Une Customer Engagement Platform n’est pas un outil qu’on achète comme on achète un logiciel d’emailing. C’est une brique structurante de votre écosystème MarTech, qui va conditionner la manière dont vous orchestrez vos interactions client pour les années à venir. Le choix de votre Customer Engagement Platform mérite donc d’être mûri, cadré et méthodique.
Dans cet article, nous allons vous donner les clés pour aborder votre Projet CEP sereinement : un panorama des principales solutions du marché, une méthode pour structurer votre démarche de sélection et les critères à prendre en compte pour faire le bon choix. Nous aborderons aussi les situations où une CEP n’est peut-être pas la priorité.
Sommaire
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Prendre contact avec CartelisCustomer Engagement Platform : de quoi parle-t-on ?
Si vous lisez cet article, vous avez probablement déjà une idée de ce qu’est une Customer Engagement Platform (et nous vous invitons notre guide complet sur le sujet).
Une CEP est une plateforme qui permet d’orchestrer et de personnaliser les interactions avec vos clients sur l’ensemble des canaux, en s’appuyant sur un référentiel de données unifié. Elle repose sur trois piliers : un socle de données client, des capacités d’orchestration omnicanale et des fonctionnalités d’activation et de personnalisation.
L’ambition d’une CEP est de réunir ce qui était auparavant dispersé entre plusieurs outils : la gestion des données, l’orchestration des parcours et l’exécution des campagnes. C’est cette promesse d’unification qui séduit les entreprises confrontées à des stacks MarTech fragmentées et à des parcours clients incohérents.
Mais derrière l’appellation « Customer Engagement Platform », on trouve des réalités très variées. Certaines CEP sont des plateformes de marketing automation enrichies, d’autres sont des CDP qui ont développé des modules d’orchestration, d’autres, finalement plus rares, sont nées directement sur ce positionnement. Le terme recouvre aussi une part de repositionnement marketing de la part des éditeurs, il ne faut pas se le cacher.
C’est pourquoi il est essentiel, avant de choisir, de regarder au-delà des étiquettes et de vous concentrer sur ce que chaque solution fait concrètement.
Les principales Customer Engagement Platforms du marché
Le marché des Customer Engagement Platforms est encore jeune et ses contours restent mouvants. On y trouve des acteurs avec des profils très différents : des suites globales issues de l’univers CRM, des pure players de l’orchestration nés sur plutôt le mobile ou le web, des éditeurs européens positionnés sur la souveraineté des données…
Pour vous aider à y voir plus clair, voici un panorama des principales solutions présentes sur le marché français, organisé en trois grandes familles.
Les suites globales
Ces solutions sont issues de l’univers CRM ou du marketing automation. Elles proposent une CEP comme une brique au sein d’un écosystème plus large. Leur force : l’intégration native avec les autres modules de la suite (CRM, service client, analytics…). Leur limite : une complexité souvent élevée et un coût d’entrée significatif.
| Solution | Présentation | Cible privilégiée |
|---|---|---|
| Salesforce Marketing Cloud Engagement | La brique d’orchestration de l’écosystème Salesforce. Elle permet de concevoir des parcours omnicanaux (email, SMS, push, réseaux sociaux) connectés nativement au CRM et au Data Cloud. Très puissant, mais suppose une organisation structurée et une maîtrise du modèle de données Salesforce. | ETI et grands comptes déjà équipés de Salesforce |
| Adobe Journey Optimizer | La couche d’orchestration de la suite Adobe Experience Platform. S’appuie sur la CDP Adobe pour déclencher des parcours personnalisés en temps réel sur tous les canaux. Excellente gestion de l’identité client, mais nécessite une maturité data avancée et des équipes expérimentées. | Grandes entreprises data-driven (retail, finance, média) avec écosystème Adobe |
| HubSpot Marketing Hub | Une plateforme CRM complète intégrant des fonctionnalités de marketing automation. Plus accessible que les deux précédentes, elle permet de gérer emailing, nurturing et scoring sans expertise technique poussée. Moins orientée temps réel, mais excellent rapport couverture fonctionnelle / facilité d’usage. | PME et ETI cherchant une solution unifiée CRM + marketing, facile à prendre en main |
Les acteurs européens
Ces éditeurs se distinguent par leur positionnement sur la conformité RGPD et la souveraineté des données, un critère devenu central pour de nombreuses organisations, notamment dans les secteurs réglementés (banque, assurance, santé, secteur public).
