est-à-dire une base de référence qui centralise, normalise, déduplique toutes les données clients circulant dans le SI afin de disposer d’une vision client unique, à 360°.
• La préparation / le traitement des données clients en vue de leur exploitation par le marketing, le service client, le CRM… (segmentation, scoring…)
• La business intelligence (BI), qui vise à identifier des patterns et à dégager des insights à partir de l’analyse des bases de données clients à disposition. La BI transforme les donnés en enseignements, au moyen de dashboards et d’indicateurs.

La Connaissance Client est essentielle au succès d’une entreprise

La connaissance client vise à renforcer la performance et la qualité des actions marketing & CRM de l’entreprise. La segmentation client et les dispositifs de scoring qu’elle rend possible permettent d’adapter les offres et les contenus proposés, les actions déployées en fonction des profils clients, niveaux de maturité, besoins, attentes, motivations.

La connaissance client pour mieux segmenter et cibler vos actions marketing

La connaissance client est la condition de possibilité de la personnalisation et du ciblage de la relation clients. Elle est la solution aux apories du mass marketing traditionnel, qui consistait à diffuser les mêmes campagnes, les mêmes messages, les mêmes offres aux mêmes personnes et au même moment. La connaissance client joue un rôle essentiel dans la construction des programmes & scénarii relationnels. L’objectif de la connaissance client est de mettre en place un dialogue client plus pertinent, d’adapter les messages, les moments et les canaux du dialogue à chaque client, d’enrichir la relation clients en vue in fine de générer une plus grande adhésion à votre marque, plus de rétention, un allongement de la lifetime et de la satisfaction client.

Les données clients constituent la matière première des actions marketing & CRM de l’entreprise. C’est pour cette raison que la connaissance client doit être une priorité. Et c’est particulièrement vrai dans le cas des business en ligne où les canaux digitaux sont au premier plan. D’une part, à la différence des canaux offline, les canaux online permettent de collecter plus facilement et en plus grand nombre des données clients – en particulier les données comportementales dont on parlait tout à l’heure. Et d’autre part les possibilités de personnalisation des sollicitations, des messages et des offres sont plus grandes sur les canaux digitaux.

La connaissance client pour mieux comprendre les besoins et attentes de vos clients

Voilà pour le premier bénéfice de la connaissance client, orienté action. Il y en a un deuxième : la connaissance client permet aussi de mieux comprendre vos clients, leurs besoins, leurs attentes et, sur cette base, d’imaginer des évolutions de votre offre, des axes de développement customer-centric. La connaissance client permet de mieux savoir à qui l’on s’adresse et ce qui intéresse vos clients. Connaître ses clients est la base pour toute entreprise.

Quels sont les outils de la connaissance client ? (CRM, CDP, outils de BI)

L’outil traditionnel de gestion de la connaissance client est le CRM. Mais on assiste depuis quelques années au développement d’une nouvelle famille de logiciels : les Customer Data Platforms. Ces plateformes unifient toutes les données – données qui peuvent ensuite venir alimenter les outils de BI.

Le CRM : l’outil traditionnel de la connaissance client

Le CRM est un acronyme bien connu. Il désigne d’abord une pratique, une activité, une démarche et l’ensemble des process qui en découlent : le CRM est Customer Relationship Management, gestion de la relation clients. Mais le CRM désigne aussi les logiciels utilisés pour faire du CRM. Les logiciels CRM sont encore au centre du SI clients de beaucoup d’entreprises.

Ces logiciels ont essentiellement deux fonctions :

• Le logiciel CRM permet de centraliser la gestion des interactions clients et des points de contact entre l’entreprise et ses clients sur les canaux aussi bien digitaux (site, email, social media) qu’offline (téléphone, magasin…). Il permet de garder une trace de tous les échanges via les fiches contacts. A ce titre, le CRM est un outil d’activation. C’est d’ailleurs son rôle principal.
• Le CRM est devenu par la force des choses un outil de centralisation des données clients, donc un outil de gestion de la connaissance client. Encore aujourd’hui, beaucoup d’entreprises utilisent le CRM pour stocker et centraliser leurs données. Le CRM, en plus d’être un outil d’activation, a donc une fonction de base de données. Il permet l’intégration des données socio-démographiques, transactionnelles, interactionnelles – mais aussi web dans une certaine mesure.

Découvrez comment réussir l’analyse de sa base de données clients / CRM.

