Améliorer la Customer Experience grâce à la Connaissance Client

64% des gens considèrent que l’expérience client est plus importante que le prix, selon une étude Gartner. L’amélioration de la Customer Experience est devenue à juste titre une priorité pour beaucoup d’entreprises. Une bonne expérience client, ce sont des clients satisfaits, une image de marque positive et une meilleure fidélisation de vos clients existants.

Notre conviction est que la clé pour améliorer la Customer Experience consiste à améliorer la connaissance client. Les deux concepts sont inséparables. Cela qui implique un travail important sur les données clients, de leur collecte à leur activation omnicanale. C’est ce que nous allons essayer de vous démontrer dans cet article.

Customer Experience : Définition et enjeux

La Customer Experience (expérience client en français) désigne la perception globale qu’un client a de ses interactions avec une entreprise ou une marque. Vous adorez la marque X, ses produits, ses magasins, son site internet, son service client, sa communication : vous vivez avec cette marque une bonne Customer Experience. La Customer Experience est une perception qui se forme par la conjugaison de nombreuses interactions génératrices de ressentis positifs ou négatifs.

La qualité de la Customer Experience détermine le niveau de satisfaction ou d’insatisfaction client. Il y a une relation évidente entre les deux. Or, cela n’aura échappé à personne, la satisfaction client est devenue un enjeu clé pour les marques qui veulent bénéficier d’une bonne image et fidéliser leurs clients existants. Avoir des clients satisfaits est un facteur clé de performance économique. C’est pour cette raison que les entreprises accordent aujourd’hui une importance toute particulière à l’amélioration de l’expérience client.

Pour détailler davantage, voici les principaux enjeux de la Customer Experience pour les entreprises :

• Mieux fidéliser ses clients. Fidéliser un client implique de lui offrir une raison de choisir votre marque plutôt qu’une autre. Offrir une Customer Experience mémorable est l’une des raisons les plus puissantes de rester fidèle à une marque. D’où l’importance de proposer des produits qualité mais aussi un service client au top et des parcours clients fluides. Une stratégie centrée sur la CX et bien menée se traduit par un taux de rétention client plus élevé et une réduction des coûts associés à l’acquisition de nouveaux clients.
• Se différencier sur le marché. Investir dans la Customer Experience est une méthode puissante pour se différencier de ses concurrents dans un environnement saturé. Par exemple, une interface utilisateur intuitive et un service client exceptionnel peuvent devenir des marqueurs forts de votre identité de marque. Investir dans une expérience client unique et cohérente à travers tous les points de contact crée un avantage concurrentiel durable. Cela aide non seulement à attirer de nouveaux clients mais aussi à maintenir l’intérêt et l’engagement des clients existants.
• Améliorer l’image de marque. Chaque interaction avec un client est une opportunité de renforcer ou d’affaiblir l’image de marque. Une expérience positive peut transformer un client occasionnel en un ambassadeur de marque actif, partageant son expérience positive au sein de son réseau. Une attention soutenue à la CX se reflète directement dans la réputation et l’attractivité de la marque.
• Augmenter la performance économique. Une Customer Experience qualitative se traduit souvent par une augmentation des dépenses des clients. Les consommateurs satisfaits sont plus enclins à revenir et à explorer une gamme plus large de produits ou services. Une expérience d’achat personnalisée peut inciter les clients à augmenter leur panier moyen. En réduisant le taux de churn (les clients quittant la marque), les entreprises peuvent stabiliser et augmenter leurs revenus sur le long terme, tout en optimisant les coûts liés à l’acquisition de nouveaux clients.
• Adapter les offres aux attentes des clients. Les attentes des consommateurs évoluent constamment, poussées par les innovations technologiques et les tendances de consommation. Une entreprise qui écoute et répond à ces attentes par une Customer Experience adaptée assure sa pertinence et sa compétitivité. Anticiper et répondre à ces attentes renforce la confiance et la satisfaction des clients, ce qui est essentiel pour maintenir une relation durable.

Quelle méthode suivre pour améliorer durablement et efficacement l’expérience offerte aux clients ? C’est maintenant cette question qui va nous occuper.

La connaissance client est la clé pour améliorer l’expérience client

C’est notre conviction profonde : une expérience client de qualité est une expérience qui répond aux besoins, aux attentes, aux objectifs des clients, voire qui les surpassent (l’effet wahou). Pour offrir une expérience adéquate, pertinente et personnalisée, vous devez connaître vos clients, leurs préférences, leurs comportements. Donc, la connaissance client est la voie royale pour optimiser la Customer Experience.

La connaissance client désigne 2 choses :

• La somme des informations dont vous disposez sur vos clients
• Le processus consistant à collecter, préparer, stocker et analyser les données clients, puis à transformer ces données parfois brutes en informations exploitables. La connaissance est l’art de transformer des données clients brutes en informations exploitables pour vos actions marketing.

