Customer Engagement Platform (CEP) : ce que c’est vraiment et comment savoir si vous en avez besoin

Le terme « Customer Engagement Platform » est très à la mode. Beaucoup d’acteurs MarTech l’ont adopté et certaines plateformes historiques se sont même re-positionnées explicitement sous cette bannière.

Est-ce qu’on assiste à l’émergence d’une nouvelle catégorie d’outils ou à un simple repositionnement marketing dans un marché saturé où chacun cherche à se différencier ?

La réalité, comme souvent, se situe un peu entre les deux. Le concept de Customer Engagement Platform recouvre une ambition réelle (orchestrer l’engagement client de manière unifiée et omnicanale) mais il s’inscrit aussi dans la continuité de solutions que vous connaissez probablement déjà : les plateformes de marketing automation, les outils d’activation, les CDP d’engagement…

Dans cet article, nous allons clarifier ce que recouvre réellement une CEP, comment elle se positionne par rapport aux autres briques de votre écosystème MarTech et surtout : comment déterminer si vous en avez besoin.

Ce qu’il faut retenir

• Une Customer Engagement Platform est une solution qui permet d’orchestrer l’engagement client sur plusieurs canaux, en s’appuyant sur un référentiel de données unifié.
• Le terme « CEP » est aussi un positionnement marketing. S’il répond à une réalité fonctionnelle, il sert également aux éditeurs à se différencier dans un marché saturé. Ne vous fiez pas aux étiquettes : regardez ce que l’outil fait concrètement.
• CEP et CDP sont complémentaires, pas substituables. La Customer Data Platform prépare la donnée, la Customer Engagement Platform l’exploite. Déployer une CEP sans avoir travaillé votre socle data (dans une CDP ou un Data Warehouse), c’est construire sur des fondations fragiles.
• Avant de choisir un outil, clarifiez vos besoins. Quels sont vos cas d’usage prioritaires ? Quelle est votre maturité data ? Vos outils actuels sont-ils exploités à leur plein potentiel ? Ces questions doivent précéder toute consultation d’éditeurs.
• La réussite d’un projet CEP se joue sur les fondamentaux : des objectifs clairs, des cas d’usage formalisés, des données fiables, une architecture pensée et des équipes impliquées.

Qu’est-ce qu’une Customer Engagement Platform ?

Si vous travaillez dans le CRM ou le marketing digital, vous avez certainement déjà entendu parler de Customer Engagement Platform. Mais de quoi s’agit-il ?

Définition de la Customer Engagement Platform

De manière très synthétique, une Customer Engagement Platform (CEP) est une solution logicielle qui permet d’orchestrer et de personnaliser les interactions avec vos clients sur l’ensemble des canaux, en s’appuyant sur un référentiel de données unifié et exploitable en temps quasi réel.

Plus concrètement, une CEP repose sur trois piliers fonctionnels :

• Un socle de données client. Une Customer Engagement Platform centralise les informations issues de vos différentes sources (votre CRM, votre site web, votre application mobile, vos points de vente, votre service client, etc.) pour construire une vision unifiée de chaque client. On parle de « référentiel marketing » ou de “Vision client 360”.  Si vous avez déjà travaillé sur un projet de Référentiel Client Unique (RCU), vous voyez de quoi il s’agit.

• Des capacités d’orchestration omnicanale. La CEP vous permet de concevoir des parcours client qui traversent plusieurs canaux (email, SMS, push notification, messagerie in-app, réseaux sociaux…) de manière coordonnée. L’enjeu n’est pas seulement d’envoyer des messages sur plusieurs canaux, mais de construire des scénarios cohérents où chaque interaction tient compte des précédentes.
• Des fonctionnalités d’activation et de personnalisation. Une CEP embarque des fonctionnalités de segmentation des audiences, de déclenchement en temps réel, de personnalisation du contenu, d’A/B testing…

L’ambition d’une CEP est donc de réunir, au sein d’une même plateforme, ce qui était auparavant dispersé entre plusieurs outils : la gestion des données, l’orchestration des parcours et l’exécution des campagnes.

Si vous jonglez aujourd’hui entre votre CRM, votre outil d’emailing, votre solution de marketing automation et peut-être une CDP, la promesse d’unification de la “CEP” apparaît très séduisante sur le papier.

D’où vient cette appellation de “Customer Engagement Platform” ?