| Solution | Présentation | Cible privilégiée |
|---|---|---|
| Actito | Plateforme belge d’orchestration marketing et d’engagement client. Combine marketing automation, segmentation et personnalisation omnicanale. Se distingue par la proximité avec ses clients (support réactif, accompagnement) et un bon équilibre entre profondeur fonctionnelle et accessibilité. Hébergement européen. | ETI européennes souhaitant une solution complète avec accompagnement de proximité |
| Batch | Plateforme française d’engagement omnicanal, historiquement forte sur le push mobile, désormais étendue à l’email et au web. Reconnue pour sa fiabilité, sa simplicité d’exploitation et sa conformité RGPD stricte. Approche pragmatique, sans complexité inutile. | Grands comptes, médias et retailers recherchant une solution souveraine et fiable |
Les pure players de l’orchestration
Ces plateformes sont nées avec le temps réel et la donnée unifiée au cœur de leur ADN. Souvent issues du monde mobile, elles privilégient l’agilité, la réactivité et l’intégration avec les architectures data modernes (CDP, Data Warehouse).
| Solution | Présentation | Cible privilégiée |
|---|---|---|
| Braze | L’un des pure players historiques de l’engagement client. Né sur le mobile, Braze permet d’orchestrer des parcours en temps réel (push, in-app, email, webhooks) à partir des signaux comportementaux. Excellentes intégrations avec les CDP et Data Warehouses modernes. Philosophie orientée test & learn. | Marques digitales, e-commerce et apps à forte audience |
| MoEngage | Plateforme d’engagement omnicanal orientée data et comportement. Analyse les signaux en temps réel pour déclencher des parcours personnalisés. Interface accessible, bon équilibre puissance / simplicité. S’intègre facilement aux écosystèmes existants. | ETI et acteurs B2C digital-first (retail, e-commerce, apps) |
| Insider | Plateforme d’orchestration et de personnalisation pensée pour la performance. Forte sur la personnalisation web et mobile, les tests A/B et l’optimisation du tunnel d’achat. Approche pragmatique tournée vers la conversion. | Retail, e-commerce et marketplaces |
| Iterable | Plateforme conçue pour les architectures data modernes. Approche API-first, excellente interopérabilité avec les CDP et Data Warehouses. Favorise la collaboration entre équipes marketing, produit et data. Flexible et évolutive. | Scale-ups et ETI opérant sur un modern data stack |
| CleverTap | Plateforme spécialisée sur l’engagement mobile et la rétention. Combine analytics produit, segmentation comportementale et orchestration temps réel. Puissante sur l’analyse des comportements in-app et l’optimisation de la LTV. | Entreprises mobiles (apps, fintech, gaming, streaming) |
Ce panorama n’est pas exhaustif. D’autres acteurs existent sur le marché et de nouvelles solutions émergent régulièrement. Notre objectif est de vous donner des repères pour situer les grandes familles d’acteurs et comprendre leurs positionnements respectifs.
Quelques points à garder en tête :
- Il n’y a pas de « meilleure » CEP dans l’absolu. La bonne solution est celle qui répond à vos cas d’usage, s’intègre à votre écosystème et correspond à votre niveau de maturité. Une plateforme puissante mais complexe sera contre-productive si vos équipes ne peuvent pas l’exploiter.
- Les frontières entre catégories sont poreuses. Certains éditeurs pourraient figurer dans plusieurs familles…Les suites globales développent des fonctionnalités temps réel, les pure players enrichissent leur gestion de données, les acteurs européens montent en puissance fonctionnelle…Le marché converge.
- Le panorama évolue vite, via des rachats, des repositionnements, des nouvelles fonctionnalités…Ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus dans 18 mois. Raison de plus pour ne pas choisir sur la base d’un tableau, mais sur une analyse approfondie de votre besoin.
C’est précisément l’objet de la partie suivante : comment structurer votre démarche de sélection pour faire le bon choix.
Organiser le projet de sélection de votre Customer Engagement Platform
Vous avez identifié les grandes familles de solutions, vous avez peut-être même repéré quelques éditeurs qui semblent correspondre à votre contexte. La tentation est forte de solliciter des démos et de comparer les offres tout de suite.
Mais attention, choisir une Customer Engagement Platform n’est pas un achat comme les autres. C’est un projet structurant qui va impacter votre organisation, vos processus et votre écosystème technique pour plusieurs années. Il mérite une démarche rigoureuse.