Investir dans la connaissance client, c’est construire une infrastructure data gérant l’ensemble du processus de collecte et de traitement des données clients :

• Collecte des données. C’est la base. Avant d’utiliser les données, vous devez les collecter. Il s’agit de rassembler des informations sur les clients à partir de diverses sources, telles que les interactions sur le site web, les achats, les réseaux sociaux, le service client ou encore les enquêtes de satisfaction. Cette étape sert de fondation à tout le processus d’analyse de la connaissance client. La qualité et la quantité des données collectées influencent les insights que vous pourrez en tirer.
• Unification des données. Après la collecte, les données provenant de différentes sources doivent être fusionnées en un seul ensemble cohérent. Cette étape permet de créer une vue unifiée de chaque client, facilitant l’analyse et l’identification des comportements ou des préférences. L’unification des données aide à éliminer les doublons et à consolider les informations.
• Nettoyage des données. Le nettoyage des données inclut la correction des erreurs, la suppression des doublons et la gestion des valeurs manquantes ou erronées. C’est une étape essentielle (parfois négligée…) pour garantir l’exactitude des données sur lesquelles vous allez baser vos analyses et décisions. Des données propres et précises augmentent l’efficacité des modèles analytiques et réduisent les risques de conclusions erronées.
• Enrichissement des données. Cette étape consiste à ajouter des informations supplémentaires aux données existantes, provenant soit de sources internes, soit de bases de données externes. L’enrichissement des données peut révéler de nouveaux insights en ajoutant des contextes supplémentaires, comme des données démographiques ou comportementales.
• Segmentation des données. La segmentation divise l’ensemble des données clients en groupes plus petits, appelés segments, sur la base de critères spécifiques tels que le comportement d’achat, les préférences ou les données démographiques. Cette étape vous permettra de cibler plus efficacement vos communications et vos offres, en adaptant vos messages et produits aux besoins spécifiques de chaque segment.
• Activation des données. Une fois les données unifiées, préparées, nettoyées, enrichies, segmentées, elles peuvent être exploitées pour personnaliser vos actions marketing et améliorer la Customer Experience.

Cabinet de conseil en Data Marketing et en CRM, nous accompagnons les entreprises dans ces différentes étapes de construction d’un dispositif de Connaissance Client au service de la performance. Pour en savoir plus sur ces étapes ou échanger sur votre projet, n’hésitez pas à nous contacter !

Les étapes pour améliorer la connaissance client

Entrons un peu plus dans le détail des étapes pour améliorer la connaissance client. Toutes ces étapes servent à construire une infrastructure data facilitant l’exploitation des données pour vos cas d’usage : ciblage des actions marketing, personnalisation du site web, enrichissement de l’expérience client…

1 – Collecter les données clients

Nous l’avons vu, la première étape dans l’amélioration de la connaissance client consiste à collecter des données. Cette collecte englobe une variété de points de contact et de canaux à travers lesquels les clients interagissent avec votre entreprise. Chaque point de contact peut être un point de collecte d’informations.

Cela inclut, par exemple, les transactions en ligne et en magasin, les interactions sur les réseaux sociaux, les comportements de navigation sur le site web, les réactions aux campagnes marketing et les feedbacks recueillis via des enquêtes. Pour optimiser ce processus, il est essentiel d’implémenter des systèmes capables de capturer ces données de manière exhaustive et précise : cookies, balises de tracking, formulaires, outils marketing…

L’objectif est de bâtir une base de données riche et variée qui reflète fidèlement les interactions, préférences et comportements des clients.

2 – Unifier les données

Les données sont collectées sur un nombre important de points de contact, de canaux, d’étapes, via différents outils. Elles doivent être unifiées pour être exploitables. L’unification vise à rassembler les informations dispersées à travers différents systèmes et bases de données pour créer un profil client complet et à 360 degrés.

Il existe des solutions technologiques dédiées à l’unification des données : ce sont les Customer Data Platforms ou CDP. Une CDP se connecte à l’ensemble des sources de donnés, normalise ces données dans un modèle de données personnalisé, les transforme et les unifie pour créer une vue client unique, bénéficier d’une vue consolidée de chaque client. Mais les CDP ne sont les seuls outils à la disposition des entreprises pour construire un « Référentiel Client Unique » comme nous l’expliquons dans notre article dédié.

3 – Nettoyer les données

La qualité des insights dépend directement de la propreté des données sur lesquelles ils se fondent. Le nettoyage des données est donc une étape clé. Elle consiste à corriger les erreurs, à supprimer les doublons, à mettre à jour ou supprimer les informations obsolètes. L’objectif est d’aboutir à une base de données qui reflète la réalité de vos clients, de leurs interactions, de leurs besoins et préférences.

Cette opération de nettoyage garantit que les analyses ultérieures reposent sur des informations précises et à jour. Par exemple, il est commun de trouver des adresses email incorrectes ou des enregistrements de transactions incomplets dans les bases de données clients. Utiliser des outils automatisés peut aider à identifier et corriger ces anomalies à grande échelle.

Le nettoyage des données doit être un processus continu, intégré dans le cycle de gestion des données de l’entreprise, pour s’assurer que la base de données reste propre et fiable à travers le temps. Une base de données bien entretenue est indispensable pour une segmentation efficace et pour la personnalisation des actions marketing.

Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir l’article très complet d’Octolis sur le sujet du nettoyage des données. Il contient l’essentiel de ce qu’il faut savoir.