Historiquement, le CRM est l’outil qui a permis de passer du marketing transactionnel au marketing relationnel. Mais aujourd’hui le CRM atteint des limites. Le CRM ne parvient plus vraiment à remplir sa deuxième fonction de référentiel client unique, essentiellement parce qu’il gère très mal les données comportementales. Une autre famille de logiciels est apparue pour remédier à cet inconvénient.

Les Customer Data Platforms : la solution moderne pour unifier les données clients

Une Customer Data Platform (CDP) est une plateforme de gestion des données clients. Elle représente une évolution des systèmes CRM et DMP, parfois considérée comme une fusion de ces deux plateformes. La CDP permet de centraliser et de stocker toutes les données clients d’une entreprise, avec pour objectif de créer un référentiel client unique. Elle ne sert pas uniquement à stocker des données, mais est également un outil marketing permettant d’exploiter et d’enrichir ces données. Sa particularité réside dans sa capacité à consolider les données provenant de tous les canaux, qu’ils soient offline ou online. C’est ce qui fait sa principale force par rapport aux logiciels CRM : la CDP permet de connecter et d’unifier TOUTES les données clients, y compris les événements ou données comportementales.

Pour être qualifiée de CDP, une plateforme doit répondre à plusieurs critères. Elle doit être gérée et exploitée principalement par le département marketing, sans nécessiter une assistance constante de la DSI. Elle doit également unifier la base de données clients, consolidant toutes les données provenant de tous les canaux de l’entreprise. De plus, une CDP doit pouvoir s’interfacer avec d’autres systèmes et être utilisée par eux, permettant ainsi de construire des campagnes marketing, de personnaliser l’expérience en ligne et mobile, et de fournir des données précises au CRM.

Si les Customer Data Platforms vous intéressent, sachez que nous avons produit de nombreux articles à ce sujet. Nous vous invitons par exemple à découvrir notre guide complet sur les CDP. C’est une bonne entrée en matière pour se familiariser avec cette famille de plateformes.

Les outils de BI, pour transformer les données en connaissance

Les outils de Business Intelligence (BI) jouent un rôle crucial dans la transformation des données brutes en connaissances précieuses pour l’entreprise. Ces outils sont conçus pour se connecter aux diverses sources de données de l’entreprise. Les outils de BI peuvent se connecter directement à votre Data Warehouse ou à votre Customer Data Platform si vous utilisez une plateforme de ce type.

La force des outils de BI réside dans leur capacité à créer des visualisations et des tableaux de bord décisionnels. Ces dashboards permettent aux décideurs d’avoir une vue d’ensemble des tendances, des comportements et des performances, facilitant ainsi la prise de décision basée sur des données concrètes. Au-delà de la simple visualisation, les outils de BI offrent des analyses approfondies, mettant en évidence des schémas et des corrélations qui pourraient autrement passer inaperçus.

Dans le contexte de la connaissance client, les outils de BI sont essentiels. En se connectant à des plateformes comme la CDP, ils permettent d’analyser et d’interpréter les données clients de manière holistique. Cela signifie que les entreprises peuvent non seulement comprendre le comportement de leurs clients, mais aussi anticiper leurs besoins, optimiser leurs campagnes marketing et améliorer l’expérience client. En clair, les outils de BI transforment les données en insights actionnables, propulsant ainsi la stratégie de connaissance client à un niveau supérieur.

Vous êtes à la recherche d’un logiciel de Business Intelligence ? Nous vous invitons à découvrir notre comparatif des meilleurs outils de BI.

Conclusion – Synthèse

Voilà, nous arrivons au terme de cet article. Voici les principales choses à retenir :

• La connaissance client désigne l’ensemble des informations dont dispose l’entreprise sur ses clients.
• Elle est déterminante dans le succès d’une entreprise : elle permet de mieux segmenter et cibler ses clients (activation) et de mieux appréhender leurs besoins et attentes (analyse).
• Le CRM est l’outil traditionnel utilisé pour gérer la connaissance client, mais montre aujourd’hui des limites dans la gestion des données comportementales (qui sont un ingrédient clé de connaissance client).
• L’arrivée sur le marché des CDP à la fin des années 2010 est une réponse aux limites des CRM. Les Customer Data Platforms sont aujourd’hui la solution moderne pour centraliser et unifier toutes les données clients – préalable à la construction de tout dispositif de connaissance client.
• Les outils de Business Intelligence permettent de créer des visualisations de données (dashboards), transformant ainsi les données en enseignements, en connaissance.

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