Voici comment nous vous recommandons de procéder.
Cadrer le besoin avant de regarder les outils
C’est le point de départ et c’est souvent là que les projets se jouent. Trop d’entreprises commencent par regarder les solutions disponibles, puis essaient de faire rentrer leur besoin dans les fonctionnalités proposées. C’est mettre la charrue avant les bœufs.
Clarifiez vos objectifs business
Pourquoi envisagez-vous une CEP ? Qu’essayez-vous d’améliorer concrètement ? La fidélisation ? L’acquisition ? La réactivation des clients inactifs ? La cohérence de vos communications cross-canal ? Le panier moyen ?
Ces objectifs doivent être explicites et, si possible, traduits en indicateurs mesurables. Ce sont eux qui guideront vos choix et vous permettront, plus tard, d’évaluer si le projet est un succès.
Formalisez vos cas d’usage
Un cas d’usage, c’est un scénario concret que vous voulez mettre en œuvre. Par exemple :
- « Relancer automatiquement les paniers abandonnés dans les 30 minutes, par email puis par push si pas d’ouverture. »
- « Orchestrer un programme de bienvenue sur 30 jours, adapté au canal d’acquisition du client. »
- « Déclencher une alerte au service client quand un client VIP montre des signes de désengagement. »
Listez vos cas d’usage prioritaires, décrivez-les avec précision (déclencheur, canaux, logique de personnalisation, données nécessaires) et hiérarchisez-les par impact business. Ce travail vous permettra ensuite d’évaluer objectivement si une solution répond à vos besoins.
Évaluez votre maturité data
Une CEP ne fonctionne pas en vase clos. Elle a besoin de données fiables, unifiées et accessibles pour orchestrer vos parcours. Posez-vous les bonnes questions :
- Disposez-vous d’un référentiel client unifié ?
- Vos données sont-elles réconciliées entre vos différentes sources ?
- Quelle est la qualité de vos données (doublons, obsolescence, complétude) ?
- Êtes-vous en mesure d’alimenter une CEP en temps réel ou quasi réel ?
Si votre socle data n’est pas en ordre, le chantier prioritaire n’est peut-être pas la CEP, mais la structuration de vos données. Nous y reviendrons dans la suite de l’article.
Définissez l’architecture cible
Une CEP s’insère dans un écosystème. Avant de choisir une solution, vous devez avoir une vision claire de la manière dont elle va s’articuler avec vos autres outils : CRM, CDP ou Data Warehouse, plateforme e-commerce, outils analytics, solutions de service client…
Quels seront les flux de données ? Qui alimente qui ? Où se fait la segmentation ? Où se fait l’orchestration ? Quelle brique joue quel rôle ?
Cette réflexion sur l’architecture doit précéder le choix de l’outil. C’est elle qui vous permettra de définir le périmètre exact de votre future CEP et d’éviter les redondances ou les incohérences avec vos outils existants.
Structurer la démarche de sélection de votre Customer Engagement Platform
Une fois le besoin cadré, vous pouvez entrer dans la phase de sélection proprement dite. Voici les étapes clés d’une démarche structurée pour choisir une Customer Engagement Platform en adéquation avec vos besoins et contraintes.
Rédigez un cahier des charges CEP
Le cahier des charges formalise votre besoin de manière exhaustive.
Il doit couvrir :
- Le contexte de votre entreprise et de votre projet
- Vos objectifs et vos cas d’usage prioritaires
- Les fonctionnalités attendues (orchestration, segmentation, personnalisation, canaux, reporting…)
- Les exigences techniques (intégrations, API, contraintes d’architecture)
- Les exigences non fonctionnelles (sécurité, conformité RGPD, hébergement, SLA)
- Les critères d’évaluation et leur pondération
- Le planning et le budget envisagés
Ce document servira de base à vos échanges avec les éditeurs. Plus il est précis, plus les réponses que vous recevrez seront comparables et pertinentes.
Établissez une longlist puis une shortlist
À partir de votre connaissance du marché et de vos critères, identifiez une première liste d’éditeurs potentiellement pertinents (la longlist, typiquement 6 à 10 acteurs).
Puis, sur la base de premiers échanges ou d’une analyse documentaire, réduisez cette liste à 3 ou 4 finalistes (la shortlist) que vous allez étudier en profondeur.
