Pour être efficaces, vos campagnes et vos scénarios de marketing relationnel se doivent absolument d’être organisés. C’est le seul moyen pour vous de :
- Disposer d’une parfaite visibilité sur toutes vos opérations en cours / scénarios déployés et piloter efficacement votre dispositif CRM.
- Coordonner vos actions pour donner à votre stratégie marketing une cohérence nécessaire pour offrir une expérience client harmonisée sur tous les canaux et phases de vie client.
Pour ce faire, vous devez organiser vos campagnes et vos scénarios au sein de programmes relationnels. Nous allons voir ce qu’est un programme relationnel et vous donner des pistes pour créer ou améliorer les vôtres. Nous verrons aussi que ces programmes doivent à leur tour s’organiser dans un plan marketing relationnel global.
En fin d’article, nous vous proposerons une ressources gratuite à télécharger contenant des exemples d’emails et de tactiques dont vous pourrez vous inspirer pour créer vos propres programmes et scénarios marketing.
Sommaire :
Qu’est-ce qu’un programme relationnel ? [Définition]
Commençons par le commencement : la définition. Qu’est-ce qu’un programme relationnel ? Tout d’abord, précisons qu’il existe plusieurs appellations possibles. Certains parlent de programmes relationnels, d’autres de programmes marketing, d’autres de programmes marketing relationnels (le combo). Mais la terminologie n’est pas l’essentiel. Tous ces termes désignent la même chose. Définissons ce qu’est un programme relationnel en mettant au jour ses différents attributs essentiels.
Un programme relationnel se définit par 4 attributs.
L’objectif du programme relationnel
Un programme relationnel est un ensemble d’actions marketing ou relationnelles cohérentes entre elles et visant un même objectif, parfois deux. Les programmes relationnels permettent d’organiser et de coordonner vos différentes actions.
Un exemple de programme relationnel ? Le programme d’activation qui regroupe toutes les actions visant à encourager le contact à créer un compte client sur le site web. Exemple parmi tant d’autres. Voici un exemple de listing des programmes relationnels. La colonne 3 précise l’objectif pour chaque programme de la liste.
Le ou les KPIs (business)
Chaque programme est également défini par un ou plusieurs indicateurs de performance clés : les KPIs. Ces KPIs permettent de monitorer la performance du programme et la pertinence des actions mises en place pour atteindre l’objectif. Dans notre activité de conseil en CRM, nous insistons toujours auprès de nos clients sur l’importance de choisir de bons KPIs. Un bon KPI est un KPI qui a une signification « business ». Le taux d’ouverture n’est pas un KPI business. Le chiffre d’affaires additionnel ou le pourcentage de leads ayant converti sont des exemples de KPI business.
La cible du programme relationnel
Comme vous pouvez le voir sur la capture d’écran, un autre des attributs d’un programme relationnel est la cible. A qui s’adresse le programme ? A des prospects, à des leads, aux nouveaux clients, aux clients fidèles, aux clients en perte d’activité, aux clients endormis ? Tout programme relationnel se positionne à un endroit précis des phases de vie client et des parcours clients. Même si certains programmes peuvent être plus holistiques, en général un programme est rattaché à un moment de vie client bien précis.
C’est d’ailleurs pour cette raison que nous recommandons de cartographier les parcours clients et les phases de vie en amont. Ce travail permet d’identifier les moments de vérité de la relation clients et d’en déduire les programmes prioritaires. Les programmes se positionnent sur les parcours clients.
Les actions (campagnes et scénarios marketing)
C’est le cœur de l’affaire. Un programme relationnel est un ensemble d’actions entreprises pour atteindre un objectif mesurable par un ou plusieurs KPIs (business-oriented). Ces actions se classent en deux catégories :
- Les campagnes marketing, qui sont des actions ponctuelles, parfois périodiques : campagnes soldes d’hiver, Saint-Valentin, Fête des Mères, Noël, etc.
- Les scénarios qui sont des séquences de messages envoyées au client en fonction de son comportement. Par exemple : on peut concevoir un scénario de « bienvenue » se déclenchant après une inscription à une newsletter, un abonnement ou l’achat d’un produit. Les scénarios de bienvenue peuvent parfois prendre la forme de scénarios d’onboarding.
Pour être déployées, ces actions ont besoin de données. Les données sont le carburant du marketing relationnel.