Pour être honnête, l’idée d’une plateforme centralisant données et activation marketing n’est pas vraiment nouvelle. Ce qui l’est davantage, c’est l’adoption massive du terme « Customer Engagement Platform » par les éditeurs depuis début 2025.

Comment expliquer l’engouement actuel autour de ce terme de “Customer Engagement Platform” ?

Nous voyons au moins trois raisons explicatives.

Première raison : l’incapacité persistante à faire du vrai omnicanal. On parle de parcours clients omnicanaux depuis des années. Pourtant, sur le terrain, la plupart des entreprises gèrent encore leurs canaux en silos.

Les outils ne communiquent pas, les données ne circulent pas bien et le client reçoit des messages incohérents, quand il ne reçoit pas une relance pour un produit qu’il vient d’acheter en magasin.

Nous le constatons quotidiennement chez nos clients : le vrai omnicanal reste l’exception, pas la règle. C’est précisément sur cette douleur que surfent les CEP. Elles promettent de résoudre ce que les stacks MarTech fragmentées n’ont pas réussi à accomplir : une orchestration unifiée, où chaque interaction tient compte des autres, quel que soit le canal.

Deuxième raison : l’explosion des volumes et des sources de données. Vous n’avez jamais collecté autant de données sur vos clients : des données transactionnelles, comportementales, déclaratives, des données issues du web, du mobile, du point de vente, etc. Le défi n’est plus de collecter, mais d’unifier et d’exploiter cette masse d’informations de manière intelligente. Les CEP répondent à ce besoin en intégrant un référentiel marketing capable d’agréger ces données disparates.

Une CEP, en résumé, c’est une plateforme marketing omnicanale qui intègre en elle-même un référentiel de données et audiences marketing (alimenté par un Data Warehouse ou une CDP).

Troisième raison : la volonté des éditeurs de se différencier. Soyons lucides : le marché des solutions marketing est saturé, alors même qu’il continue de croître à une vitesse assez effarante chaque année. Voir à ce sujet le panorama MarTech réalisé chaque année par ChiefMartec.

Il devient pour cette raison difficile pour un éditeur de se démarquer. Le terme « Customer Engagement Platform » offre un positionnement attractif, c’est plus large que le marketing automation, plus orienté activation que la CDP et le terme “d’engagement” est très porteur d’un point de vue marketing. Certains éditeurs historiques ont donc choisi de se « rebrander » sous cette appellation pour moderniser leur image et élargir leur promesse fonctionnelle.

C’est le cas d’Actito, qui se positionne désormais clairement comme une CEP. Braze, Twilio et MoEngage revendiquent également cette catégorie. Même des CDP comme Insider ont enrichi leur offre de modules d’orchestration qui les rapprochent du territoire des CEP.

Notre regard : une question de branding autant que de technologie

Vous l’aurez compris : derrière l’appellation « Customer Engagement Platform », il y a une réalité fonctionnelle, mais aussi une part de positionnement marketing.

La CEP n’est pas une rupture technologique. Elle représente plutôt une évolution et une convergence de fonctionnalités qui existaient déjà dans d’autres catégories d’outils.

L’orchestration omnicanale ? Les plateformes de marketing automation la proposent depuis des années.

Le référentiel client unifié ? C’est le cœur de métier des CDP.

La personnalisation en temps réel ? De nombreuses solutions d’activation le permettent déjà.

Ce que la CEP apporte, c’est la promesse de réunir ces capacités au sein d’une même plateforme, de manière plus intégrée. Mais dans les faits, le niveau d’intégration varie considérablement d’un éditeur à l’autre. Certaines CEP disposent d’une infrastructure propriétaire complète. D’autres s’appuient sur des intégrations tierces pour certains canaux ou certaines fonctionnalités.

Le terme sert aussi aux éditeurs à repositionner leur offre. Dans un marché concurrentiel où les catégories se chevauchent, l’appellation « CEP » permet de se distinguer, de paraître plus moderne, plus complet. Une plateforme de marketing automation qui ajoute des connecteurs et un module de gestion de données peut décider de se rebaptiser « Customer Engagement Platform » sans que son architecture ait fondamentalement changé.

Cela ne signifie pas que le concept est vide de sens. Mais cela implique, pour vous, de regarder au-delà des étiquettes.