Ne vous dispersez pas. Analyser sérieusement une solution prend du temps. Mieux vaut approfondir 3 options que survoler 10. Dans les projets que nous accompagnons chez Cartelis, on recommande en général de limiter la shortlist à 3 acteurs max.
Envoyez un RFI ou un RFP
Le RFI (Request for Information) est une demande d’information générale, utile pour qualifier les éditeurs en amont. Le RFP (Request for Proposal) est une demande de proposition formelle, basée sur votre cahier des charges, à laquelle les éditeurs répondent de manière structurée.
Pour un projet CEP, nous recommandons plutôt un RFP. Envoyez-le aux éditeurs de votre shortlist avec un délai de réponse raisonnable (3 à 4 semaines) et des consignes claires sur le format attendu.
Organisez des soutenances
Une fois les réponses reçues, invitez les éditeurs finalistes à présenter leur solution. La soutenance est l’occasion de creuser les points clés, de poser vos questions et d’évaluer la qualité de l’interlocuteur (réactivité, compréhension de votre contexte, transparence).
Préparez une grille d’évaluation en amont et mobilisez les bonnes parties prenantes côté client : marketing, CRM, data, IT… Le choix d’une CEP est transverse, il doit impliquer tous ceux qui l’utiliseront ou qui devront l’intégrer.
Demandez des démonstrations scénarisées
C’est une étape clé et souvent sous-estimée. Ne vous contentez pas d’une démo générique où l’éditeur vous montre ce qu’il veut. Demandez une démonstration basée sur VOS cas d’usage cibles, présents et futurs.
Concrètement : fournissez à l’éditeur 2 ou 3 scénarios précis issus de votre cahier des charges et demandez-lui de vous montrer comment sa solution les traite. Vous verrez immédiatement si la plateforme répond à votre besoin, et vous pourrez comparer les approches entre éditeurs.
Cette démonstration scénarisée est souvent le moment de vérité. Elle révèle les forces et les limites de chaque solution bien mieux qu’une présentation PowerPoint.
Les critères clés pour comparer les Customer Engagement Platforms
Au-delà des fonctionnalités, plusieurs critères doivent guider votre comparaison.
Voici les principaux.
#1 Couverture fonctionnelle
La solution couvre-t-elle vos cas d’usage prioritaires ? Tous les canaux dont vous avez besoin sont-ils pris en charge nativement ? Les fonctionnalités de segmentation, de personnalisation et d’orchestration correspondent-elles à vos attentes ?
Attention aux fonctionnalités « sur le papier » qui s’avèrent limitées ou complexes à exploiter en pratique. C’est tout l’intérêt des démonstrations scénarisées.
#2 Intégration à votre écosystème
La CEP doit s’intégrer à vos outils existants : CRM, CDP, Data Warehouse, plateforme e-commerce, outils analytics…
Vérifiez la disponibilité de connecteurs natifs, la qualité des API et la facilité d’intégration. Une solution puissante mais difficile à connecter sera un cauchemar à déployer et à maintenir.
#3 Facilité d’usage et autonomie des équipes
Qui va utiliser la plateforme au quotidien ? Vos équipes marketing pourront-elles créer et modifier des parcours en autonomie, ou devront-elles solliciter l’IT pour chaque ajustement ? L’interface est-elle intuitive ? La courbe d’apprentissage est-elle raisonnable ?
Une CEP trop complexe pour vos équipes restera sous-exploitée. Évaluez ce critère en conditions réelles, lors des démonstrations.
#4 Modèle économique
Les modèles tarifaires varient selon les éditeurs : facturation au volume de contacts, au nombre de messages envoyés, aux canaux activés, aux fonctionnalités utilisées…
Demandez une proposition chiffrée détaillée et projetez les coûts sur 3 ans, en tenant compte de votre croissance anticipée.
N’oubliez pas les coûts indirects : intégration, paramétrage, formation, maintenance, évolutions futures. Le coût de la licence n’est qu’une partie de l’équation.
#5 Accompagnement et support
Quel niveau d’accompagnement l’éditeur propose-t-il ? Un support réactif et compétent ? Un customer success manager dédié ? Des ressources de formation ? Une communauté active ?
Pour un outil aussi structurant qu’une CEP, la qualité de l’accompagnement peut faire la différence entre un projet réussi et un projet qui s’enlise.
#6 Conformité et souveraineté
Si vous opérez dans un secteur réglementé ou si la protection des données est un enjeu fort pour votre organisation, ce critère peut être déterminant. Où sont hébergées les données ? L’éditeur est-il conforme RGPD ? Est-il soumis à des réglementations extraterritoriales (Cloud Act) ?