Résumons-nous. Un programme relationnel est mis en place pour répondre à un objectif précis et une cible précise : une typologie clients ou une phase de vie. Un ou plusieurs KPIs sont construits en amont pour être capable de mesurer l’atteinte de l’objectif et ajuster les actions qui constituent le programme. Ces actions peuvent être : une ou plusieurs campagnes, un scénario ou un combinaison de scénarios et de campagnes.
Ce qui nous amène à un dernier point, celui de l’analyse de la performance. Comment analyser la performance d’un programme relationnel ? Réponse : Par une analyse de la performance des scénarios et des campagnes qui le composent, le regroupement de cet analyse et la quantification de l’impact de ces performances sur le KPI du programme.
Pour aller plus loin sur ce sujet du reporting de la performance des programmes relationnels, nous vous invitons à découvrir notre guide complet sur le Reporting de la Performance CRM, qui contient un modèle téléchargeable gratuitement.
Le plan relationnel – Pour construire un ensemble de programmes relationnels cohérent
Votre marketing relationnel s’opère par des actions qui sont des campagnes et des scénarios automatisés. Regrouper ces campagnes et des scénarios dans des programmes relationnels permet d’organiser votre dispositif de manière plus pertinente et intelligente. L’idée n’est pas de partir des campagnes et des scénarios et de les assembler ensuite dans des programmes, mais bien de partir des programmes et des objectifs CRM que vous vous êtes fixés pour ensuite imaginer les actions (campagnes et/ou scénarios) les plus adaptées.
Il faut aller plus loin et organiser eux-mêmes les programmes relationnels dans ce que l’on appelle un plan marketing relationnel, aussi appelé « plan relationnel ». Nous allons maintenant vous présenter de manière synthétique en quoi consiste un Plan marketing relationnel.
Le plan marketing relationnel organise les programmes relationnels
Le plan marketing relationnel est le document utilisé pour cadrer et structurer le dispositif de marketing relationnel. Il permet de disposer d’une vue synoptique sur l’ensemble des programmes, campagnes et scénarios déployés par l’entreprise. En ce sens, il facilite le pilotage. Il a également pour fonction d’harmoniser la prise de parole sur l’ensemble des canaux et des moments de vie du client. A l’heure de la multiplication des canaux et des points de contact, le plan marketing relationnel est indispensable pour organiser le dialogue clients omnicanal et coordonner toutes les actions relationnelles.
Nous avons conçu pour vous un modèle téléchargeable de Plan marketing relationnel. Ce modèle est gratuit. C’est celui que nous utilisons dans le cadre de nos missions d’accompagnement CRM. Nous vous invitons à le télécharger en vous rendant sur notre page « Ressources » ou bien sur notre article de blog dédié « Plan Marketing Relationnel – Guide complet & Exemple« . Cet article est très complet et détaille en long et en largeur le contenu du modèle et, par extension, le contenu cible d’un plan marketing relationnel. Pour ne pas nous répéter, nous allons ici adopter une approche plus synthétique. Nous vous encourageons à approfondir par la lecture du guide si vous le souhaitez.
Le plan marketing :
- Liste et décrit chacun des programmes relationnels.
- Liste et décrit chacun des scénarios associés aux programmes.
- Liste et décrit chacune des campagnes. Il comprend en particulier un planning des campagnes.
- Définit les conventions internes.
Pour décrire et qualifier les scénarios, nous utilisons en général deux documents :
- Une cartographie des scénarios qui permet de situer chaque scénario sur les parcours clients & ou phases de vie client.
- Un document spécifiant chaque scénario : ses objectifs, les templates utilisés, les attributs (données) nécessaires pour le déployer.
La définition des conventions internes est une étape importante, parfois négligée. Il s’agit de se mettre d’accord sur toutes les conventions utilisées par l’entreprise et liées à son activité CRM : le vocabulaire utilisé (la définition d’un « client actif », d’un client « passif » par exemple), les règles de segmentation et de scoring choisies, les règles de gestion des optin, les règles de gestion de la pression marketing, les expéditeurs & adresses IP utilisées pour les communications…
Mettez en œuvre vos programmes relationnels [Exemples & Ressource à télécharger]
Dans cette dernière partie, nous allons vous présenter rapidement quelques programmes relationnels classiques (les incontournables) ainsi qu’une ressource que nous avons conçue pour vous aider à construire vos programmes et vos scénarios.