Notre conseil : ne vous laissez pas hypnotiser par les appellations. Ce qui compte, ce n’est pas de savoir si un outil se définit comme une CEP, une CDP ou une plateforme de marketing automation. Ce qui compte, c’est ce qu’il fait concrètement et surtout : ce qu’il vous permet de faire, vous, au regard de vos cas d’usage et de vos objectifs.

Quand un éditeur vous présente sa « Customer Engagement Platform », posez-lui les bonnes questions :

• Quels canaux sont nativement intégrés ?
• Comment fonctionne le référentiel de données ?
• Quelle est la latence réelle pour du déclenchement en temps réel ?
• Comment la plateforme s’intègre-t-elle à votre écosystème existant ?

C’est en creusant ces aspects concrets que vous pourrez évaluer si la solution répond à vos besoins et non en vous fiant à une catégorie marketing.

Maintenant que vous avez une vision claire de ce qu’est (et de ce que n’est pas) une Customer Engagement Platform, une question se pose : comment la situer par rapport aux autres outils que vous connaissez ou que vous utilisez déjà ? CDP, marketing automation, CRM…Les frontières entre ces solutions sont de plus en plus floues. Faisons le point.

Les fonctionnalités clés d’une Customer Engagement Platform

Pour évaluer si une CEP répond à vos besoins, encore faut-il comprendre ce qu’elle recouvre concrètement. Derrière la promesse marketing, quelles sont les briques fonctionnelles que vous êtes en droit d’attendre ?

Voici un panorama des principales capacités que l’on retrouve à des degrés divers dans les Customer Engagement Platforms du marché.

Car c’est un point important : toutes les CEP ne couvrent pas l’ensemble de ce spectre. Certaines excellent sur l’orchestration mais disposent d’un référentiel limité. D’autres proposent un data management avancé mais des capacités de delivery réduites. C’est précisément pour cela que vous devez challenger les éditeurs sur chaque brique, en fonction de vos priorités.

Le cœur fonctionnel d’une CEP

CEP, CDP, Marketing Automation : où placer le curseur ?

Si vous vous demandez comment la CEP se positionne par rapport aux outils que vous connaissez déjà, voici l’essentiel à retenir.

Par rapport au marketing automation, la CEP élargit le périmètre. Elle ne se contente pas de gérer des campagnes email ou des scénarios sur quelques canaux : elle ambitionne d’orchestrer l’ensemble des interactions, en temps réel, avec une vision client unifiée. Cela dit, la frontière est poreuse. Beaucoup de plateformes de marketing automation ont enrichi leurs fonctionnalités et pourraient légitimement se revendiquer « CEP ».

Par rapport à la CDP, la logique est différente et complémentaire. La CDP prépare la donnée : elle collecte, unifie, réconcilie, enrichit. La CEP exploite cette donnée : elle orchestre, personnalise, active. En théorie, la CDP est le socle, la CEP est le bras armé. En pratique, les frontières se brouillent : certaines CDP ajoutent des modules d’orchestration, certaines CEP développent des capacités de data management.

Avez-vous besoin d’une CEP ? Notre conseil : repartir des fondamentaux

C’est la question qui devrait guider toute votre réflexion. Non pas « quelle est la meilleure CEP du marché ? », mais bien : « ai-je réellement besoin d’une Customer Engagement Platform ? » Et si oui, pour quoi faire ?

Trop de projets d’outillage MarTech démarrent par la solution. On a vu une démo convaincante, un concurrent s’est équipé, un éditeur a su créer l’urgence et on se retrouve à déployer une plateforme sans avoir clarifié ce qu’on en attend concrètement. Le résultat est souvent décevant, on se retrouve avec des fonctionnalités sous-exploitées, des équipes qui n’adhèrent pas, un ROI difficile à démontrer.

Notre conviction, chez Cartelis, est simple : la question de l’outil doit arriver en bout de course. Avant de consulter des éditeurs ou de comparer des solutions, vous devez poser les fondamentaux.

Les bonnes questions à vous poser

Avant d’envisager l’acquisition d’une CEP, prenez le temps de répondre à ces questions. Elles vous aideront à clarifier votre besoin réel et à déterminer si une Customer Engagement Platform est la bonne réponse.

Quels sont vos cas d’usage prioritaires ?