Les acteurs européens comme Actito ou Batch font de ce point un argument différenciant. À vous d’évaluer le poids de ce critère dans votre contexte.
Le moment du choix de votre Customer Engagement Platform
Une fois les soutenances et démonstrations terminées, consolidez vos évaluations dans une grille de synthèse. Attribuez une note à chaque critère pour chaque solution, en vous appuyant sur les retours de toutes les parties prenantes.
La décision finale doit être collégiale. Elle engage l’entreprise sur plusieurs années et impacte plusieurs équipes. Prenez le temps de la discussion, confrontez les points de vue et assurez-vous que le choix fait consensus.
Et n’oubliez pas : le meilleur outil n’est pas forcément le plus puissant ou le plus complet. C’est celui qui répond à vos besoins, s’intègre à votre écosystème et correspond à votre capacité à l’exploiter.
3 conseils pour réussir le déploiement de votre CEP
Vous avez choisi votre Customer Engagement Platform. Le projet ne fait que commencer. Le déploiement est une phase critique qui conditionne la réussite à long terme. Voici 3 conseils pour sécuriser le déploiement de votre CEP
#1 Pensez l’intégration technique
Une CEP n’existe pas de manière isolée, elle doit, comme nous l’avons vu, être connectée à votre écosystème : CRM, CDP ou Data Warehouse, plateforme e-commerce, outils analytics, solutions de service client…
Avant de démarrer, cartographiez précisément les flux de données : quelles données alimentent la CEP, à quelle fréquence, via quels connecteurs ? Quelles données remontent de la CEP vers vos autres outils ? Qui est responsable de chaque flux ?
Impliquez vos équipes IT dès le cadrage. Les sujets d’intégration sont souvent sous-estimés et peuvent devenir des points de blocage si ils ne sont pas anticipés.
#2 Anticipez la conduite du changement
Un outil n’a de valeur que s’il est utilisé. Et une CEP représente souvent un changement significatif pour les équipes marketing : nouvelles interfaces, nouvelles logiques de travail, nouvelles possibilités.
Impliquez les futurs utilisateurs dès le début du projet, pas seulement à la fin. Identifiez les compétences à développer, prévoyez un plan de formation adapté et accompagnez les premiers pas sur la plateforme. Les premières semaines sont déterminantes pour l’adoption.
Ne sous-estimez pas non plus les résistances. Certains collaborateurs peuvent percevoir le nouvel outil comme une menace ou une complexité supplémentaire. Prenez le temps d’expliquer le « pourquoi » du projet et de montrer les bénéfices concrets pour leur quotidien.
#3 Prévoyez une montée en charge progressive
Ne cherchez pas à tout faire en même temps. Commencez par quelques cas d’usage prioritaires, maîtrisez-les, puis élargissez progressivement le périmètre.
Cette approche itérative présente plusieurs avantages : elle limite les risques, elle permet d’apprendre et d’ajuster, et elle génère des premiers résultats qui crédibilisent le projet en interne.
Définissez des jalons clairs, mesurez les résultats et communiquez sur les succès. Un projet CEP est un projet de transformation, pas seulement un projet technique. Il a besoin de sponsors et de soutien dans la durée.
Cartelis vous accompagne dans votre projet CEP
Vous envisagez de vous équiper d’une Customer Engagement Platform ? Vous souhaitez structurer votre démarche de sélection ou être accompagné dans le déploiement ?
Chez Cartelis, nous accompagnons depuis plus de 10 ans des directions marketing, CRM et data dans leurs projets MarTech. Notre rôle n’est pas de vous pousser vers une solution en particulier, nous sommes indépendants des éditeurs. Il est de vous aider à poser les bonnes questions, à cadrer vos besoins et à faire le choix le plus adapté à votre contexte.
Nous intervenons sur l’ensemble des étapes :
- Clarification des objectifs et formalisation des cas d’usage
- Évaluation de la maturité data et définition de l’architecture cible
- Rédaction du cahier des charges et structuration de la démarche de sélection
- Animation des soutenances et démonstrations scénarisées
- Aide à la décision et négociation
- Pilotage du déploiement et accompagnement au changement
Notre objectif : vous permettre de choisir la bonne solution et de réussir votre projet, en vous rendant rapidement autonomes.
Vous avez un projet ? Parlons-en.