4 – Analyser les données pour les transformer en insights

Après avoir nettoyé et unifié les données, l’étape suivante consiste à les analyser pour extraire des insights. Cette analyse peut prendre de nombreuses formes. Nous entrons ici dans le vaste monde de la Data Analysis. L’analyse des données consiste à identifier des tendances, des motifs, des corrélations dans les comportements des clients, leurs préférences et leurs interactions avec la marque.

Par exemple, une analyse peut révéler que certains segments de clients préfèrent interagir avec la marque via des canaux digitaux spécifiques ou qu’ils sont particulièrement sensibles à certains types d’offres. Ces insights permettent ensuite d’affiner la segmentation client et d’adapter les stratégies de communication et d’offre produit pour répondre de manière plus ciblée et personnalisée aux attentes des clients. L’exploitation de ces insights nécessite souvent l’utilisation d’outils de BI et de technologies avancées, comme l’intelligence artificielle et le machine learning, pour traiter et analyser efficacement les vastes quantités de données disponibles.

5 – Segmenter les clients sur la base des données clients

La segmentation des clients est l’étape où les insights tirés de l’analyse des données sont utilisés pour diviser la base de clients en groupes distincts partageant des caractéristiques communes. Ces caractéristiques peuvent inclure des critères démographiques, des comportements d’achat, des préférences de communication ou encore des niveaux d’engagement avec la marque. La combinaison de ces familles de critères permet de créer des segmentations clients fines.

La segmentation permet de cibler ces groupes de manière plus précise avec des messages et des offres adaptés à leurs besoins et attentes spécifiques. C’est une étape clé pour personnaliser l’expérience client et améliorer l’efficacité des campagnes marketing. Elle aide à optimiser les ressources en concentrant les efforts sur les segments les plus réceptifs et à accroître la satisfaction et la fidélité des clients en leur proposant des expériences qui résonnent avec leurs préférences personnelles.

Nous avons produit plusieurs articles de référence sur la segmentation des données et des clients. Nous vous invitons à les découvrir pour approfondir votre compréhension de cette étape clé dans toute démarche de personnalisation de la Customer Experience :

• Segmentation client : exemples & méthode de segmentation
• Segmentation client & Intelligence Artificielle (IA)
• Segmentation comportementale : Définition et Exemples
• Méthode de Segmentation RFM – Définition et Exemples

Utiliser la connaissance client pour améliorer la Customer Experience

Comment concrètement transformer la connaissance client produite grâce à une meilleure exploitation des données clients en actions d’amélioration de la Customer Experience ? Voici quelques pistes.

1 – Personnalisation des interactions

Grâce à une compréhension approfondie des clients, vous pouvez personnaliser vos interactions de manière significative. Cela peut inclure la personnalisation des emails, l’offre de recommandations de produits basées sur les préférences antérieures ou la création de parcours d’achat sur mesure. Par exemple, si l’analyse des données révèle qu’un segment de clients privilégie les achats écologiques, vous pourriez leur envoyer des communications mettant en avant vos initiatives durables ou des produits éco-responsables. Cette approche non seulement augmente les taux de conversion mais renforce également la relation client en montrant que vous valorisez et comprenez leurs préoccupations.

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2 – Optimisation du parcours client

La connaissance client permet d’identifier les points de friction dans le parcours client et d’apporter les ajustements nécessaires pour une Customer Experience fluide et sans accroc. Par exemple, si l’analyse des données indique que les clients rencontrent des difficultés lors du processus de paiement sur votre site web, vous pourriez simplifier cette étape, offrir plus d’options de paiement ou intégrer une assistance chat en temps réel pour guider les clients à travers le processus. En éliminant les obstacles et en rendant le parcours client aussi agréable que possible, vous améliorez non seulement la satisfaction mais favorisez également la fidélisation.

3 – Amélioration des offres de produits et services

La connaissance approfondie des préférences et des besoins de vos clients peut influencer la conception et l’amélioration de vos offres de produits et services. En comprenant ce que vos clients apprécient le plus ou ce qu’ils estiment manquant dans vos offres actuelles, vous pouvez adapter votre gamme de produits ou services pour mieux répondre à leurs attentes.

4 – Création de campagnes marketing ciblées

La segmentation basée sur la connaissance client permet de concevoir des campagnes marketing ultra-ciblées qui parlent directement aux besoins et désirs de chaque segment. Plutôt que d’envoyer le même message marketing à toute votre base de clients, vous pouvez créer des messages personnalisés qui résonneront avec les intérêts spécifiques de chaque groupe. Cela augmente non seulement l’efficacité de vos campagnes en termes de taux de réponse et de conversion mais renforce également le sentiment chez les clients d’être compris et valorisés par votre marque.

5 – Mesure et ajustement continus

L’amélioration de la CX grâce à la connaissance client est un processus continu. En mesurant régulièrement l’impact de vos actions sur l’expérience client et en collectant des feedbacks, vous pouvez ajuster vos stratégies pour répondre encore mieux aux attentes de vos clients. C’est un aspect que nous traitons en profondeur dans notre guide dédié à la Business Intelligence.

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