C’est le point de départ. Qu’essayez-vous d’accomplir concrètement :

• Relancer les paniers abandonnés en temps réel ?
• Orchestrer un programme de fidélité cross-canal ?
• Réactiver vos clients inactifs avec des parcours personnalisés ?
• Améliorer la cohérence entre vos communications email, SMS et push ?

Listez vos cas d’usage, hiérarchisez-les par impact business et faisabilité. Ce travail vous permettra ensuite d’évaluer si une CEP répond à vos priorités et quelles fonctionnalités sont réellement indispensables pour vous.

Quelle est votre maturité data ?

Une CEP, aussi performante soit-elle, ne fera pas de miracles si vos données client sont incomplètes, cloisonnées ou de mauvaise qualité.

Là encore, vous devez vous poser certaines questions structurantes :

• Est-ce que vous disposez d’un référentiel client unifié ?
• Est-ce que vos données sont réconciliées entre vos différentes sources, est-ce vos identités sont résolues ?
• Avez-vous une vision claire de votre segmentation client ?
• Pouvez-vous alimenter une plateforme d’orchestration avec des données fiables et à jour ?
• Connaissez-vous le niveau de qualité de vos données (doublons, données obsolètes, champs non renseignés) ?
• Avez-vous mis en place une gouvernance data claire (qui est responsable de quoi, quels processus de mise à jour) ?
• Vos consentements marketing sont-ils correctement collectés et exploitables ?

Si la réponse est non, le chantier prioritaire n’est peut-être pas la CEP, mais le socle data.

Vos outils actuels sont-ils exploités à leur plein potentiel ?

C’est une question que l’on pose systématiquement à nos clients et la réponse est souvent révélatrice. Beaucoup d’entreprises disposent déjà d’outils de marketing automation ou de CRM aux fonctionnalités riches mais n’en utilisent qu’une fraction.

Avant de chercher une nouvelle solution, demandez-vous si vous avez réellement atteint les limites de votre stack actuelle.

Parfois, le problème n’est pas l’outil, mais l’organisation, les compétences ou les processus. Une CEP ne résoudra pas un déficit d’appropriation ou un manque de ressources pour opérer les campagnes.

Quel est votre écosystème technologique actuel ?

Une CEP ne fonctionne pas en vase clos. Elle doit s’intégrer à votre CRM, à votre CDP ou Data Warehouse, à votre plateforme e-commerce, à vos outils analytics…

Avez-vous cartographié votre écosystème ? Identifié les flux de données existants ? Clarifié les rôles de chaque brique ?

Cette vision d’ensemble est indispensable pour définir comment une CEP s’insérerait dans votre architecture et éviter les redondances ou les incohérences.

Les signaux qui indiquent qu’une CEP pourrait être pertinente

Voici quelques signaux qui peuvent signaler la pertinence de choisir une Customer Engagement Platform :

• Vous gérez vos canaux en silos. Chaque canal a sa propre logique, ses propres données, ses propres règles. Vous êtes multicanal sans être omnicanal. Résultat : vos clients reçoivent des messages incohérents, voire contradictoires. Une CEP peut vous aider à unifier cette orchestration.
• Vos parcours clients manquent de cohérence. Vous avez du mal à construire des programmes et des scénarios relationnels qui traversent plusieurs canaux de manière fluide. Un client qui n’ouvre pas votre email ne reçoit pas de relance push. Un achat en magasin n’est pas pris en compte dans vos campagnes digitales. Bref, l’expérience client est fragmentée.
• Vous avez besoin de réactivité. Vos cas d’usage requièrent du déclenchement en temps réel ou quasi réel. Vous avez par exemple un scénario de relance de panier abandonné ou un système de notifications contextuelles. Vos outils actuels ne vous permettent pas cette vélocité.
• Vos équipes marketing veulent plus d’autonomie. Aujourd’hui, chaque nouvelle campagne ou chaque ajustement de scénario nécessite l’intervention de la DSI ou d’un prestataire technique. Vos équipes marketing aspirent à plus d’agilité, à la capacité de créer et modifier des parcours elles-mêmes, sans dépendre d’un backlog IT.
• Vous avez atteint les limites de votre stack actuelle. Vous exploitez pleinement vos outils, mais ils ne couvrent plus vos besoins. Vous passez trop de temps à faire communiquer des solutions qui n’ont pas été conçues pour fonctionner ensemble. La complexité technique freine votre capacité d’exécution.