Les Programmes Relationnels Classiques
Il y a des programmes relationnels classiques, que l’on retrouve sous une forme ou une autre dans toutes les entreprises, quel que soit le secteur d’activité. Si la logique de ces programmes est souvent la même, le contenu des actions peut varier suivant les caractéristiques de votre entreprise, de votre métier et selon vos objectifs. Comme vous pourrez le constater, ces programmes relationnels classiques sont classés en fonction de la phase de vie client.
Programme Accueil
Comme son nom l’indique, ce programme vise à bien accueillir le nouvel inscrit ou le nouveau client. Les messages ou les scénarios de « bienvenue » font pleinement partie de ce programme. Il s’agit ici d’engager le contact dans une relation avec la marque, de prouver la valeur de votre produit et d’inciter le nouvel inscrit à franchir les étapes suivantes.
Programme Nurturing
Le nurturing est l’ensemble des actions et des communications visant à accompagner le contact dans sa découverte du produit, de votre offre. Il s’agit de mettre en avant les bénéfices de votre produit, de lui montrer en quoi il est une solution à ses problématiques. Ce programme peut intégrer des campagnes ou des scénarios moins promotionnels, visant à éduquer les contacts sur vos domaines d’expertise – qui répondent en toute hypothèse aux problématiques de vos destinataires. Les programmes de nurturing sont souvent plus développés en B2B qu’en B2C mais ont toute leur place dans un contexte B2C.
Programme Post-achat
Comme son nom l’indique, ce programme organise les actions à mettre en place après un achat du client. Le moment post-achat est en général le meilleur moment pour recueillir des avis clients, via des questionnaires de satisfaction. Vos scénarios de questionnaires ont toute leur place dans ce programme.
Programme Réactivation
Il arrive un moment où certains de vos clients achètent moins. Le programme de réactivation organise les actions à déployer pour réactiver ces clients en baisse d’activité, voire endormis. Ces actions peuvent consister à vanter les mérite de votre offre, à accompagner le client dans les prochaines étapes, à proposer vos tops produits, à envoyer des promotions personnalisées, etc. Les mécaniques promotionnelles, à condition d’être bien conçues, sont souvent très efficaces à ce stade de vie client.
Programme Relationnel
Par « programme relationnel », nous voulons ici parler du programme qui vise à nourrir la relation que vous entretenez avec vos clients pour densifier le lien qui vous unit, générer un sentiment communautaire et augmenter la préférence de marque. Les actions envisageables sont multiples : donner accès à un témoignage client, proposer une offre suite à un événement, proposer aux contacts de personnaliser leurs produits, améliorer l’engagement… »Relationnel », ici, s’oppose à « Transactionnel.
Programme Transactionnel
L’objectif de ce programme est d’inciter la cible à acheter. Sa performance se mesure par le volume de commandes et/ou le chiffre d’affaires additionnel généré grâce aux actions de ce programme.
Programme Upsell / Cross-sell
Ce programme rassemble toutes les mécaniques visant à inciter le client à upseller ou cross-seller. Un exemple ? Un scénario ou une campagne montrant les avantages qu’il y a à passer de la version gratuite de votre produit à une offre premium. Ou bien un scénario présentant des produits complémentaires à ceux achetés par le client et personnalisés en fonction des achats passés.
Des exemples d’emails pour alimenter vos programmes relationnels et vos scénarios
Si vous cherchez à créer ou à améliorer vos programmes relationnels, la ressource que nous vous proposons va vous intéresser. Elle regroupe 50 exemples d’emails réussis et plus de 30 tactiques efficaces. Vous pouvez utiliser ces exemples et ces tactiques pour nourrir la conception des messages composant vos campagnes ou vos scénarios. Les exemples sont classés en fonction de la phase de vie client et donc du type du programme relationnel auquel ils se rattachent (si vos programmes relationnels sont organisés par phase de vie client). Pour chaque exemple, nous attirons votre attention sur les points le rendant intéressant et dont vous pourrier vous inspirer.
Notre ressource contient un onglet « Sélection » qui vous permet de vous concentrer sur une seule catégorie de scénario, voire une seule tactique pour mieux comprendre comment ces emails tirent leur épingle du jeu.
L’onglet « Statistiques » liste l’ensemble des tactiques pour chaque programme ou scénario.
Nous espérons que cet article vous a apporté des éclairages sur vos problématiques CRM. Pour télécharger la ressource, rien de plus simple puisqu’il vous suffit de remplir le formulaire ci-dessous.
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