Les signaux qui indiquent que ce n’est peut-être pas la priorité

Une CEP n’est sans doute pas (encore) la bonne réponse si vous vous retrouvez dans plusieurs de ces situations :

• Vos données ne sont pas unifiées. Si vous n’avez pas de référentiel client consolidé, si vos données sont dispersées dans des silos sans réconciliation, une CEP ne pourra pas opérer correctement. Elle a besoin d’un socle data fiable pour fonctionner. Le chantier data doit précéder le chantier d’outillage.
• Vos cas d’usage ne sont pas clarifiés. Vous savez que vous voulez « mieux engager vos clients », mais vous n’avez pas formalisé ce que cela signifie concrètement. Quels scénarios ? Quels canaux ? Quels déclencheurs ? Sans cette clarification, vous risquez d’acquérir un outil puissant que vous ne saurez pas exploiter.
• Vos outils actuels sont sous-utilisés. Votre plateforme de marketing automation dispose de fonctionnalités que vous n’avez jamais activées. Vous n’avez pas mis en place de scénarios automatisés ou seulement des basiques. Dans ce cas, le problème n’est probablement pas l’outil. Investir dans une CEP ne fera que déplacer le problème.
• Vous n’avez pas les ressources pour opérer. Une CEP est un outil puissant, mais qui demande des compétences et du temps pour être exploité. Si votre équipe marketing est déjà sous l’eau, si vous n’avez pas de profils capables de concevoir des parcours et d’analyser les performances, l’outil risque de rester sous-utilisé. La question des ressources doit être posée avant celle de l’outil.

Partez des besoins, pas des outils

Nous accompagnons depuis plus de 10 ans des entreprises sur leurs projets CRM, data et MarTech. Et s’il y a une leçon que nous avons tirée de ces missions, c’est celle-ci : les projets qui réussissent sont ceux qui partent des besoins métier, pas des fonctionnalités logicielles.

Voici l’approche que nous recommandons :

1. Clarifiez vos objectifs. Que cherchez-vous à améliorer ? La fidélisation ? L’acquisition ? La réactivation ? Le panier moyen ? Traduisez ces ambitions en indicateurs mesurables. C’est votre boussole.
2. Formalisez vos cas d’usage. Décrivez concrètement les scénarios que vous voulez mettre en œuvre. Un cas d’usage, c’est : « Je veux relancer automatiquement les clients qui ont abandonné leur panier depuis plus de 30 minutes, avec un message personnalisé selon les produits concernés, d’abord par email, puis par push si pas d’ouverture. » Ce niveau de détail vous permettra ensuite d’évaluer si une solution répond à votre besoin.
3. Travaillez votre socle data. Avant de penser activation, assurez-vous que vos données sont en ordre. Avez-vous une vision unifiée de vos clients ? Les données sont-elles à jour, fiables, exploitables ? Si ce n’est pas le cas, c’est votre premier chantier.
4. Pensez architecture, pas seulement outil. Comment la CEP s’intègre-t-elle dans votre écosystème ? Quels flux de données ? Quelle articulation avec votre CDP ou votre Data Warehouse ? Quelle gouvernance ? Cette réflexion doit précéder le choix de la solution.
5. Anticipez l’adoption. Un outil n’a de valeur que s’il est utilisé. Impliquez vos équipes dès le cadrage, identifiez les compétences à développer, prévoyez la formation et l’accompagnement. Le succès d’un projet CEP se joue autant sur l’humain que sur la technologie.

Cartelis vous accompagne dans vos projets MarTech

Vous vous interrogez sur l’opportunité d’investir dans une Customer Engagement Platform ? Vous souhaitez clarifier vos besoins, structurer vos cas d’usage ou définir votre architecture cible ?

Chez Cartelis, nous accompagnons des directions marketing, CRM et data dans leurs projets de transformation. Notre rôle n’est pas de vous pousser vers une solution en particulier (nous sommes indépendants des éditeurs), il est de vous aider à poser les bonnes questions, à cadrer vos objectifs et à construire une feuille de route réaliste.

Nous intervenons sur l’ensemble des étapes : diagnostic de l’existant, définition des cas d’usage, conception de l’architecture cible, aide au choix des solutions, pilotage du déploiement. Et nous plaçons l’appropriation au cœur de notre démarche : notre objectif est de vous rendre rapidement autonomes.

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